Gap并不認(rèn)為中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)存在“二線”這個(gè)概念。

如果要用一句話概括Gap在中國(guó)3年多的擴(kuò)張?jiān)瓌t，那就是：它們的確是把北京和上海這兩個(gè)品牌認(rèn)知度比較高的城市作為開店起點(diǎn)，但自此之后就不再參考傳統(tǒng)的城市分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)幾乎有別于絕大多數(shù)品牌的開店策略，也成為Gap站穩(wěn)腳跟的秘訣。

2010年11月，Gap進(jìn)入中國(guó)，至2011年5月現(xiàn)任大中華區(qū)CEO Jeff Kriwan上任不過開出4家門店，而目前門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到70家。作為幾大快時(shí)尚集團(tuán)中最晚進(jìn)入中國(guó)的品牌，Gap的動(dòng)作并不慢——迅銷集團(tuán)旗下優(yōu)衣庫(kù)達(dá)到這個(gè)開店數(shù)量差不多6年多的時(shí)間。當(dāng)然，它和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間依然有明顯差距，截至目前，Inditex集團(tuán)旗下的ZARA中國(guó)門店數(shù)量達(dá)到了396家，優(yōu)衣庫(kù)為235家，而H&M為134家。即便Gap實(shí)現(xiàn)2013財(cái)年80家中國(guó)門店的目標(biāo)，看起來差距依然懸殊。

但和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“先北京上海，后省會(huì)城市”的策略不同，Gap的擴(kuò)張基于商圈概念。在目前這家公司涉足的19個(gè)中國(guó)城市里，既有成都和沈陽這類被認(rèn)為具備區(qū)域中心地位的城市，也有合肥和寧波這樣傳統(tǒng)意義上可能會(huì)被忽略的市場(chǎng)。

Gap的開店計(jì)劃基于一個(gè)被稱為“市場(chǎng)測(cè)繪（Market Mapping）”的調(diào)研分析過程，它的目標(biāo)是分析每個(gè)市場(chǎng)的商圈與Gap的匹配程度。除了和所有市場(chǎng)調(diào)研一樣會(huì)搜集一個(gè)市場(chǎng)的基本人口信息，包括年收入、服裝消費(fèi)金額之外，Gap還會(huì)定義這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)存在和潛在的商圈，并會(huì)對(duì)這個(gè)商圈的各種因素進(jìn)行評(píng)估，比如人流量、消費(fèi)者類型、對(duì)Gap品牌的認(rèn)識(shí)度、交通便利程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)等等。每一個(gè)因素都是一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，有相應(yīng)的權(quán)重系數(shù)，最終所有的數(shù)據(jù)點(diǎn)匯總在一起排出城市以及商圈的拓展先后順序。

在Gap的城市擴(kuò)張序列表中，旅游城市杭州就排在深圳、廣州之前，成為僅次于北京和上海之后進(jìn)入的第三個(gè)城市。Jeff Kriwan還把蘇州商業(yè)街上的商業(yè)氛圍和上海的劃等號(hào)，在他看來，蘇州的Gap門店并不因?yàn)檫@個(gè)城市通常被劃分為二線城市而采取不同策略——策略只有在觀察到消費(fèi)者行為差異的時(shí)候才會(huì)變動(dòng)。

在這張城市優(yōu)先順序表之外，Gap還會(huì)做一些測(cè)驗(yàn)，以觀察“傳說”中沒有那么發(fā)達(dá)的市場(chǎng)對(duì)其品牌的接受程度，合肥就屬于這樣的例子?；谶@些新市場(chǎng)發(fā)出的積極或者不那么積極的信號(hào)，Gap就會(huì)調(diào)整自己在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的速度。

“事實(shí)上當(dāng)我和很多房地產(chǎn)商聊的時(shí)候，很有趣的是大家對(duì)一線城市的定義也都不一樣，有的說只有北京和上海，有的說北上廣深，也有的說成都和重慶也算一線城市。”Jeff Kriwan對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，如今他對(duì)這個(gè)話題顯得游刃有余，但在他剛剛上任的時(shí)候，城市分級(jí)對(duì)這個(gè)掌握Old Navy北美1200家店鋪的經(jīng)理人來說完全是個(gè)新概念。

