房地產(chǎn)業(yè)暴利時(shí)代似乎漸行漸遠(yuǎn)。

　　在上半年?duì)I業(yè)收入總額同比大幅增長(zhǎng)近40%的背景下，“萬保招金”(萬科、保利、招商、金地)四大標(biāo)桿房企的凈利潤(rùn)率從去年同期的15.9%跌至今年的11.7%，下降4.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　不過，從四家龍頭房企所公布的數(shù)據(jù)來看，得益于信貸松動(dòng)和市場(chǎng)回暖，調(diào)控以來房企緊繃的資金鏈壓力已有所緩解，銷售收入的增加使得企業(yè)手持大量現(xiàn)金。

　　按照這樣的態(tài)勢(shì)，除了行業(yè)龍頭萬科，中國房地產(chǎn)行業(yè)的“千億俱樂部”成員很可能會(huì)在2012年增加至三家，中海地產(chǎn)(中海九號(hào)公館中海尚湖世家)和保利地產(chǎn)(保利西山林語保利新茉莉公館)正在全力沖擊。

　　向中國房地產(chǎn)行業(yè)的“千億俱樂部”沖擊最突出的表現(xiàn)莫過于繼續(xù)以價(jià)換量的市場(chǎng)策略以及對(duì)于下半年銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)的上調(diào)。

　　這幾乎成了當(dāng)下開發(fā)商營(yíng)銷部門開會(huì)中最重要的議題。

　　中海上調(diào)下半年銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)，沖擊千億軍團(tuán)，突顯了在“去投資化”的樓市調(diào)控背景下房地產(chǎn)行業(yè)集中度越來越高。但是，調(diào)整下年目標(biāo)有望沖擊“千億”還是個(gè)別房企的行為，不代表整個(gè)房企對(duì)于房企業(yè)績(jī)指標(biāo)的下半年的趨勢(shì)。從上調(diào)目標(biāo)的企業(yè)的類型來看，往往是高周轉(zhuǎn)類型的房企，因?yàn)樗麄兪艿秸{(diào)控影響比較小。

　　近期房地產(chǎn)行業(yè)上市公司齊發(fā)中期公告，不得不說，從成交量逐漸回升的行情來看，的確房企業(yè)績(jī)有改善的方面，尤其是以高周轉(zhuǎn)為主的房企，采取以價(jià)換量的方式取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，跑贏了市場(chǎng)大勢(shì)。但是，由于降價(jià)的因素而導(dǎo)致的利潤(rùn)率的下滑也是有目共睹的。因此，在我看來，這樣一個(gè)特殊的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型階段，房企不必過急于上調(diào)下半年銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，追求“量”上的增加，而應(yīng)該在“質(zhì)”上也就是利潤(rùn)率上也應(yīng)該注重加強(qiáng)。

　　最關(guān)鍵的是，下半年大多數(shù)企業(yè)對(duì)待上調(diào)銷售目標(biāo)這個(gè)問題，我認(rèn)為還是“低調(diào)”一些好。

　　換句話說，如果房企上半年完成的業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)，下半年房企銷售目標(biāo)可以在原有銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)上制定高一些，但是，不一定會(huì)對(duì)外高調(diào)公布。原因很簡(jiǎn)單，如果賣得過好“高調(diào)”對(duì)外不一定是好事情，一方面賣得過好會(huì)讓外界認(rèn)為房地產(chǎn)市場(chǎng)日子不再難過，另外一方面，如果賣得過好市場(chǎng)價(jià)格會(huì)反彈，價(jià)格反彈就會(huì)引起相關(guān)政府部門注意。

　　而事實(shí)上，房地產(chǎn)行業(yè)的利潤(rùn)率不斷降低，中小房企生存環(huán)境不斷惡化，房地產(chǎn)市場(chǎng)基本面還沒有完全回暖。在房地產(chǎn)市場(chǎng)基本面“回歸正常”的過程中，下半年房企應(yīng)更加務(wù)實(shí)一些，繼續(xù)堅(jiān)持以價(jià)換量的市場(chǎng)策略，做到業(yè)績(jī)指標(biāo)的實(shí)際增長(zhǎng)，而不是高調(diào)的去說去表演。

　　上半年不管目標(biāo)是否完成，下半年行情如何誰都無法給出答案的情況下，房企還是要注重修煉內(nèi)功，包括通過管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)系列化、成本控制、融資成本等多方面，注重利潤(rùn)率盈利能力的提升。