也許連廣告從業(yè)者都不會(huì)想到，8月7日17時(shí)45分劉翔在比賽中的意外跌倒，引發(fā)了一場贊助商、甚至與劉翔無關(guān)的企業(yè)之間的廣告接力。從前夜開始，這種行為在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了爭議，“傷痛廣告”是否跟進(jìn)得如此之快，成了焦點(diǎn)問題。
似乎也在同場競技一般，劉翔摔倒后，背后的贊助商紛紛發(fā)布微博，力挺劉翔。
耐克官方微博在當(dāng)日18時(shí)01分就推出了“傷痛廣告”：誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)?；畛鰝ゴ?，一起為飛翔而戰(zhàn)！
劉翔摔倒后，18時(shí)06分和18時(shí)36分，寶馬中國發(fā)布了兩條微博，內(nèi)容分別是：很多人在看著你，很多人在……此刻你身上的重壓超過任何人，這有可能是你人生中最艱難的一次爬起。但是，賽道很短，人生很長……總會(huì)有人記得你為國人所帶來的感動(dòng)與榮耀，也一定會(huì)有人明白你所背負(fù)的重壓與傷痛。
18時(shí)25分，劉翔代言的另一大廣告商青島啤酒也做出了反應(yīng)，發(fā)布了微博：“正如現(xiàn)代奧林匹克之父顧拜旦所言，奧運(yùn)會(huì)最重要的不是勝利，而是參與；不是征服，而是奮力拼搏。劉翔做到了！”
寶潔舒膚佳運(yùn)動(dòng)沐浴露的代言人也是劉翔。18時(shí)36分，寶潔中國也通過微博做出了反應(yīng)：飛奔，跨越，一路的追趕與奮斗，我們都真切地感受到了。帶著傷痛，仍舊不放棄。跑道不止存在于奧運(yùn)場上，未來的人生跑道我們會(huì)一直為你加油。劉翔，我們永遠(yuǎn)支持你！
在沉默不到兩個(gè)小時(shí)，阿迪達(dá)斯跑步系列也在官微上推出了廣告單頁。一名男子側(cè)身單腿跪在豎立的跨欄后的大圖，配上了“即使摔倒，即使失敗，即使結(jié)局如此……你用單腿走向終點(diǎn)，走向我們，即使無法奪冠，我們依然為你喝彩！在這樣的時(shí)刻里，祝福超越了所有的界限！”的文字。
記者昨日晚間統(tǒng)計(jì)，隨后陸續(xù)還有MINI中國、聯(lián)想，與中國代表團(tuán)有關(guān)的喬丹體育等陸續(xù)發(fā)布以劉翔和摔倒事件有關(guān)的廣告單頁、首頁內(nèi)容。
開發(fā)商惡意搭車換來聲討
西南地區(qū)一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目推出的廣告單頁，則于昨日在網(wǎng)上意外躥紅。
在這份廣告文案上，跨欄選手“LIUXX”以背影出現(xiàn)，所穿的運(yùn)動(dòng)員服裝，與劉翔比賽時(shí)一模一樣。廣告詞為“再到奧運(yùn)才發(fā)現(xiàn)，身體和房價(jià)的最好時(shí)光，都留在了08年”，“便宜時(shí)候不買房，等于巔峰玩退場”。
面對這份廣告單頁，網(wǎng)友的留言似乎都指向了同一方向，一時(shí)譴責(zé)聲大起。
“這家房企太不地道了。沖開發(fā)商這樣的道德水準(zhǔn)，誰還會(huì)買他的房？不管看出看不出，或者侵沒侵權(quán)，即使劉翔不起訴，開發(fā)商已輸了道德，輸了良心！”微博網(wǎng)友“高刀子”說。
記者找到這家名為“金悅城”的項(xiàng)目官方微博，發(fā)現(xiàn)7月30日開發(fā)商就已經(jīng)發(fā)布了這一廣告單頁，但在劉翔摔倒以后，開發(fā)商更是連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)這條微博，并為自己的行為辯解稱：“對事件本身并不做任何主觀褒貶，而是將目光導(dǎo)向至營銷本身，使這個(gè)觀點(diǎn)在特定情境下更容易獲得普遍認(rèn)同。”
記者再往前翻，發(fā)現(xiàn)的幾乎都是對廣告主的負(fù)面評(píng)論。“喪失尊重底線的公司，經(jīng)營方式可想而知。”一位網(wǎng)友說。
“傷痛廣告”發(fā)布要看合同
站在風(fēng)口浪尖上，耐克首先發(fā)布的微博引發(fā)了網(wǎng)友的爭議。鼓勵(lì)劉翔者有之，而質(zhì)疑耐克者更有之。
網(wǎng)友“trista-面癱”認(rèn)為，廣告公司一定是有兩手準(zhǔn)備，“說實(shí)話這么快就出讓人很不爽。”
網(wǎng)友“陳榕ChenRong”也認(rèn)為：耐克這文案肯定都事先做好了，劉翔進(jìn)了是一組，輸了，是另一組。而網(wǎng)友“黑山老煙槍”的評(píng)論就更直截了當(dāng)：“你就不能等幾分鐘嘛？”
微博“Taylor穎”直接表達(dá)了對廣告商的不滿：“你是一早料到他會(huì)輸對吧，趁最后一刻榨取完劉翔的商業(yè)價(jià)值。”
而對于此舉是否有違合同和法律約定，專家有著自己的看法。
北京市匯佳律師事務(wù)所主任邱寶昌說，只要在合同中約定清楚是否能在代言人受傷、身體不健康時(shí)發(fā)布廣告，就不會(huì)涉及法律問題。
但他也認(rèn)為，如果非贊助商利用劉翔的肖像去盈利，就是侵犯了他的肖像權(quán)。但如果沒有用肖像，而是用一個(gè)漫畫，讓人把事件聯(lián)系起來，是否侵權(quán)還有待商榷。“廣告商利用這種機(jī)會(huì)來進(jìn)行炒作。首先應(yīng)從道德上進(jìn)行譴責(zé)，如果用漫畫丑化當(dāng)事人，確實(shí)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。如果將摔倒和貶低人格結(jié)合起來，則是對名譽(yù)權(quán)和榮譽(yù)權(quán)的一種侵害。”邱寶昌說。
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