Jeff Kriwan認(rèn)為Gap和他都趕上了最好的時(shí)候。過去三年中國(guó)二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)迅速發(fā)展，地方政府也越來越重視消費(fèi)者類的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。購(gòu)物商城和新型商圈促成新一線城市的崛起，而這些城市的消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣的變化，也為銷售生活方式的零售品牌商帶來了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

“中國(guó)的商圈變化得太快了，很多原來的中心商圈已經(jīng)被新的商圈超越，即使在同一個(gè)商圈中，可能一個(gè)新的商場(chǎng)的地位也取代了舊的商場(chǎng)，所以Gap進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)也讓我們有更多的選擇。”Jeff Kriwan這樣看待自己的優(yōu)勢(shì)。

這讓他懷有一種學(xué)習(xí)者的開放心態(tài)。在進(jìn)入中國(guó)之前，Gap和咨詢公司合作，已經(jīng)考察了好幾年這個(gè)市場(chǎng)以及它的競(jìng)爭(zhēng)者，總結(jié)它們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，“它們的成功與失敗某種程度上成為鋪路者，降低了后來者進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的門檻和風(fēng)險(xiǎn)”。這些經(jīng)驗(yàn)包括如何建立公司架構(gòu)，是通過一個(gè)公司還是通過在當(dāng)?shù)亟⒍鄠€(gè)實(shí)體公司發(fā)展更便捷，如何建起有效的物流系統(tǒng)，如何做電子營(yíng)銷等等。

一般意義上，人們會(huì)以為一個(gè)市場(chǎng)集中了多家快時(shí)尚品牌，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)更激烈。這固然是個(gè)事實(shí)，但Gap看到了事情的另一面：競(jìng)爭(zhēng)者越多，往往意味著這個(gè)市場(chǎng)對(duì)快時(shí)尚的消費(fèi)概念接受度越高，越能節(jié)省Gap教育市場(chǎng)的成本。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一個(gè)區(qū)域面臨很多問題，Gap也會(huì)謹(jǐn)慎處理。很多類似的信息都來自于和Gap合作的房地產(chǎn)開發(fā)商。Gap在北京和上海以外的門店擴(kuò)張都得益于原來這兩個(gè)城市的門店形象展示。

盡管開店聽起來是個(gè)簡(jiǎn)單的概念，但它無論在流程上還是權(quán)衡因素上都不那么簡(jiǎn)單。Gap的拓展團(tuán)隊(duì)中有一個(gè)專門負(fù)責(zé)尋找商業(yè)地產(chǎn)合作的9人團(tuán)隊(duì)，他們來自中國(guó)的不同區(qū)域。除此之外，Gap同時(shí)還和多家第三方地產(chǎn)中介公司合作。

在每個(gè)合作簽下來之前，Gap的拓展團(tuán)隊(duì)往往考察過上百個(gè)店鋪位置。尤其在最開始一年Gap在中國(guó)還沒有足夠的知名度和銷售業(yè)績(jī)歷史做參考的時(shí)候，Gap需要依賴第三方地產(chǎn)中介引薦開放商。即便是位置價(jià)格都合適，門店設(shè)計(jì)師考察后覺得門店結(jié)構(gòu)不好設(shè)計(jì)不出一個(gè)好看的店鋪也會(huì)被否決。

而每一個(gè)門店從簽下合同到開業(yè)的時(shí)間也會(huì)相差很大。若要進(jìn)入成熟商圈原有的購(gòu)物商城，要等現(xiàn)有租戶合同到期解約搬遷中間會(huì)牽扯到各種麻煩的事情。對(duì)于新建的地產(chǎn)項(xiàng)目，等待時(shí)間也要取決于商場(chǎng)完工和開業(yè)時(shí)間。因此Gap最短的門店籌備時(shí)間只有16個(gè)星期，最長(zhǎng)的需要等兩年多。在廣州，Gap和幾家房地產(chǎn)公司已經(jīng)協(xié)商了近兩年還尚未有一個(gè)明確的進(jìn)入計(jì)劃。

“我們更希望和一些跟我們對(duì)未來3至5年有同步發(fā)展規(guī)劃的房地產(chǎn)公司合作。”Jeff Kriwan說。這樣的長(zhǎng)期合作不僅能保證Gap未來的開店計(jì)劃，甚至可以在前期規(guī)劃階段就介入合作，將門店位置、面積、設(shè)計(jì)等要求也納入其中。

