- 恒大華府 【北城新區(qū)】
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問答
借著恒大足球問鼎亞冠的強勁勢頭，“恒大冰泉”以最高調(diào)的方式曝光——11月9日恒大足球隊征戰(zhàn)亞冠的現(xiàn)場，恒大球員的球衣胸前廣告便已換成了“恒大冰泉”，賽后的頒獎禮上也有巨大的礦泉水充氣瓶繞場慶祝。
隨即，11月10日，恒大集團在廣州舉行恒大冰泉上市發(fā)布會，正式公布礦泉水業(yè)務事宜。據(jù)悉，恒大計劃投資百億發(fā)展高端礦泉水業(yè)務，并高調(diào)宣稱欲打造千億礦泉水帝國。
這是恒大繼足球、電影、音樂以后，再一次的跨界投資。恒大冰泉宣稱要做到“像做足球一樣‘要做就做最好的’”，對于在快消領域毫無經(jīng)驗的恒大地產(chǎn)來說，這并不是一件易事。
跨界投資擬達百億
恒大冰泉是恒大集團投資最大的“副業(yè)”，計劃三五年內(nèi)投資一百億，如今如火如荼的足球產(chǎn)業(yè)也僅為30億元，這不難看出恒大對于礦泉水產(chǎn)業(yè)的重視程度。從今年9月開始，吉林省本地報紙就已放出消息，稱恒大與吉林白山市合作開發(fā)千萬噸高端礦泉水項目，且恒大投資高達100億。但恒大一直沉默，直到11月10日，恒大方面才正式公開消息。
當日發(fā)布會現(xiàn)場，恒大礦泉水集團董事長潘永卓透露，恒大首批將在白山市靖宇縣和撫松縣投產(chǎn)年產(chǎn)40萬噸與80萬噸的兩座水廠，遠期規(guī)劃年產(chǎn)將達千萬噸。潘永卓亦在會后采訪中證實了百億投資的真實性，他向記者介紹“這是三五年內(nèi)的總投資”，在未來的發(fā)展規(guī)劃中，恒大的目標是打造千億礦泉水帝國。
與高額投資相匹配的是礦泉水高端市場的定位。恒大官方公布的恒大冰泉零售價格為3.8元/瓶（每瓶350毫升），恒大亦用“黃金水源”、“深層礦泉”這樣的概念欲打造高端的礦泉水品牌。
渠道、宣傳依靠集團資源
同時，整合集團中地產(chǎn)與足球的優(yōu)質(zhì)資源為恒大冰泉的銷售提供渠道與宣傳，也不難看出整個集團對于礦泉水業(yè)務的重視。
據(jù)悉，恒大冰泉將在全國超過130個城市、逾200個項目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會所等設置產(chǎn)品展示零售店，另外，恒大集團考慮建立一套獨立的飲用水系統(tǒng)，將恒大天然礦泉水納入樓盤社區(qū)系統(tǒng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，恒大僅是利用各地售樓處作為直營點，節(jié)省下來的倉儲費用就非?？捎^。
品牌宣傳方面，恒大坐擁令其他開發(fā)商艷羨不已的資源——特別是在恒大足球奪冠之后。世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊長耶羅均受聘恒大冰泉推廣大使，當日發(fā)布會現(xiàn)場吸睛無數(shù)。
恒大球衣的胸前廣告無條件印上了“恒大冰泉”，據(jù)悉，早在前年，該廣告位市值就已達到3000萬。另外，恒大冰泉將成為恒大球隊唯一指定飲用水，不少球迷已經(jīng)打出了“支持中國足球，就喝恒大冰泉”的口號，龐大的球迷基數(shù)無意中形成“粉絲營銷”，這亦是不容小覷的力量。
賺錢前景并不看好
但是“土豪”恒大這次的一擲千金并不被快消業(yè)內(nèi)看好，“恒大更像是外行玩票，賺錢很難”，一位了解快消行業(yè)的人士如此評價，甚至有人預測恒大冰泉只會“曇花一現(xiàn)”。
分析人士稱，現(xiàn)在的礦泉水市場已經(jīng)相對穩(wěn)定：高端礦泉水市場被依云、昆侖山、西藏5100基本壟斷，低端礦泉水已被農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈占據(jù)市場多年，要打破市場維持多年的平衡需要突破性的力量，顯然“新人”恒大不是這樣的強勁對手，“與快消稍微有點關系的醫(yī)療行業(yè)想要占有一席之地都很難，況且是個沒有經(jīng)驗的地產(chǎn)公司。”該人士如此評價。
其次，恒大冰泉的定位并不明確，宣傳資料中所提到的目標客戶為“都市富裕人群”模糊不清，這直接導致恒大售價面臨不上不下的尷尬。到底賣給誰成了恒大冰泉面臨的既簡單又困難的一個問題。最重要的直銷渠道——樓盤直營店——也不適合快消商品，據(jù)恒大提供的直營店資料，大多位于城市郊區(qū)地帶，且恒大主營的“民生樓盤”與定位客戶“都市富裕人群”有所偏差，兩類客戶重疊范圍并不大，直營店亦面臨經(jīng)營挑戰(zhàn)。該人士指出：“直營店決定恒大冰泉的成敗。”
再者，恒大冰泉業(yè)務并不是由專業(yè)人士管理，團隊建設尚不夠專業(yè)。恒大音樂由著名音樂人宋柯掌管、高曉松坐鎮(zhèn)音樂總監(jiān)，恒大足球更是由世界級教練里皮統(tǒng)領，并且集團力量干涉甚少，保證了行業(yè)內(nèi)的專業(yè)性。此上兩者都有專業(yè)人士助力，而現(xiàn)任恒大礦泉水集團董事長潘永卓并無快消行業(yè)經(jīng)驗，而傳聞恒大冰泉從娃哈哈挖過團隊的情況也并未得到證實。
“在礦泉水行業(yè)，宣傳再多也沒用，實實在在的鋪貨才是制勝法寶。”一位曾在礦泉水公司工作過的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，恒大冰泉目前的銷售區(qū)域遠不能與成熟的礦泉水企業(yè)相比，做品牌的增值服務可以，但獨當一面“還是太嫩”。
2013年的地產(chǎn)千億目標完成在即，100億的投資對于土豪恒大來說是打“水”漂還是能見到實實在在的收益，就像恒大足球的比分一樣難預測。也許恒大也想把礦泉水產(chǎn)業(yè)打造成如同足球的效果：“吸睛無數(shù)”最大化集團的品牌價值，有助于核心地產(chǎn)業(yè)務的“吸金無數(shù)”，賺不賺錢倒是其次了。
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