劉曉川 上海易居房地產(chǎn)研究院：副主任 中國房產(chǎn)信息集團CRIC：研究經(jīng)理

豪宅客戶是一群擁有相當財富、身份和地位的高端人士，是處于金字塔最頂端的那部分人群。他們或擁有雄厚的經(jīng)濟資源，或占據(jù)獨特的知識資源，再或是占有廣泛的社會資源，并將這些資源為己所用，不斷創(chuàng)造更多的物質(zhì)財富。

1、豪宅客戶基本特征

通過對上海、北京、深圳三地豪宅客戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，豪宅客戶的基本特征存在很多的共性。從行業(yè)上看，豪宅客戶從事的行業(yè)以服務(wù)業(yè)為主，制造業(yè)和金融業(yè)其次；在來源地分布上看，豪宅客戶以兩外——外省外國人士居多，本地客戶所占比例均偏低；在年齡上，比較傾向中青年，41-50歲之間的成功人士是豪宅主力購買人群，其次是36-40歲之間；同時，豪宅客戶的受教育程度差異較大，有本科學(xué)歷的豪宅客戶占較大比重，而大專以下學(xué)歷和碩士學(xué)歷比重接近，也占有較大比重；從家庭結(jié)構(gòu)上看，多數(shù)的豪宅客戶家庭屬成熟家庭；在置業(yè)經(jīng)歷上，大部分客戶都有三次以上豪宅置業(yè)經(jīng)歷。

2、豪宅客戶行為習慣

不同的豪宅客戶在行為習慣方面有著驚人的相似。在生活上，他們都更愿意與自己身份相當?shù)娜私煌?，認為只有同檔次的人才有共同的話題；在興趣偏好上，大多數(shù)客戶喜歡選擇會員制俱樂部作為健身、休閑或者談生意的場所，而且會費的高低是他們衡量一個人身份的重要指標之一；在生活態(tài)度上，他們傾向于選擇自然、休閑、輕松和健康的生活方式；在生活軌跡上，他們喜歡出現(xiàn)在高檔酒吧、茶吧等場所，同時，參加EMBA培訓(xùn)、請私人運動教練給自己培訓(xùn)也是他們熱衷的活動。

生活習慣——擇鄰而處

（1）社交活動——選擇性與人交往

通過了解，我們發(fā)現(xiàn)三地的豪宅客戶的社交活動對象主要是商務(wù)客戶、朋友與“高端玩伴”。他們認為，人品以及志趣相投是衡量交友的主要標準，多數(shù)被訪者表示對于收入水平和社會階層并不是十分看重。但是，仍有少數(shù)被訪者依然存在“人以群分”的觀念。因此，在鄰居的選擇上面，他們希望能夠與有文化的社會上層人作為鄰居，選擇標準明顯提升。

（2）興趣偏好——最愛休閑類活動

我們將豪宅客戶的興趣偏好分為三大類：運動性偏好、消遣類偏好、個性化偏好。首先，在運動性偏好方面，豪宅客戶更傾向于國際旅游、高爾夫、私家泳池游泳等運動，個別人會選擇一些競爭性較強的項目，如馬術(shù)、帆船等。在旅游方面的極大興趣，反映了他們對自然生態(tài)、健康、休閑的生活環(huán)境的追求；其次，在消遣類偏好方面，與商務(wù)朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看書等，也是豪宅客戶比較鐘愛的消遣；最后，在個性化偏好方面，部分豪宅客戶熱衷于收集古董、字畫等具有收藏價值的東西。

（3）生活態(tài)度——“超凡脫俗”

在生活態(tài)度方面，這些豪宅客戶更傾向于自然的、有文化的、輕松的、健康的、簡約的、休閑的、個性化的、充滿情調(diào)的生活。

這些豪宅客戶大都由于日常生活的壓力大，因此更希望在居住環(huán)境方面能夠全面改善這種狀態(tài)，放松心情。而豪宅注重樓盤自身的品質(zhì)，力求營造一種輕松、舒適、自然、健康的生存環(huán)境，使豪宅客戶在得到最大化的私密性之外，更加能夠回歸這種最真實的生活態(tài)度。

