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  • 首創(chuàng)“芭蕾雨”合作生變 獨啃奧特萊斯招商“硬骨頭”

    2012年06月15日 15:31
    來源:贏商新聞

      劉曉光表示,首創(chuàng)正在和幾家國際化奧萊運營管理公司進(jìn)行運營、貨源等體系的構(gòu)建,希望把房山項目做成“真正”的奧特萊斯。

      自2002年北京燕莎奧特萊斯開業(yè)大獲成功后,奧特萊斯成為國人心中“名品+折扣”的商場代名詞。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,奧特萊斯(OUTLETS)并不是一個“商標(biāo)品牌”,而是一種商業(yè)“業(yè)態(tài)”,簡單來說,奧特萊斯不是“麥當(dāng)勞”,而是“漢堡”。

      在近年來全國各地興起的開發(fā)奧特萊斯熱中,首創(chuàng)置業(yè)董事長劉曉光提出以“芭蕾雨”作為首創(chuàng)開發(fā)奧特萊斯商場的品牌,成為公司快速擴(kuò)張、低成本拿地的武器;但和中國基建集團(tuán)分手后,在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域并無成功經(jīng)驗的首創(chuàng)將獨自面對奧特萊斯招商運營的“硬骨頭”,業(yè)內(nèi)質(zhì)疑聲漸大。

      與中國基建合作不順,股權(quán)暫未改變

      6月,北京進(jìn)入盛夏,位于北京房山的首創(chuàng)芭蕾雨項目商業(yè)部分的外立面也已完工,這個預(yù)計今年內(nèi)開業(yè)的大型奧特萊斯項目由于其開發(fā)商首創(chuàng)置業(yè)、運營商中國基建集團(tuán)的“分手”而頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

      “聽說芭蕾雨奧特萊斯招商出了困難,不知何時能開業(yè)。”6月8日,北京房山一位開發(fā)商高管對記者表示,近期房山開發(fā)商都聽到了類似的傳言,更有猜測說該項目“要黃”。而此前,首創(chuàng)置業(yè)在房山長陽打造的15萬平米的芭蕾雨“奧特萊斯”商業(yè)項目,是支持區(qū)域銷售的一大利好。

      資料顯示,2010年2月,首創(chuàng)置業(yè)以底價競得北京房山長陽鎮(zhèn)住宅、商業(yè)混合地塊,樓面價僅3000元/平米;而同期萬科在長陽拿下的地塊同為住宅、商業(yè)(社區(qū)商業(yè))的樓面價逼近6000元/平米。首創(chuàng)的武器正是能為房山政府帶來大量稅收、就業(yè)的“芭蕾雨奧特萊斯”商業(yè)項目。

      隨后,首創(chuàng)置業(yè)董事長劉曉光對外表示,首創(chuàng)置業(yè)和中國基建集團(tuán)已合資成立奧特萊斯(中國)公司,國外和多個國際知名運營商合作,國內(nèi)招商團(tuán)隊由燕莎奧特萊斯的創(chuàng)始人萬文英率領(lǐng),雙方共同管理首創(chuàng)置業(yè)開發(fā)的北京房山、廣東佛山、浙江湖州、海南萬寧四家奧特萊斯項目。

      但隨著雙方合作的首個項目、位于廣州佛山的芭蕾雨奧特萊斯項目未能如期在2011年內(nèi)開業(yè),市場開始傳出首創(chuàng)置業(yè)和中國基建打造的“明星團(tuán)隊”已鬧掰,雙方已于2011年底分道揚鑣。今年5月底,劉曉光對媒體承認(rèn),雙方合作確已擱淺,原計劃由兩家共同操作的芭蕾雨奧特萊斯項目,已由首創(chuàng)置業(yè)單獨運作。

      “房山芭蕾雨住宅已經(jīng)基本售罄,奧特萊斯招商正在進(jìn)行中,預(yù)計今年底或明年初開業(yè)。”6月13日,劉曉光告訴記者,此前的媒體報道不準(zhǔn)確,招商并未“煎熬”,首創(chuàng)和中國基建也并未“鬧掰”,雙方在合資公司的股權(quán)目前還未改變,由首創(chuàng)控股,公司開發(fā)奧特萊斯的商業(yè)目標(biāo)也不會改變。

      接手招商,首創(chuàng)置業(yè)獨啃硬骨頭

      雖然劉曉光不愿多談雙方“分手原因”,僅表示“因合作效率、時間、速度、管理等因素”使合作擱淺,但多名商業(yè)地產(chǎn)人士表示,中國基建一方的商業(yè)資源有限,“招商不符合首創(chuàng)的期望”應(yīng)是雙方合作破裂的主要原因。

      “實質(zhì)影響是,此前由外資來主導(dǎo)招商,現(xiàn)在外資團(tuán)隊撤退,交給首創(chuàng)來做。”中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會長兼秘書長王永平對記者如是說。而多名商業(yè)地產(chǎn)人士指出,無論與中國基建因何分手,都意味著商業(yè)地產(chǎn)的最大難題“招商運營”擺在了首創(chuàng)置業(yè)面前,而奧特萊斯模式的特殊性、首創(chuàng)商業(yè)資源的缺乏、芭蕾雨項目高達(dá)十幾萬平米的大體量,都加大了管理難度。