Gap在杭州與銀泰房地產(chǎn)的合作就屬于比較理想的一個(gè)。近五年銀泰在杭州的擴(kuò)張速度不斷加快，在2008年銀泰百貨西湖店之后的過去3年里，相繼開發(fā)出奢侈品云集的湖濱銀泰一期以及Gap所在休閑購(gòu)物中心湖濱銀泰二期，還有位于城西建筑總面積40萬平方米的綜合商業(yè)體城西銀泰城。在兩年后，在另一個(gè)原本屬于市郊的城北也會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)大規(guī)模的商業(yè)綜合體中大銀泰城，如果不出意外Gap也會(huì)出現(xiàn)在那里。

Gap最早進(jìn)入杭州市場(chǎng)是2011年的11月，在銀泰百貨西湖店一樓開店的當(dāng)天就迎來了大量人流。在第一家門店得到了銀泰的認(rèn)可之后，兩者簽下了未來好幾年的合作計(jì)劃。

當(dāng)你走在西湖湖畔通往湖濱公園路口，就能看到好幾條馬路外的巨大Gap Logo。這是Gap為在這個(gè)杭州最繁華的商業(yè)區(qū)開的新店特地設(shè)計(jì)的外墻形象。這家8月9日開業(yè)的杭州第二家Gap門店面積超過1500平米，在Gap的定義中，這是一家旗艦店，也是湖濱銀泰二期購(gòu)物中心里唯一的快時(shí)尚品牌。

這家門店共有31個(gè)員工和15個(gè)兼職店員。店長(zhǎng)董慧最重要的任務(wù)之一是配合門店活動(dòng)尋找陳列的新銷售點(diǎn)。Gap幾乎每?jī)芍芫蜁?huì)推出一個(gè)新的活動(dòng)，比如五件打七折，丹寧系列八折等等。而所謂新銷售點(diǎn)，是指在Gap的陳列規(guī)定內(nèi)不斷對(duì)陳列進(jìn)行調(diào)整，比如如何將打折的衣服和正價(jià)衣物匹配在一起成套銷售，模特身上穿哪件，要根據(jù)在收銀處放哪些不用試穿隨手可拿的物品等等。這些都會(huì)通過影響顧客的視線和興趣點(diǎn)最終反映在銷售業(yè)績(jī)上。

對(duì)于這家開在旅游景區(qū)的門店來說，尋找陳列銷售點(diǎn)尤其重要，這里的顧客70%都是游客。“本地消費(fèi)者更傾向于有目的性的購(gòu)物，或者就是沖著門店活動(dòng)而來的。但游客往往沒有明確的購(gòu)物目標(biāo)，他們需要被引導(dǎo)。”董慧對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，兩年前她通過公開招聘加入Gap，在加入Gap之前，她是杭州星巴克的區(qū)域經(jīng)理。

當(dāng)我們?cè)儐柺畮孜籊ap銀泰湖濱店的顧客，他們對(duì)這個(gè)品牌有什么印象的時(shí)候，被提到最多的三個(gè)關(guān)鍵詞是：性價(jià)比高、簡(jiǎn)單清爽和休閑。這個(gè)美式風(fēng)格濃郁的品牌很少推出較為正式的款式，此前《華爾街日?qǐng)?bào)》在報(bào)道H&M中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)突出時(shí)，分析“H&M一直深受中國(guó)年輕消費(fèi)者的歡迎，這些消費(fèi)者渴望獲得外國(guó)同齡人的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)希望買到能在辦公室和其他地方穿著的時(shí)尚服裝”，Gap同樣如此。但和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的不同在于Gap在童裝和嬰兒服裝市場(chǎng)投入甚多。

杭州銀泰湖濱店兩層樓的門店，整個(gè)二樓都是童裝和嬰兒裝。在這家門店時(shí)常會(huì)看到一家人直奔二樓，爸爸推著嬰兒車，媽媽選衣服。“在杭州，Gap在童裝市場(chǎng)中幾乎沒有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大部分都是老顧客。”Gap華東區(qū)域經(jīng)理廖江虹對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

