隨著高價(jià)地塊頻出,單價(jià)超過10萬(wàn)元的天價(jià)住宅項(xiàng)目擴(kuò)容,北京高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,近日,一則有關(guān)合生霄云路8號(hào)與釣魚臺(tái)七號(hào)院兩大京城頂級(jí)項(xiàng)目為搶奪市場(chǎng)資源互挖售樓員的事件在網(wǎng)上引發(fā)熱議與圍觀。相關(guān)專家表示,在高價(jià)地頻出,房企重回一線城市的背景之下,“漲價(jià)聲”“挖角門”事件都是高價(jià)地頻出后市場(chǎng)的連鎖反應(yīng),而北京高端地產(chǎn)是市場(chǎng)表現(xiàn)最敏感板塊,面對(duì)稀缺的土地與客戶資源,尤其是天價(jià)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化。

東西兩大項(xiàng)目相互挖角

繼夏家胡同天價(jià)出讓之后,7月23日,經(jīng)過69輪的現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)后,中糧以23.6億元的價(jià)格和配建3.3萬(wàn)平米保障房的代價(jià)摘得朝陽(yáng)孫河地塊,根據(jù)業(yè)內(nèi)人士計(jì)算,刨除保障房部分,該宗地的樓面價(jià)或高達(dá)5.1萬(wàn)-5.2萬(wàn)元/平方米。

據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)不完全統(tǒng)計(jì),包括合生霄云路8號(hào)、盤古大觀、釣魚臺(tái)七號(hào)院、天安國(guó)匯等項(xiàng)目在內(nèi),目前北京市在售10萬(wàn)元/平方米以上的頂級(jí)豪宅項(xiàng)目多達(dá)12個(gè),隨著今年夏家胡同、孫河地塊等高價(jià)地塊相繼入市,北京單價(jià)超過10萬(wàn)頂級(jí)住宅項(xiàng)目擴(kuò)容將在所難免。

在市場(chǎng)需求有限的背景下,高價(jià)地塊項(xiàng)目的集中上市,令頂級(jí)項(xiàng)目市場(chǎng)“情緒復(fù)雜”。后續(xù)入市的高價(jià)項(xiàng)目集中上市,其必然會(huì)對(duì)今后高端市場(chǎng)的人群形成分流。近期北京東西兩大頂級(jí)項(xiàng)目合生霄云路8號(hào)與釣魚臺(tái)七號(hào)院互挖金牌售樓員的房地產(chǎn)“挖角門”事件就充分體現(xiàn)原本就小眾的頂級(jí)住宅市場(chǎng),如今競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。

據(jù)一位知情人士透露,合生霄云路8號(hào)與釣魚臺(tái)七號(hào)院相繼挖走對(duì)方多名售樓員,雙方挖角均為“銷售骨干”。在人員流動(dòng)大的房地產(chǎn)界,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互挖角雖然常見,然而,此次北京東西兩大頂級(jí)項(xiàng)目短時(shí)間內(nèi)如此規(guī)模相互挖角,卻頗為罕見。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,相互挖角的背后,折射出北京頂級(jí)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。

高端客戶競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

“常規(guī)的營(yíng)銷推廣方式,比如廣告、短信、路牌對(duì)于頂級(jí)豪宅的銷售來(lái)說(shuō)作用有限,更多的是靠銷售員來(lái)把握并引導(dǎo)高端客戶的購(gòu)房需求,對(duì)銷售員的爭(zhēng)奪,背后實(shí)際上是客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)。”亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅認(rèn)為,一些銷售員是專門從事高端地產(chǎn)銷售的,各個(gè)項(xiàng)目都會(huì)有一些來(lái)電來(lái)訪的客戶,銷售員在從業(yè)過程中也會(huì)逐漸積累一些購(gòu)房需求相對(duì)強(qiáng)烈、意向相對(duì)明確的高端客戶,高端項(xiàng)目的開發(fā)商之間互相挖角,更多的是看重這些客戶資源。

據(jù)知情人士透露,合生霄云路8號(hào)是四環(huán)內(nèi)少有的在售豪宅大盤,目前每平米成交價(jià)超過16萬(wàn)元,是近年來(lái)北京房地產(chǎn)圈公認(rèn)的高端代表性作品,近期即將推出新品,此次挖角,無(wú)疑是為即將入市的房源做客戶積累,以此奠定其在頂級(jí)豪宅的領(lǐng)跑地位。作為釣魚臺(tái)七號(hào)院的開發(fā)商,中赫集團(tuán)此次挖人主要是為即將入市的萬(wàn)柳項(xiàng)目做準(zhǔn)備。去年7月,中赫歷經(jīng)46輪競(jìng)價(jià)拿下萬(wàn)柳地塊,樓面價(jià)格在4萬(wàn)元/平方米左右,預(yù)計(jì)下半年即將入市,正是需要人手的時(shí)候。業(yè)內(nèi)估計(jì)萬(wàn)柳項(xiàng)目的銷售價(jià)格至少10萬(wàn)元起。

事實(shí)上,此次“挖角門”事件只是近期北京高端市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)非典型案例,在北京樓市高端化進(jìn)程加速之下,從拿地、定價(jià)到銷售、客戶,品牌房企在頂級(jí)項(xiàng)目上的爭(zhēng)奪已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化格局。業(yè)內(nèi)人士表示,稀缺位置、高成本決定著開發(fā)項(xiàng)目的高端定位,以往北京能突破10萬(wàn)的項(xiàng)目屈指可數(shù),但未來(lái)會(huì)越來(lái)越多,高端項(xiàng)目則意味著面臨的購(gòu)房客群的稀少,以及在現(xiàn)有政策框架下,購(gòu)房者不具備購(gòu)房資格的難題。當(dāng)高端地產(chǎn)的發(fā)展走向頂級(jí)化,為了爭(zhēng)奪稀缺的客戶資源,北京高端房地產(chǎn)的營(yíng)銷方式將發(fā)生改變,資源化的準(zhǔn)確營(yíng)銷將成為大勢(shì)。