高周轉(zhuǎn)率造就了上市房企的業(yè)績(jī)爆發(fā)，新的挑戰(zhàn)接踵而至。在追求高速擴(kuò)張、快速?gòu)?fù)制的時(shí)代，已有一些產(chǎn)品無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)。

 

本報(bào)記者獲悉，恒大地產(chǎn)[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)](3333.HK)、金地[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]地產(chǎn)(600383.SH)等公司正在著手調(diào)整產(chǎn)品線。接近恒大地產(chǎn)的人士稱，恒大[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]正在升級(jí)產(chǎn)品，更換用了5年的圖紙。

 

標(biāo)準(zhǔn)化支撐高周轉(zhuǎn)率

 

在蘭德咨詢總裁宋延慶看來(lái)，上市公司高周轉(zhuǎn)背后是推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的復(fù)制的結(jié)果。宋延慶觀察，不僅是一線房企，就連第二、第三梯隊(duì)的大中型房地產(chǎn)企業(yè)，以及相對(duì)低調(diào)的央企地產(chǎn)企業(yè)，近年來(lái)也逐漸形成了自己的產(chǎn)品系列，也開(kāi)始了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的連鎖、復(fù)制開(kāi)發(fā)。

 

例如，金地的“格林”系列，世茂的濱江豪宅系列，陽(yáng)光100的新城系列，世紀(jì)金源的“世紀(jì)城”系列，華僑城的“華僑城”系列，中糧的“大悅城”系列，華潤(rùn)置地的“萬(wàn)象城”、“橡樹(shù)灣”系列等。

 

2012年年初，龍湖地產(chǎn)明確了公司的四大產(chǎn)品線。第一條產(chǎn)品線是面向于剛性需求的市場(chǎng)及首次置業(yè)的客戶，代表作品是“紫都”系列，定價(jià)在5000-8000元/平方米。第二條產(chǎn)品線是針對(duì)剛性改善性客戶的產(chǎn)品，主要包括源著系列、香醍系列及弗萊明戈系列產(chǎn)品。兩條產(chǎn)品線的復(fù)制確保了龍湖2012年銷售突破400億。

 

高周轉(zhuǎn)公司擁有相同的特性。東方證券研究顯示，恒大采取標(biāo)準(zhǔn)化和集中化的運(yùn)營(yíng)模式，為其加快發(fā)展速度提供了支持。這種模式的特點(diǎn)是，總公司制定相關(guān)發(fā)展策略和運(yùn)營(yíng)流程，地區(qū)公司在總公司的緊密管理及監(jiān)控下運(yùn)營(yíng)，能夠有效地提高開(kāi)發(fā)速度，降低開(kāi)發(fā)成本。從以往數(shù)據(jù)來(lái)看，恒大從拿地到預(yù)售僅需6至8個(gè)月，快于同業(yè)水平。存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均位居行業(yè)前列。

 

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)提供的“2012中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告”顯示，2012年取得良好銷售業(yè)績(jī)的企業(yè)，均是實(shí)施“高周轉(zhuǎn)”和“銷售以價(jià)換量”策略的公司。大型品牌房地產(chǎn)企業(yè)的高周轉(zhuǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷案例，獲得了業(yè)界普遍認(rèn)同。突出表現(xiàn)為，進(jìn)入前的市場(chǎng)調(diào)研，事先的規(guī)劃設(shè)計(jì)，合理設(shè)置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拿地后的快速開(kāi)工，縮短開(kāi)發(fā)建設(shè)周期，快速銷售資金回籠，擠占市場(chǎng)價(jià)格定位。

 

一些一度銷售受阻的公司，已開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品線。例如金地，原先大戶型占比偏大，銷售方面總體比較緩慢，自去年下半年開(kāi)始主動(dòng)調(diào)節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大偏向二三線城市和剛需房型的推盤量，并從2012年開(kāi)始上調(diào)剛需項(xiàng)目的新開(kāi)工量，下半年即取得明顯成效。

 

中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，在2013年更多的房地產(chǎn)企業(yè)將采用這些辦法。

 

困窘的產(chǎn)品調(diào)整

 

然而，高周轉(zhuǎn)率背后掩藏著產(chǎn)品所面臨的窘境。

 