      而這也是一開始劉曉光邀請萬文英等奧特萊斯知名人士合作的原因。知情人士透露,在劉曉光的構(gòu)想中,首創(chuàng)只負(fù)責(zé)開發(fā)物業(yè),由專業(yè)的第三方團(tuán)隊負(fù)責(zé)運營,以國際大牌的大量入駐、較低廉價格打造“真正”的奧特萊斯物業(yè)。

      “招商這塊我們還在繼續(xù)找新的合作伙伴。”劉曉光表示,首創(chuàng)正在和幾家國際化奧萊運營管理公司進(jìn)行運營管理、貨源、一線品牌、折扣價格等整個體系的構(gòu)建,首創(chuàng)希望把房山項目做成“真正”的奧特萊斯,即匯集國際一線品牌、并且具有價格優(yōu)惠,“如果沒有準(zhǔn)備好就開業(yè),是不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)”。

      “現(xiàn)階段的環(huán)境使真正的奧特萊斯很難操作。”王永平表示,目前國際奢侈品牌在中國內(nèi)地的正價店銷售火爆,使其沒有動力進(jìn)駐“奧特萊斯”折扣店;而從國外進(jìn)貨在報稅中海關(guān)以正價收取高額關(guān)稅。

      他表示,缺少國際大牌貨源、價格較高是國內(nèi)目前200多家打著“奧特萊斯”旗號購物商場的通病,其中能做到類似國外奧萊模式的也只有燕莎和上海兩家,而劉曉光在這種大環(huán)境下想做成真正的奧特萊斯,招商更加困難。

      ■縱深

      奧萊是首創(chuàng)低價拿地“武器”

      據(jù)接近劉曉光的人士透露,奧特萊斯模式發(fā)展遇到的制約問題,首創(chuàng)置業(yè)在拿地前就已通盤考慮過。按照計劃,房山芭蕾雨將成為北京首個真正意義上的奧特萊斯,即不通過代理商拿貨,而直接和廠商拿,其中30%-40%為國際一線品牌,并允諾每年為當(dāng)?shù)卣暙I(xiàn)近10億元稅收和近萬名就業(yè)機會。2011年房山芭蕾雨項目的住宅貢獻(xiàn)了10億元銷售額,但首創(chuàng)每年將持續(xù)貼錢維持該商業(yè)物業(yè)的運營。這也是房山政府低價出讓土地的最大原因。

      “首創(chuàng)可能也不急于提早開業(yè)。”上述商業(yè)地產(chǎn)人士表示,芭蕾雨奧特萊斯模式作為首創(chuàng)置業(yè)快速擴(kuò)張、低價拿地的“武器”,在首創(chuàng)近千萬平米的土地儲備中,芭蕾雨等綜合體占了300萬-400萬平米,劉曉光絕不愿意開局不利。而可預(yù)期的是芭蕾雨奧特萊斯開業(yè)便會賠錢,商業(yè)地產(chǎn)培育期一般為“3-5年”,需要首創(chuàng)的大量現(xiàn)金補貼。

      業(yè)界:住宅、奧萊難“通吃”

      “劉曉光是想兩頭通吃,現(xiàn)在以奧特萊斯作為賣點吃住宅利潤,而未來商業(yè)運營成熟后持有商場的現(xiàn)金流又能貢獻(xiàn)穩(wěn)定的利潤。”王永平表示,這也意味著對現(xiàn)階段的首創(chuàng)置業(yè)來說,芭蕾雨奧特萊斯更多的是一種戰(zhàn)略,看重未來的發(fā)展,而短期內(nèi)的重點仍是相關(guān)的住宅土地開發(fā)銷售。

      國元證券(000728)一位分析師表示,如果按照原計劃的模式,首創(chuàng)置業(yè)只是開發(fā)物業(yè),奧特萊斯的經(jīng)營是交給獨立的第三方,則首創(chuàng)的租金收入是相對穩(wěn)定,與奧特萊斯經(jīng)營業(yè)績無關(guān),而在商業(yè)項目3-5年培育期后,奧特萊斯運營公司步入正軌產(chǎn)生盈利,還可為首創(chuàng)按權(quán)益比例貢獻(xiàn)溢利。

      “但奧特萊斯能做成功的,一般都是百貨商,而不是地產(chǎn)商。”多名商業(yè)地產(chǎn)人士表示,更看好上海百聯(lián)集團(tuán)和美國西蒙公司合作的奧特萊斯模式,而首創(chuàng)的“芭蕾雨”模式更像是萬達(dá)“商業(yè)+住宅”的部分散售、部分持有模式,核心仍是低價在郊區(qū)拿地、快速開發(fā)住宅,以住養(yǎng)商,這也是國內(nèi)開發(fā)商在沒有金融支持的環(huán)境下,開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的“必選答案”,而且首創(chuàng)動輒幾十萬平米的大規(guī)模拿地,難免有“變相圈地”的質(zhì)疑,至于該模式是否能成功,還有待時間檢驗。

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