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  • 小書店重生 如何做好品牌化生存

    2011年12月09日 14:21
    來源:青年創(chuàng)業(yè)網(wǎng)
    在豆瓣每周的活動(dòng)推廣上,北京單向街書店的活動(dòng)總是能被頂?shù)绞醉摰谝黄恋奈恢?。這個(gè)效果不是廣告,而是網(wǎng)友的自發(fā)推廣,是它幾萬個(gè)關(guān)注者參與評(píng)論的結(jié)果。無論是豆瓣、微博還是最新出現(xiàn)的街旁網(wǎng),到處都有單向街的身影。與其說單向街是一個(gè)書店,不如說是一個(gè)通過書籍、談話、影像和思想構(gòu)建的公共空間;而它凝聚和影響粉絲的能力,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)意義上的書店。
     
    光合作用的模式則是把租金成本控制到一個(gè)比較低的程度,深入人流,靠服務(wù)和多元化經(jīng)營盈利。既然從價(jià)格戰(zhàn)入手與網(wǎng)絡(luò)巨頭們進(jìn)行競(jìng)爭無異于雞蛋碰石頭,那么像光合作用這樣有著7-11式理想的連鎖小書店,他們的精準(zhǔn)選址、服務(wù)質(zhì)量和書店氛圍,也不失為另一種生存方式。
     
    10年來,中國消失了近5成的實(shí)體書店。然而單向街和光合作用這樣的書店,一個(gè)要做文化地標(biāo),一個(gè)要做毛細(xì)血管,倒是讓人看到了一絲希望。
     
    書店的寒冬
     
    10年前湯姆·漢克斯和梅格·瑞恩主演的電影《來電情緣》里的情節(jié)似乎還歷歷在目。街角那間堆滿了童話的小書店經(jīng)營了40多年,卻被明亮、闊大、提供卡布奇諾和廉價(jià)圖書的連鎖大書店吃掉了。那是一個(gè)個(gè)體對(duì)抗資本的年代,每一個(gè)鮮活的小店,艱難地獲取著在水泥叢林里生存的機(jī)會(huì)。
     
    要是10年后的現(xiàn)在拍續(xù)集,情節(jié)肯定是“螳螂捕蟬,黃雀在后”——即使是美國Batnes & Noble這樣的連鎖書店大鱷,也于今年8月宣布掛牌出售公司。對(duì)于實(shí)體書店而言,現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到集體對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)的階段。
     
    2010年對(duì)于中國的書店,尤其是民營書店而言,同樣是2012般的打擊。1月,3年累計(jì)虧損8000多萬元的北京第三極書店關(guān)門;6月,廣州學(xué)而優(yōu)書店關(guān)閉;7月,經(jīng)營16年之久的廣州三聯(lián)書店撤出廣州購物中心。緊接著,北京最著名的三聯(lián)韜奮圖書中心也縮減店面,騰出一部分地盤兒給了雕刻時(shí)光咖啡館。而上海的季風(fēng)書店,則在社會(huì)各界的幫助和政府出面的情況下,簽訂低價(jià)房租,才免于一死。
     
    互聯(lián)網(wǎng)分走了20%以上的圖書銷售市場(chǎng)份額。如果實(shí)體書店按照六五折的平均折扣價(jià)進(jìn)貨,剩下35%的毛利率用來付房租、人力和運(yùn)營費(fèi)用,相當(dāng)吃力了。而網(wǎng)上書價(jià)一般是新書八折,舊書折扣更低,不打折的實(shí)體書店生意少得可憐。很多人不禁要問,書店真的要成為古董了么?
     
