由家具行業(yè)巨擘紅星美凱龍打造的北京首個(gè)購(gòu)物中心太陽(yáng)宮“愛(ài)琴海”，10月26日正式開(kāi)業(yè)。而“愛(ài)琴海”的出現(xiàn)可謂是拉開(kāi)了年底商業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的序幕，隨后還將陸續(xù)有馬連道新年華購(gòu)物中心、西客站光耀東方廣場(chǎng)、上品折扣回龍觀店與草橋店加入這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)役。

    盡管2013年，零售業(yè)面臨不小的挑戰(zhàn)，但今年注定是商業(yè)地產(chǎn)不平凡的一年。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨緊、發(fā)展速度放緩的大背景下，商家期待的“觸底反彈”也遲遲未到。而在這種前途不明朗的局面下也未能阻止新人涌入市場(chǎng)的腳步，截止目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)年底的北京地區(qū)擬定將新增近10家商場(chǎng)。

    關(guān)于新商場(chǎng)集中于年底開(kāi)業(yè)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，冬季是商業(yè)普遍的黃金增長(zhǎng)期，因?yàn)榇藭r(shí)入駐市場(chǎng)，商場(chǎng)相對(duì)更有底氣。此外，就記者觀察，上述開(kāi)業(yè)的新店大多經(jīng)過(guò)了一段不短的籌備期，有的甚至經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)一年的試營(yíng)業(yè)期，已相對(duì)適應(yīng)市場(chǎng)反應(yīng)，所以才會(huì)選擇在年底這一傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前選擇正式推出。

    商業(yè)地產(chǎn)成為新一輪決斗場(chǎng)

    就在傳統(tǒng)住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)紛紛大舉進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的當(dāng)下，其他行業(yè)也加快了搶灘登陸商業(yè)地產(chǎn)的腳步。但為何各類(lèi)企業(yè)都對(duì)這個(gè)前期投入巨大、租金收益低且回收成本慢的購(gòu)物中心如此感興趣，主要是因?yàn)槟壳皣?yán)厲的調(diào)控政策為商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)。當(dāng)針對(duì)住宅的政策步步趨緊時(shí)，各大房企都不得不對(duì)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，而發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)理所應(yīng)當(dāng)?shù)某蔀槭走x。

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，商業(yè)地產(chǎn)會(huì)給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)穩(wěn)定的租金收益，在市場(chǎng)緊縮的情況下，穩(wěn)定的現(xiàn)金流就像是支撐房企活下去的血液，保證企業(yè)的平穩(wěn)。除此之外，商業(yè)地產(chǎn)更像是一個(gè)資本市場(chǎng)，一個(gè)經(jīng)營(yíng)情況良好的購(gòu)物中心，加上地價(jià)的升值，估值有可能是總投入成本的5倍甚至更多，從而極大的增加公司資產(chǎn)，無(wú)論是抵押貸款還是出售股權(quán)，都能獲得高額的融資，市場(chǎng)上甚至有的商業(yè)地產(chǎn)商比如凱德，可以說(shuō)更像是一個(gè)資本運(yùn)作企業(yè)。

    購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型規(guī)避電商沖擊

    購(gòu)物中心作為商業(yè)地產(chǎn)中的典型代表，更是各大企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入的領(lǐng)域。雖然目前的購(gòu)物中心看似炙手可熱，但不可否認(rèn)“電商”對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的蠶食日漸顯著，零售實(shí)體店品牌同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，對(duì)于可以被標(biāo)準(zhǔn)化的東西，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)不存在疑慮，電商方便快捷的優(yōu)勢(shì)就成為了制勝法寶，尤其以服飾類(lèi)零售業(yè)和電器行業(yè)受沖擊的程度最大。