（4）生活軌跡——多姿多彩

首先是對休閑場所的選擇，這些豪宅客戶比較傾向于選擇酒吧、茶社、咖啡廳、健身房等休閑場所以及高爾夫球場。其次，對會員制俱樂部的認識，大部分豪宅客戶傾向于選擇會員制俱樂部，但是由于時間和興趣的限制，經(jīng)常會出現(xiàn)“會員不消費”的現(xiàn)象。第三是對高爾夫俱樂部和汽車俱樂部的偏愛，他們認為這不僅是一個接觸與自己身份較為接近的人群的機會，同時也是商業(yè)朋友往來的最佳方式之一。

消費取向——物以稀為貴

據(jù)了解，舶來品一直是富豪們青睞的消費對象，不管是喝軒尼詩、芝華士酒，戴卡地亞、江詩丹頓手表，開著賓利、勞斯萊斯豪華車，擁有PRINCESS的游艇，還是抽著大衛(wèi)杜夫的雪茄，這些消費行為成為很大一部分富豪彰顯自己尊貴身份的標志。而豪宅作為一種投資手段，受很多富豪青睞。

首先，他們會選擇在占據(jù)稀缺資源或者豐富人文底蘊的地方購買豪宅。比如有江景資源的江景豪宅和有歷史人文價值的市中心老洋房，這些豪宅所具有的不可復(fù)制性特點，激起了很多豪宅客戶競相收藏或者自住愿望。

其次，近郊高檔豪宅也是他們消費的重點。這類豪宅雖然沒有珍奇的自然山水，但卻更貼近了傳統(tǒng)豪宅的選擇標準。便利的交通、鬧中取靜的環(huán)境是他們消費的主要動力。

最后，購買高爾夫別墅是新近興起的熱潮。“富者擇鄰而居”。有高爾夫球場的地方就有富豪，伴隨高爾夫這項高檔運動的興起，高爾夫球場別墅成為高檔別墅市場中重要的一員，成為眾多豪宅客戶關(guān)注的對象。

投資理財——藝術(shù)品收藏需求將直線上升

隨著中國個人財富的快速積累，藝術(shù)品的收藏需求將直線上升。同時我們發(fā)現(xiàn)，隨著我國房地產(chǎn)事業(yè)的不斷發(fā)展，除了公司參股以外，很多富豪將投資放在住房領(lǐng)域，尤其是對于保值增值潛力很大的房產(chǎn)項目，更是得到富豪的青睞。除黃金、外匯等有風險性的投資所占比重較少之外，珠寶、古玩、古董等收藏類投資品的比重，都有逐漸上升的趨勢。

另外，我們發(fā)現(xiàn)將近8成以上的豪宅客戶選擇投資房產(chǎn)，尤其是在豪宅投資領(lǐng)域，這樣的比例并沒有因為國家對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策而有所降低。

在過去幾年，很多豪宅客戶將投資金額限定在總資產(chǎn)的50%以內(nèi)。

媒體習慣——異中求同

我們發(fā)現(xiàn)，豪宅客戶在房產(chǎn)廣告了解渠道方面，受朋友介紹的影響是很大的，而在電視節(jié)目和報紙的接觸方面，多以本地的電視節(jié)目和報紙為主。

同時豪宅客戶對專業(yè)類、時尚類、體育類和財經(jīng)類專業(yè)媒體受關(guān)注的程度較高。時尚類和專業(yè)類的媒體為豪宅客戶最關(guān)注的兩大類型，其次為財經(jīng)和體育。

而在專業(yè)網(wǎng)站的關(guān)注程度方面，新浪和搜狐排在首位，其次是雅虎和網(wǎng)易。最后，在報刊雜志的選擇方面，閱讀最多的雜志是《時尚》和《財富》。