    書店即平臺(tái)
     
    “單向街書店其實(shí)是一個(gè)特別隨意的決定。2006年我們離開原單位,到新單位之前剛好有些時(shí)間閑著,就在圓明園邊上選了個(gè)小院弄了這個(gè)。”股東之一,現(xiàn)搜狐新聞?lì)l道的主編張帆告訴記者。單向街一共有11個(gè)股東,大多數(shù)都是媒體人士或者出版界人士,因?yàn)閻劭磿?、愛買書,他們把單向街看作自己的理想自留地。
     
    單向街對(duì)于書的選擇特別挑剔,主要是人文社科類的。雖然不排斥暢銷書,但是與自己風(fēng)格不相符合的書,再暢銷都不賣。所以坊間流傳著一個(gè)段子,某郭姓青年作家逛到這里,沒找到一本自己的書,回去就找出版社,問為什么單向街沒有自己的書?!抖爬氂洝?、《小時(shí)代》這樣的超級(jí)暢銷書,單向街始終沒有賣過。
     
    “單向街對(duì)書的選擇很苛刻。但其實(shí)單向街吸引人的,還不是這些書。而是它所宣傳的理念和它普及理念的一些渠道,例如沙龍,例如互聯(lián)網(wǎng)。”張帆說。“2006年,好像是3月5日,單向街舉辦了第一場(chǎng)沙龍活動(dòng)。那個(gè)時(shí)候北京還有些冷,樹還都光禿禿的,我們把沙發(fā)都搬到院子里,大家跟著西川一起讀詩。”
     
    從那次起,4年多以來,單向街每周都堅(jiān)持舉辦一到兩次文化活動(dòng)。剛開始靠股東們出面請(qǐng)朋友,到現(xiàn)在為止,工作人員可以完全自己運(yùn)作了。在已經(jīng)舉辦過的300多期沙龍中,那些有洞見的嘉賓來自各行各業(yè)。而沙龍形式,從演講、討論、公益畫展,再到詩歌朗誦、音樂會(huì)、紀(jì)錄片觀映、甚至話劇,幾乎無所不包。無論是余華、梁文道、陳冠中、羅永浩,還是陳丹青、周云蓬、賴聲川、賈樟柯,都讓單向街?jǐn)D得水泄不通。他們總是能夠帶給單向街的粉絲更多的啟發(fā)。選對(duì)的人,說對(duì)的事——讓“單向街”這個(gè)書店品牌,仿佛成了意見領(lǐng)袖。
     
    “這個(gè)事情本身是沒有任何商業(yè)價(jià)值的。嘉賓不收錢,聽眾不付費(fèi),也沒有任何限制消費(fèi),現(xiàn)場(chǎng)輕松隨意。但是大家都覺得這是一個(gè)非常好的面對(duì)面溝通渠道。”張帆說。“也正因?yàn)檫@是個(gè)長期不賺錢的事情,沒有多少人愿意干,我們堅(jiān)持下來,所以顯得特別。”
     
    嚴(yán)格把控的書店氣質(zhì)和持續(xù)進(jìn)行的沙龍活動(dòng)帶動(dòng)了關(guān)注度,單向街的粉絲開始成倍增長,而且對(duì)于這個(gè)品牌格外忠誠。很多外地的粉絲到了北京,一定要到單向街來“朝圣”,感受一下書店的氣氛。還有一些人定期到店里或者到單向街的淘寶店買一點(diǎn)折扣都沒有的書,都是為了幫襯著這個(gè)理想王國繼續(xù)前行。
     
    從這個(gè)意義上來講,單向街的成功,更像是一個(gè)平臺(tái)的成功,書籍不過是載體之一。單向街從不懼怕讓實(shí)體書店倒下的互聯(lián)網(wǎng),反而十分積極地使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和互動(dòng),提高書店受眾的黏度和活躍度。
     
    單向街像個(gè)小作坊,沒有任何工業(yè)化操作的痕跡。有人建議說既然單向街現(xiàn)在品牌這么好,聚集了這么多高素質(zhì)的人,完全可以拿它做許多事情,甚至融點(diǎn)兒錢再做其他的。但是股東們想要的“偉大”,不是上市公司的偉大,而是一個(gè)能開100年的小書店,做100年沙龍的偉大。對(duì)于他們而言,單向街的作用,是聚集那些不安于生活、渴求知識(shí)的人,讓文化的價(jià)值得到更多社會(huì)認(rèn)同。
     
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