    打折促銷(xiāo)策劃“價(jià)格戰(zhàn)”、招攬更多主力店入駐，已不再被國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心所熱衷，而以藝術(shù)、人文、自然為理念，以增強(qiáng)體驗(yàn)性消費(fèi)為核心的變革正在購(gòu)物中心興起。是因?yàn)樗腥嗽谏钪卸夹枰w驗(yàn)感，需要與人溝通，需要交流，這是電商沒(méi)辦法賦予消費(fèi)者的，購(gòu)物中心的餐飲、娛樂(lè)、兒童、影院、超市都是人們生活中的一部分，只有購(gòu)物中心能將這些集合起來(lái)，這就是商業(yè)地產(chǎn)不可能被取代的原因，同時(shí)也是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展方向。

    為了避免受到商城同質(zhì)化問(wèn)題的影響，購(gòu)物中心紛紛通過(guò)升級(jí)改造、調(diào)整業(yè)態(tài)組合，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感受。其中，優(yōu)化和減少受電商影響最為嚴(yán)重的零售業(yè)態(tài)比例成為購(gòu)物中心調(diào)整業(yè)態(tài)的首要措施。

    日前，商業(yè)綜合體領(lǐng)域的“老大”萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在今年上半年財(cái)報(bào)中透露，今年四季度以后開(kāi)業(yè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)二樓全面取消服飾業(yè)態(tài)，減少服飾類(lèi)零售業(yè)態(tài)占比，相應(yīng)增加生活類(lèi)業(yè)態(tài)占比。據(jù)悉，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)已在今年開(kāi)業(yè)的大連高新和宜興兩個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)，效果超出預(yù)期。調(diào)整后萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的二樓客流比未調(diào)整的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)增加10%以上，銷(xiāo)售額增加8%。

    除萬(wàn)達(dá)外，購(gòu)物中心去服飾化的例子也有不少。比如近年開(kāi)業(yè)的凱德MALL太陽(yáng)宮店、華潤(rùn)五彩城、愛(ài)琴海購(gòu)物中心等紛紛加重餐飲業(yè)態(tài)比例，降低零售尤其是服飾類(lèi)零售。但在戴德梁行華北區(qū)董事總經(jīng)理何衍均看來(lái)，這也是零售業(yè)態(tài)業(yè)績(jī)不佳環(huán)境下的無(wú)奈選擇。

    個(gè)性化體驗(yàn)消費(fèi)成賣(mài)點(diǎn)

    早幾年，購(gòu)物中心常被業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)為盒子。在盒子里，劃格子，再往里面放品牌。有些購(gòu)物中心操作形同流水線，就連洗手間、前臺(tái)的位置也是如出一轍。“消費(fèi)者已經(jīng)有些疲勞了。”一家港資購(gòu)物中心操盤(pán)者說(shuō)，“所有商場(chǎng)都一樣，購(gòu)物中心本身沒(méi)有靈魂。”靈魂就是標(biāo)簽。

    細(xì)數(shù)最近今年新開(kāi)的購(gòu)物中心，貼的都是名為個(gè)性化體驗(yàn)式消費(fèi)的標(biāo)簽。比如北京的僑福芳草地，以“購(gòu)物藝術(shù)中心”自居，其大量引入頗具小眾化色彩的餐飲或設(shè)計(jì)師品牌，甚至在在商場(chǎng)里舉辦藝術(shù)展覽。北京華潤(rùn)五彩城引入了華北唯一的Snoopy主題樂(lè)園，還設(shè)立了Snoopy西餐廳和集合店，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)，仿佛置身在童話(huà)世界里。上品折扣草橋店將建成上品折扣MALL，是集上品折扣主力店和奧特萊斯國(guó)際品牌工廠店以及購(gòu)物中心多種服務(wù)范疇體驗(yàn)店為一體的門(mén)店。

    面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的北京零售市場(chǎng)，眾多新鮮血液的大量涌入也絕非貿(mào)然。如何能夠在年底贏得這場(chǎng)“搶”人大戰(zhàn)，樹(shù)立自身特色、個(gè)性化發(fā)展成為各大購(gòu)物中心的制勝法寶，只有特點(diǎn)突出，才能夠在購(gòu)物中心“千店一面”的環(huán)境下尋找自己的立足之地。