應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)——ZARA、H&M、GAP、星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基……在成都，逛任何一個(gè)大型購(gòu)物中心，無(wú)論是服裝、餐飲、娛樂(lè)設(shè)施等，幾乎都可以看到相同的面孔和品牌。也就是說(shuō)，逛十個(gè)與逛一個(gè)購(gòu)物中心并沒(méi)有太大區(qū)別。

 

在一個(gè)月之前，某機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)購(gòu)物中心品牌同質(zhì)化率已達(dá)60%。有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)購(gòu)物中心每年以300家的速度增長(zhǎng)，并將在2015年增加到4000家。在快速持續(xù)增長(zhǎng)的背后，購(gòu)物中心的同質(zhì)化危機(jī)也越來(lái)越嚴(yán)重，從品牌同質(zhì)化到業(yè)態(tài)同質(zhì)化，成為購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商不得不面對(duì)的難題。

 

一方面同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，另一方面現(xiàn)有購(gòu)物中心又短兵相接地“血拼”：打折促銷(xiāo)、讓利返點(diǎn)、策劃“價(jià)格戰(zhàn)”……都難見(jiàn)成效。為此，以成都新世紀(jì)環(huán)球購(gòu)物中心為代表的新勢(shì)力推陳出新，以增強(qiáng)體驗(yàn)性消費(fèi)來(lái)吸引消費(fèi)者，試圖引領(lǐng)購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn)變革。

 

增強(qiáng)體驗(yàn)性 吸引消費(fèi)者

 

成都新世紀(jì)環(huán)球購(gòu)物中心體量龐大，如何吸引眾多客流量？據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，開(kāi)業(yè)僅兩個(gè)月，環(huán)球購(gòu)物中心的業(yè)績(jī)出人意料，僅在“十一”大假7天里，總客流量就達(dá)到70余萬(wàn)人，環(huán)球冰上運(yùn)動(dòng)中心創(chuàng)國(guó)內(nèi)真冰場(chǎng)單日最高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；多個(gè)服飾品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)成都單店最好成績(jī)；除成都市及省內(nèi)其他城市消費(fèi)者外，還吸引了西安、貴陽(yáng)、昆明、重慶等城市慕名而來(lái)的眾多顧客，外地消費(fèi)者占比達(dá)到30%。

 

據(jù)新世紀(jì)環(huán)球購(gòu)物中心總經(jīng)理朱志軍介紹，環(huán)球中心設(shè)施眾多功能強(qiáng)大，因此吸引了無(wú)數(shù)的人來(lái)“一日游”，而具備吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)一站式全業(yè)態(tài)的購(gòu)物中心更是滿(mǎn)足了不同客人的需求。當(dāng)然，除了良好的硬件環(huán)境、品種繁多的商品服務(wù)外，與眾不同的精彩企劃活動(dòng)也是吸引客人的重要原因，比如機(jī)器人擂臺(tái)、辣媽時(shí)尚秀、時(shí)尚絲巾秀，以及各品牌的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，都讓消費(fèi)者的參與度極高。朱志軍強(qiáng)調(diào)，“不斷推活動(dòng)，才能加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，并增強(qiáng)其對(duì)購(gòu)物中心的黏性。”

 

購(gòu)物中心在不斷進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，文化活動(dòng)成為另一種體驗(yàn)的方式。最近以來(lái)，成都萬(wàn)象城（專(zhuān)題閱讀）（項(xiàng)目招商信息）、成都蘇寧廣場(chǎng)等大型購(gòu)物中心無(wú)不在推出各種各樣的文化活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者。蘇寧廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣負(fù)責(zé)人李女士告訴記者，很多商場(chǎng)結(jié)構(gòu)布局和其銷(xiāo)售的產(chǎn)品都很類(lèi)似，這對(duì)于消費(fèi)者而言其實(shí)都是千篇一律的，沒(méi)有新意，“在今后的購(gòu)物中心，購(gòu)物將只能是輔助部分，來(lái)購(gòu)物中心玩耍會(huì)成為很多人的主題。”

 

不斷調(diào)整品牌 避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

 

“接下來(lái)，我們還將不斷調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，讓更多更好的品牌進(jìn)入，讓更多消費(fèi)者接觸到與眾不同的品牌文化。”朱志軍介紹，環(huán)球購(gòu)物中心計(jì)劃在11月初開(kāi)業(yè)的兒童大店motherswork也是首次進(jìn)入西南的品牌。

