如果要盤點(diǎn)過去一個(gè)月內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)界發(fā)生的最吸引眼球的事件，毫無疑問是SOHO從散售轉(zhuǎn)向自持的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，老牌港資地產(chǎn)商九龍倉卻選擇了另一條路，即把在中國(guó)所有的商辦物業(yè)，除購物中心外，全部散售。市場(chǎng)上呈現(xiàn)的兩種完全不同的聲音，而且都是用錢投票。如何解讀這兩種不同的模式？如何洞悉商辦市場(chǎng)短期內(nèi)暗藏的機(jī)會(huì)？成為我們亟需思考得問題！

 

　　商業(yè)地產(chǎn)到底是持有好還是散售好？目前看商業(yè)地產(chǎn)還屬于散售時(shí)代。首先我們追尋商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值源泉在哪里？主要由三部分構(gòu)成：地段、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，其中運(yùn)營(yíng)在商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈中占比超過50%。

 

　　對(duì)于SOHO從散售轉(zhuǎn)向持有，學(xué)者杜麗虹是這樣解讀的：主要原因是預(yù)期未來的租售關(guān)系會(huì)發(fā)生變化。前幾年SOHO也曾提出要自持，但嘗試后發(fā)現(xiàn)招商比銷售難度大很多，而且售價(jià)比租金的累計(jì)折現(xiàn)高很多。但現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的波動(dòng)，低價(jià)收購的機(jī)會(huì)越來越少。再加上能源型客戶能夠支付的溢價(jià)越來越低。租售關(guān)系慢慢趨于正常化以后，最終SOHO選擇調(diào)整租售比例。而九龍倉呢？全部散售背后的支撐邏輯是發(fā)現(xiàn)1.5線城市所蘊(yùn)藏的巨大投資需求。從商辦市場(chǎng)整體而言，中國(guó)的商辦市場(chǎng)到了持有時(shí)代了嗎？答案毫無疑問是否定的，目前仍處于方興未艾的發(fā)展期。那么，商辦資產(chǎn)到底持有好還是散售好？其實(shí)也沒有所謂的絕對(duì)好與壞，但不同的商業(yè)模式需要有不同的打法。

 

　　如果選擇持有應(yīng)該怎樣做？學(xué)者杜麗虹提出的租金收益組合定律值得思考。國(guó)際上對(duì)投資商辦物業(yè)要求的基礎(chǔ)回報(bào)率是這個(gè)國(guó)家的無風(fēng)險(xiǎn)收益率再加上4%。在這個(gè)基礎(chǔ)上還會(huì)要求一個(gè)與當(dāng)?shù)赝浰较喈?dāng)?shù)氖找媛省Ｔ诿绹?guó)，一般要求租金回報(bào)率能夠達(dá)到6-8%的水平。如果再加上一些精裝修的理念，總的回報(bào)率要求達(dá)到8-10%。這是歐美市場(chǎng)能夠接受的水平?？陀^上對(duì)市場(chǎng)租金水平要求較高。如果要選擇持有戰(zhàn)略，有三個(gè)核心要點(diǎn)必須關(guān)注：拿資產(chǎn)必須便宜、金融成本要低以及經(jīng)營(yíng)能力必須獨(dú)特。

 

　　如果選擇散售應(yīng)該怎樣做？“資產(chǎn)精裝修+成功的樣板項(xiàng)目”是兩個(gè)核心的要點(diǎn)。許多商辦項(xiàng)目散售后缺乏統(tǒng)一管理和運(yùn)營(yíng)，都淪落為低品質(zhì)租客的聚集區(qū)，資產(chǎn)價(jià)值長(zhǎng)期而言不升反降！最終開發(fā)商難以可持續(xù)發(fā)展。資產(chǎn)精裝修的核心就是在銷售前與投資人簽訂資產(chǎn)管理協(xié)議，內(nèi)容主要包括統(tǒng)一招商、統(tǒng)一物業(yè)、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)以及資產(chǎn)再融資服務(wù)。只有這樣才能確保資產(chǎn)不斷升值。此外，成功的樣板項(xiàng)目非常重要。如果沒有實(shí)實(shí)在在的成功案例，很難真正打動(dòng)投資人。

 

　　除了商業(yè)模式的探討，短期內(nèi)商辦市場(chǎng)存在什么樣的機(jī)會(huì)是另一個(gè)值得關(guān)注的話題。對(duì)于不同的機(jī)構(gòu)，機(jī)會(huì)也各不相同。我們認(rèn)為主要有三個(gè)方面：

 

　　對(duì)于地產(chǎn)基金而言，1.5線城市蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)，如鄭州、杭州、沈陽等。這些城市經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)程度，商辦投資市場(chǎng)卻剛剛起步。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年寫字樓銷售額上百億的城市：北京500.96億、上海371.81億、廣州221.14億、鄭州131.43億、杭州117.11億。北京核心地段大體量商辦項(xiàng)目供應(yīng)越來越小，稀缺性越來越強(qiáng)。而1.5線城市的核心地段卻仍有大量高品質(zhì)商辦項(xiàng)目。

 

　　開發(fā)商但僅靠預(yù)售和貸款很難順利建成綜合體的建設(shè)，且商辦物業(yè)的銷售也是一大難題，這樣就催生了基金公司的機(jī)會(huì)，具體的操作模式是“債+銷售權(quán)”，基金以債的形式進(jìn)入項(xiàng)目公司來保證大廈順利建成，同時(shí)又通過自己的獨(dú)特的銷售能力，享用項(xiàng)目的銷售權(quán)，與開發(fā)商一起分享銷售溢價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

 

　　對(duì)于大機(jī)構(gòu)而言，在2線城市并購商業(yè)地產(chǎn)的機(jī)會(huì)已來臨。由于2線城市短期內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)量太過龐大，單靠市場(chǎng)難以短時(shí)間內(nèi)消化，必然出現(xiàn)一些商業(yè)死盤被打折銷售，所以說大機(jī)構(gòu)的并購機(jī)會(huì)就來了。

 

　　對(duì)于代理公司而言，銷售模式升級(jí)已經(jīng)在所難免。傳統(tǒng)的銷售模式我們稱之為“銷售1.0版本”，即坐銷。代理公司更多的是勞務(wù)輸出，對(duì)專業(yè)性要求相對(duì)較低，很難與商辦投資市場(chǎng)有效對(duì)接。而隨后被市場(chǎng)驗(yàn)證相對(duì)成功的“銷售2.0版本”，就是SOHO的行銷模式。依托“高競(jìng)爭(zhēng)和高激勵(lì)”，銷售體系逐漸構(gòu)造了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，并與投資客戶逐漸建立了信任關(guān)系。隨著投資人對(duì)資產(chǎn)管理的要求不斷提高，于是，市場(chǎng)的內(nèi)源化競(jìng)爭(zhēng)催生了“行銷模式+資產(chǎn)管理”，我們稱之為“銷售3.0版本”。

 

　　對(duì)于房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)而言，住宅市場(chǎng)或許已進(jìn)入下半場(chǎng)，但商辦市場(chǎng)并未進(jìn)入下半場(chǎng)。不過其商業(yè)環(huán)境在發(fā)生著劇烈變化，只能那些不斷創(chuàng)新、求變的公司才能茁壯成長(zhǎng)。