萬(wàn)科在北京房山共有三個(gè)樓盤，其中一個(gè)是“中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島[最新消息 價(jià)格 戶型 點(diǎn)評(píng)]”，一個(gè)是“京投萬(wàn)科新里程[最新消息 價(jià)格 戶型 點(diǎn)評(píng)][最新消息 價(jià)格 戶型 點(diǎn)評(píng)]”。長(zhǎng)陽(yáng)半島是中糧地產(chǎn)和萬(wàn)科合作開(kāi)發(fā)的百萬(wàn)平米大盤，從 2010年7月面市以來(lái)，銷售額超過(guò)50億。“新里程”項(xiàng)目距長(zhǎng)陽(yáng)半島很近，只有1000余套房。細(xì)心的客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，新里程幾乎所有戶型都能在毗鄰的長(zhǎng)陽(yáng)半島中找到，好像是從長(zhǎng)陽(yáng)半島項(xiàng)目“搬”過(guò)來(lái)的。

 

恒大2013年銷售目標(biāo)劍指千億。值得關(guān)注的是，2008-2011年四年間，恒大的銷售額平均增長(zhǎng)率高達(dá)133.6%。但是，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、石家莊等城市的恒大·綠洲，不管會(huì)所、售樓處，還是戶型、外立面，幾乎都是一模一樣的，或者使用同一套標(biāo)準(zhǔn)圖。

 

近幾年來(lái)，恒大已建立起了綠洲、華府、金碧天下等幾條產(chǎn)品線，并在二三線城市可怕地、簡(jiǎn)單地、純粹地復(fù)制著它們。分析人士稱，這種復(fù)制開(kāi)發(fā)模式正是支撐恒大業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的根本。

 

宋延慶認(rèn)為，企業(yè)高速發(fā)展時(shí)期，推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的復(fù)制、連鎖開(kāi)發(fā)，除了降低開(kāi)發(fā)管理難度和成本費(fèi)用外，還有利于縮短項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期，大幅度提高周轉(zhuǎn)率和財(cái)務(wù)杠桿率，并最終提升項(xiàng)目的投資回報(bào)率。然而，近幾年來(lái)開(kāi)發(fā)商缺乏對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，甚至沒(méi)有創(chuàng)新。

 

在陽(yáng)光100董事長(zhǎng)易小迪看來(lái)，許多公司擴(kuò)張速度之快，連圖紙都來(lái)不及換一張，就已經(jīng)開(kāi)始去下一個(gè)城市擴(kuò)張了。易小迪近日接受本報(bào)記者采訪時(shí)講述了一個(gè)真實(shí)案例。陽(yáng)光100在某城市的項(xiàng)目售價(jià)8000元左右，但附近某上市公司開(kāi)發(fā)的樓盤只有6000元左右。陽(yáng)光100怎樣的戶型好賣，它就調(diào)整成怎樣的戶型。

 

在2012中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告發(fā)布會(huì)上，書香門地美學(xué)地板顧問(wèn)盛繼民不無(wú)疑惑地表示，此輪調(diào)控之前，絕大部分精裝房的裝修標(biāo)準(zhǔn)都超過(guò)了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但近兩年，一些發(fā)展商在采購(gòu)部品時(shí)，低價(jià)格成為首選，這必然對(duì)地板行業(yè)從而對(duì)住宅質(zhì)量產(chǎn)生影響。當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為隱性規(guī)則，行業(yè)首先放棄的就是原來(lái)超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的部分，接著放棄的就是正常產(chǎn)品當(dāng)中的非成文指標(biāo)，然后就是執(zhí)行的成文指標(biāo)的下限。

 

在強(qiáng)大的成本控制壓力下，產(chǎn)品的質(zhì)量也有所反復(fù)。近日，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)杭州樓盤“遠(yuǎn)洋公館”因裝修質(zhì)量問(wèn)題而遭到業(yè)主們集體拒收房屋。多位業(yè)主表示，房屋實(shí)際裝修情況和購(gòu)房時(shí)開(kāi)發(fā)商承諾的裝修標(biāo)準(zhǔn)差距甚遠(yuǎn)，要求開(kāi)發(fā)商進(jìn)行修整并賠償損失。而公館系產(chǎn)品是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)產(chǎn)品線中的中高端產(chǎn)品，已在北京、三亞等多地復(fù)制。

 

宋延慶認(rèn)為，無(wú)論業(yè)績(jī)多么炫目，房地產(chǎn)企業(yè)終究要回到關(guān)注產(chǎn)品本身的階段。房地產(chǎn)高速發(fā)展時(shí)期已接近尾聲，開(kāi)發(fā)商需要提供更多的好產(chǎn)品，而不僅僅是數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)化。