年輕的杭州媽媽胡靜證實(shí)了廖江虹的說法。她是去年年初快生孩子時(shí)在一個(gè)育嬰論壇上得知Gap這個(gè)品牌的，論壇的媽媽們都推薦說Gap的嬰兒裝面料好，款式多。雖然胡靜從不在Gap買自己的衣服，比起歐美風(fēng)格的基本款休閑裝，她更喜歡韓式的，但她還是常常逛Gap門店和官網(wǎng)，兒子的絕大多數(shù)衣服都來自babyGap。

GapKids和babyGap分別是1986年和1990年推出的兩大系列。在中國(guó)的大多數(shù)Gap門店中，童裝的面積占1/3左右，在一些家庭氛圍更濃的商圈以及缺乏童裝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的二線市場(chǎng)中它的占比會(huì)更高。

從某個(gè)角度而言，Gap不能被稱為快時(shí)尚品牌─它的產(chǎn)品線被分為長(zhǎng)、中、短三期。長(zhǎng)線是一年四季都能買到的產(chǎn)品，比如經(jīng)典的牛仔褲系列。中線產(chǎn)品系列和所有的服裝品牌相似，是按照春夏和秋冬季節(jié)推出的，然后每個(gè)月會(huì)有小規(guī)模的新品上架。只有短線加速產(chǎn)品系列是“模仿”快時(shí)尚的一條產(chǎn)品線，它從制造到上架的產(chǎn)品周期都比中長(zhǎng)線稍短，但仍然需要四個(gè)星期以上—這個(gè)行業(yè)里速度最快的制造商Zara能在14天內(nèi)完成從設(shè)計(jì)到門店鋪貨的所有環(huán)節(jié)。因此，Gap寧可用這種表述來描述自己：“當(dāng)顧客找不到合適的牛仔褲，我們希望他們能在Gap買到，而且能一而再再而三地買到。”

真正的快時(shí)尚在中國(guó)顯然需求旺盛。在Gap的全球市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查中，Jeff Kriwan發(fā)現(xiàn)很有趣的一點(diǎn)是中國(guó)消費(fèi)者的逛街頻率最高，一年有9至14次。和北美以及歐洲Gap的消費(fèi)者不同，中國(guó)消費(fèi)者逛街有時(shí)不是為了購(gòu)物，而是一種與朋友和家人的社交行為。“這意味著中國(guó)需要更多的新產(chǎn)品，更多的搭配方式才能把他們?cè)俅挝^來。所以在中國(guó)市場(chǎng)我們引進(jìn)新產(chǎn)品的比例會(huì)更高，陳列和櫥窗更換的頻率也更高。”Jeff Kriwan說。

北美一直是Gap集團(tuán)最大的市場(chǎng)，總收入中超過70%都來自這里。然而Gap集團(tuán)下最大的兩個(gè)休閑服裝品牌Gap和Old Navy由于核心消費(fèi)群變老流失，而又沒有找到合適的方式吸引年輕一代消費(fèi)者，北美地區(qū)的收入從2004年開始銷售一直在下滑。

與此同時(shí)，新型的快時(shí)尚品牌Forever 21以及后來進(jìn)入北美市場(chǎng)的H&M都在逐漸侵蝕Gap的市場(chǎng)份額。2007年，Gap失去了全球第一服裝零售商的地位，被ZARA背后的Inditex集團(tuán)以及H&M集團(tuán)超越，排到第三。現(xiàn)在它似乎又多了一個(gè)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)衣庫(kù)。

但中國(guó)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張和北美市場(chǎng)的頹勢(shì)形成了鮮明對(duì)比。Jeff Kirwan透露，目前Gap所有店鋪的銷售都達(dá)到了總部設(shè)定的投資財(cái)務(wù)目標(biāo)。

他還在等待更多的開發(fā)商給予合作反饋，比如廣州，目前他看中的位置還需要很長(zhǎng)的協(xié)調(diào)時(shí)間。他反復(fù)提及這個(gè)市場(chǎng)的驚人發(fā)展速度，以至于需要同時(shí)具備反思和激進(jìn)的進(jìn)攻態(tài)度。

“如果可以重新再做一家門店，我就想我會(huì)做哪些不同的事情，這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)都會(huì)納入到和商業(yè)地產(chǎn)的交涉中，比如我們可能愿意付比兩年前更高的價(jià)格去爭(zhēng)取更好的一個(gè)位置，或者對(duì)于同樣的一個(gè)類型的店鋪我們不愿意再付那么高的價(jià)格了。”