劉曉光表示，首創(chuàng)正在和幾家國際化奧萊運營管理公司進(jìn)行運營、貨源等體系的構(gòu)建，希望把房山項目做成“真正”的奧特萊斯。
自2002年北京燕莎奧特萊斯開業(yè)大獲成功后，奧特萊斯成為國人心中“名品+折扣”的商場代名詞。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，奧特萊斯(OUTLETS)并不是一個“商標(biāo)品牌”，而是一種商業(yè)“業(yè)態(tài)”，簡單來說，奧特萊斯不是“麥當(dāng)勞”，而是“漢堡”。
在近年來全國各地興起的開發(fā)奧特萊斯熱中，首創(chuàng)置業(yè)董事長劉曉光提出以“芭蕾雨”作為首創(chuàng)開發(fā)奧特萊斯商場的品牌，成為公司快速擴(kuò)張、低成本拿地的武器；但和中國基建集團(tuán)分手后，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域并無成功經(jīng)驗的首創(chuàng)將獨自面對奧特萊斯招商運營的“硬骨頭”，業(yè)內(nèi)質(zhì)疑聲漸大。
與中國基建合作不順，股權(quán)暫未改變
6月，北京進(jìn)入盛夏，位于北京房山的首創(chuàng)芭蕾雨項目商業(yè)部分的外立面也已完工，這個預(yù)計今年內(nèi)開業(yè)的大型奧特萊斯項目由于其開發(fā)商首創(chuàng)置業(yè)、運營商中國基建集團(tuán)的“分手”而頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注。
“聽說芭蕾雨奧特萊斯招商出了困難，不知何時能開業(yè)。”6月8日，北京房山一位開發(fā)商高管對記者表示，近期房山開發(fā)商都聽到了類似的傳言，更有猜測說該項目“要黃”。而此前，首創(chuàng)置業(yè)在房山長陽打造的15萬平米的芭蕾雨“奧特萊斯”商業(yè)項目，是支持區(qū)域銷售的一大利好。
資料顯示，2010年2月，首創(chuàng)置業(yè)以底價競得北京房山長陽鎮(zhèn)住宅、商業(yè)混合地塊，樓面價僅3000元/平米；而同期萬科在長陽拿下的地塊同為住宅、商業(yè)(社區(qū)商業(yè))的樓面價逼近6000元/平米。首創(chuàng)的武器正是能為房山政府帶來大量稅收、就業(yè)的“芭蕾雨奧特萊斯”商業(yè)項目。
隨后，首創(chuàng)置業(yè)董事長劉曉光對外表示，首創(chuàng)置業(yè)和中國基建集團(tuán)已合資成立奧特萊斯(中國)公司，國外和多個國際知名運營商合作，國內(nèi)招商團(tuán)隊由燕莎奧特萊斯的創(chuàng)始人萬文英率領(lǐng)，雙方共同管理首創(chuàng)置業(yè)開發(fā)的北京房山、廣東佛山、浙江湖州、海南萬寧四家奧特萊斯項目。
但隨著雙方合作的首個項目、位于廣州佛山的芭蕾雨奧特萊斯項目未能如期在2011年內(nèi)開業(yè)，市場開始傳出首創(chuàng)置業(yè)和中國基建打造的“明星團(tuán)隊”已鬧掰，雙方已于2011年底分道揚鑣。今年5月底，劉曉光對媒體承認(rèn)，雙方合作確已擱淺，原計劃由兩家共同操作的芭蕾雨奧特萊斯項目，已由首創(chuàng)置業(yè)單獨運作。
“房山芭蕾雨住宅已經(jīng)基本售罄，奧特萊斯招商正在進(jìn)行中，預(yù)計今年底或明年初開業(yè)。”6月13日，劉曉光告訴記者，此前的媒體報道不準(zhǔn)確，招商并未“煎熬”，首創(chuàng)和中國基建也并未“鬧掰”，雙方在合資公司的股權(quán)目前還未改變，由首創(chuàng)控股，公司開發(fā)奧特萊斯的商業(yè)目標(biāo)也不會改變。
接手招商，首創(chuàng)置業(yè)獨啃硬骨頭
雖然劉曉光不愿多談雙方“分手原因”，僅表示“因合作效率、時間、速度、管理等因素”使合作擱淺，但多名商業(yè)地產(chǎn)人士表示，中國基建一方的商業(yè)資源有限，“招商不符合首創(chuàng)的期望”應(yīng)是雙方合作破裂的主要原因。
“實質(zhì)影響是，此前由外資來主導(dǎo)招商，現(xiàn)在外資團(tuán)隊撤退，交給首創(chuàng)來做。”中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會長兼秘書長王永平對記者如是說。而多名商業(yè)地產(chǎn)人士指出，無論與中國基建因何分手，都意味著商業(yè)地產(chǎn)的最大難題“招商運營”擺在了首創(chuàng)置業(yè)面前，而奧特萊斯模式的特殊性、首創(chuàng)商業(yè)資源的缺乏、芭蕾雨項目高達(dá)十幾萬平米的大體量，都加大了管理難度。