 

記者也注意到，很多購(gòu)物中心往往在運(yùn)營(yíng)一年時(shí)間以后，就會(huì)根據(jù)前期銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)品牌和業(yè)態(tài)進(jìn)行大力度調(diào)整，以順應(yīng)消費(fèi)者的需求，在成都經(jīng)營(yíng)得還不錯(cuò)的成都凱丹廣場(chǎng)也在國(guó)慶前對(duì)部分休閑運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行了調(diào)整。而成都蘇寧廣場(chǎng)則已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行大刀闊斧的業(yè)態(tài)及品牌調(diào)整，預(yù)計(jì)明年初將會(huì)有全新形象出現(xiàn)。

 

獨(dú)有、獨(dú)特正不斷成為購(gòu)物中心改變同質(zhì)化，沖破競(jìng)爭(zhēng)格局的不二選擇。所以不斷出現(xiàn)在購(gòu)物中心的品牌旗艦店、西南首店等正是順應(yīng)這樣的形勢(shì)不斷豐富著購(gòu)物中心的多業(yè)態(tài)。

 

只有獨(dú)特 才能聚客

 

當(dāng)年順城街富力廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，宣稱(chēng)首個(gè)真冰場(chǎng)入駐成都，多少為其拉來(lái)不錯(cuò)人氣和客流量，到如今，真冰場(chǎng)已經(jīng)成為新興大型購(gòu)物中心不可缺少的獨(dú)立業(yè)態(tài)之一。“都市人都需要活動(dòng)的空間，購(gòu)物中心就應(yīng)該提供這樣的場(chǎng)所。這里不僅購(gòu)物，還應(yīng)該是大家休閑娛樂(lè)的地方。”業(yè)內(nèi)資深人士吳廷賓對(duì)記者這樣說(shuō)。

 

其實(shí)，記者也注意到，許多購(gòu)物中心已經(jīng)開(kāi)始利用場(chǎng)地舉辦各種主題體驗(yàn)活動(dòng)，讓其附加值獲得提升。當(dāng)購(gòu)物中心逐漸從地標(biāo)式建筑轉(zhuǎn)型為更富內(nèi)涵的主題旅游景點(diǎn)和展示人文歷史的場(chǎng)所時(shí)，自然能吸引更多消費(fèi)者到店，并延長(zhǎng)消費(fèi)者駐店時(shí)間，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

 

而在這一點(diǎn)上，環(huán)球中心也開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)先例，建造了目前國(guó)內(nèi)首個(gè)全年無(wú)休的室內(nèi)大型水上主題樂(lè)園，將購(gòu)物中心的體驗(yàn)式消費(fèi)與旅游玩樂(lè)有機(jī)結(jié)合在一起。天堂島海洋樂(lè)園總經(jīng)理范威介紹，整個(gè)海洋公園投入10億元建造，所有設(shè)備均是全球領(lǐng)先，而剛剛啟動(dòng)的地?zé)嵫h(huán)系統(tǒng)以及水恒溫處理也采用了國(guó)內(nèi)最先進(jìn)技術(shù)，“我們采用的恒溫技術(shù)能保證這里成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)全年無(wú)休水上樂(lè)園，在冬天也能享受夏天的感覺(jué) ，冬季水溫可保持30度左右。”正因如此，在國(guó)慶大假期間，這里每天客流量高達(dá)4000人。

 

■專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)

 

四川省連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)冉立春認(rèn)為，新世紀(jì)環(huán)球中心之所以能在短時(shí)間擁有如此高的客流量以及聚客能力，能夠破冰突圍，主要原因是其硬件和經(jīng)營(yíng)管理都順應(yīng)了發(fā)展趨勢(shì)和潮流。他強(qiáng)調(diào)，“大體量、大停車(chē)場(chǎng)，這決定了環(huán)球中心的輻射范圍更廣，因此才會(huì)有那么多外地客人慕名而來(lái)。”

 

在運(yùn)營(yíng)方面，環(huán)球中心置入體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)，比如天堂島海洋樂(lè)園，在很大程度上加強(qiáng)了客人的互動(dòng)參加性?？傊瑥奈磥?lái)看，隨著天府新區(qū)商圈的逐步形成，環(huán)球中心的優(yōu)勢(shì)將更加明顯，它也將成為成都城南片區(qū)眾多新開(kāi)購(gòu)物中心的標(biāo)桿。