而這也是一開始劉曉光邀請萬文英等奧特萊斯知名人士合作的原因。知情人士透露，在劉曉光的構(gòu)想中，首創(chuàng)只負(fù)責(zé)開發(fā)物業(yè)，由專業(yè)的第三方團(tuán)隊負(fù)責(zé)運營，以國際大牌的大量入駐、較低廉價格打造“真正”的奧特萊斯物業(yè)。
“招商這塊我們還在繼續(xù)找新的合作伙伴。”劉曉光表示，首創(chuàng)正在和幾家國際化奧萊運營管理公司進(jìn)行運營管理、貨源、一線品牌、折扣價格等整個體系的構(gòu)建，首創(chuàng)希望把房山項目做成“真正”的奧特萊斯，即匯集國際一線品牌、并且具有價格優(yōu)惠，“如果沒有準(zhǔn)備好就開業(yè)，是不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)”。
“現(xiàn)階段的環(huán)境使真正的奧特萊斯很難操作。”王永平表示，目前國際奢侈品牌在中國內(nèi)地的正價店銷售火爆，使其沒有動力進(jìn)駐“奧特萊斯”折扣店；而從國外進(jìn)貨在報稅中海關(guān)以正價收取高額關(guān)稅。
他表示，缺少國際大牌貨源、價格較高是國內(nèi)目前200多家打著“奧特萊斯”旗號購物商場的通病，其中能做到類似國外奧萊模式的也只有燕莎和上海兩家，而劉曉光在這種大環(huán)境下想做成真正的奧特萊斯，招商更加困難。
■縱深
奧萊是首創(chuàng)低價拿地“武器”
據(jù)接近劉曉光的人士透露，奧特萊斯模式發(fā)展遇到的制約問題，首創(chuàng)置業(yè)在拿地前就已通盤考慮過。按照計劃，房山芭蕾雨將成為北京首個真正意義上的奧特萊斯，即不通過代理商拿貨，而直接和廠商拿，其中30%-40%為國際一線品牌，并允諾每年為當(dāng)?shù)卣暙I(xiàn)近10億元稅收和近萬名就業(yè)機會。2011年房山芭蕾雨項目的住宅貢獻(xiàn)了10億元銷售額，但首創(chuàng)每年將持續(xù)貼錢維持該商業(yè)物業(yè)的運營。這也是房山政府低價出讓土地的最大原因。
“首創(chuàng)可能也不急于提早開業(yè)。”上述商業(yè)地產(chǎn)人士表示，芭蕾雨奧特萊斯模式作為首創(chuàng)置業(yè)快速擴(kuò)張、低價拿地的“武器”，在首創(chuàng)近千萬平米的土地儲備中，芭蕾雨等綜合體占了300萬-400萬平米，劉曉光絕不愿意開局不利。而可預(yù)期的是芭蕾雨奧特萊斯開業(yè)便會賠錢，商業(yè)地產(chǎn)培育期一般為“3-5年”，需要首創(chuàng)的大量現(xiàn)金補貼。
業(yè)界：住宅、奧萊難“通吃”
“劉曉光是想兩頭通吃，現(xiàn)在以奧特萊斯作為賣點吃住宅利潤，而未來商業(yè)運營成熟后持有商場的現(xiàn)金流又能貢獻(xiàn)穩(wěn)定的利潤。”王永平表示，這也意味著對現(xiàn)階段的首創(chuàng)置業(yè)來說，芭蕾雨奧特萊斯更多的是一種戰(zhàn)略，看重未來的發(fā)展，而短期內(nèi)的重點仍是相關(guān)的住宅土地開發(fā)銷售。
國元證券（000728）一位分析師表示，如果按照原計劃的模式，首創(chuàng)置業(yè)只是開發(fā)物業(yè)，奧特萊斯的經(jīng)營是交給獨立的第三方，則首創(chuàng)的租金收入是相對穩(wěn)定，與奧特萊斯經(jīng)營業(yè)績無關(guān)，而在商業(yè)項目3-5年培育期后，奧特萊斯運營公司步入正軌產(chǎn)生盈利，還可為首創(chuàng)按權(quán)益比例貢獻(xiàn)溢利。
“但奧特萊斯能做成功的，一般都是百貨商，而不是地產(chǎn)商。”多名商業(yè)地產(chǎn)人士表示，更看好上海百聯(lián)集團(tuán)和美國西蒙公司合作的奧特萊斯模式，而首創(chuàng)的“芭蕾雨”模式更像是萬達(dá)“商業(yè)+住宅”的部分散售、部分持有模式，核心仍是低價在郊區(qū)拿地、快速開發(fā)住宅，以住養(yǎng)商，這也是國內(nèi)開發(fā)商在沒有金融支持的環(huán)境下，開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的“必選答案”，而且首創(chuàng)動輒幾十萬平米的大規(guī)模拿地，難免有“變相圈地”的質(zhì)疑，至于該模式是否能成功，還有待時間檢驗。
