6個(gè)豬肉大蔥包子、1碗炒肝、1份芥菜，這是中共中央總書(shū)記習(xí)近平2013年12月28日這一天的午飯菜單，習(xí)近平為此花費(fèi)了21元，而總書(shū)記這次“不經(jīng)意”的消費(fèi)卻給北京慶豐包子鋪帶來(lái)了遠(yuǎn)超于此的價(jià)值。
之后的短短一周之內(nèi)，不管是慶豐包子鋪本身，還是北京老字號(hào)餐飲、中式快餐、其他種類的包子以及各種相關(guān)概念股，統(tǒng)統(tǒng)火了起來(lái)，北京市商務(wù)委發(fā)布監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，僅僅2014年元旦當(dāng)天，慶豐包子鋪9家直營(yíng)店當(dāng)天銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1.5倍。
1月7日中午，武圣路慶豐包子鋪，時(shí)代周報(bào)記者看到等著買(mǎi)包子的人已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)，在這條以餐飲著名的街道上，“以前即使是飯點(diǎn)，也坐不滿人，現(xiàn)在每天都要排隊(duì)”，慶豐包子鋪的一位工作人員難掩喜悅。
在慶豐包子鋪旁邊，與其系出同門(mén)的另一家老字號(hào)護(hù)國(guó)寺小吃亦是人滿為患，即使是慶豐包子鋪馬路對(duì)面的阿三生煎也生意紅火，時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，不僅小小的店面里坐滿了人，還有不少顧客專門(mén)來(lái)打包這里的上海生煎包。
在資本市場(chǎng)，被誤罩在“包子概念”光環(huán)之下的全聚德在1月初強(qiáng)勢(shì)上漲，其余沾親帶故者，例如豬肉、大蔥等農(nóng)產(chǎn)品板塊股價(jià)也跟風(fēng)上揚(yáng)。
透過(guò)喧囂，事實(shí)上，近年來(lái)中國(guó)的老字號(hào)品牌的發(fā)展瓶頸早已顯現(xiàn)，而此次習(xí)總書(shū)記帶頭吃包子，僅僅是一次簡(jiǎn)單的午餐消費(fèi)，還是將點(diǎn)燃老字號(hào)復(fù)蘇的火苗？中國(guó)的老字號(hào)該如何發(fā)展？值得探究。
慶豐包子前世今生
事實(shí)上，如果對(duì)比北京其他知名小吃動(dòng)輒百年的歷史，慶豐包子并稱不上“老字號(hào)”。北京慶豐包子鋪誕生于1948年，彼時(shí)字號(hào)為“萬(wàn)興居”，位于西單路口東南角，坐南朝北，經(jīng)營(yíng)包子、小吃、米飯、炒菜等。
1956年公私合營(yíng)后，“萬(wàn)興居”專一經(jīng)營(yíng)包子。1976年正式更名為“慶豐包子鋪”，從此一直以經(jīng)營(yíng)包子、炒肝為主。1999年因西單地區(qū)大市政建設(shè)，“慶豐包子鋪”拆遷，后在北京市西城區(qū)西安門(mén)大街重新開(kāi)張。
2004年，慶豐包子鋪這一品牌被納入華天集團(tuán)，彼時(shí)華天的掌門(mén)人正是曾對(duì)多家食品店進(jìn)行改造，讓西單食品公司賺了個(gè)盆滿缽溢的朱玉嶺，因熱衷于收購(gòu)改造老字號(hào)，她也被譽(yù)為“玩轉(zhuǎn)老字號(hào)的金手指”。
2004年末，當(dāng)時(shí)的慶豐包子共有四家店，其中有三家店面是屬于華天集團(tuán)，還處在浮虧狀態(tài)，朱玉嶺接手后，慶豐包子鋪迅速走上了連鎖經(jīng)營(yíng)，急劇擴(kuò)張的道路。
到2009年末，慶豐包子鋪連鎖店已經(jīng)在北京地區(qū)發(fā)展到140家。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年慶豐包子鋪連鎖店售出包子將達(dá)到1.52億個(gè)，有2090萬(wàn)人次到慶豐包子鋪就餐，平均每個(gè)北京人都到慶豐包子鋪光顧過(guò)一次。
截至目前，慶豐包子鋪在環(huán)北京區(qū)域有183家門(mén)店，成為京城規(guī)模最大的包子快餐連鎖企業(yè)，其中擁有直營(yíng)店30家，加盟店153家，年收入達(dá)5億余元。
在同樣的經(jīng)營(yíng)理念下，華天集團(tuán)旗下的護(hù)國(guó)寺小吃也已經(jīng)發(fā)展到20家連鎖店，年銷(xiāo)售額超過(guò)1億元、柳泉居豆包專賣(mài)店和零售網(wǎng)點(diǎn)，并已發(fā)展到30多家，峨嵋酒家、烤肉宛、砂鍋居、烤肉季等老字號(hào)知名品牌，也建立了分店和連鎖店。
標(biāo)準(zhǔn)化缺失成隱憂
而對(duì)于講究口味純正的老字號(hào)來(lái)說(shuō)，連鎖擴(kuò)張的道路卻一直飽受外界詬病。
據(jù)了解，慶豐包子鋪的分店分直營(yíng)和加盟兩種形式。直營(yíng)店由慶豐公司直接開(kāi)辦，分店收支、人員調(diào)度等均由總公司負(fù)責(zé)管理；加盟店則是個(gè)人向慶豐公司提出申請(qǐng)，繳納加盟費(fèi)后自主經(jīng)營(yíng)。
“總部統(tǒng)一配送料包，統(tǒng)一指定肉、面、油等主要原料的供貨廠家，我們還要去總部接受培訓(xùn)，盡量按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，但總是有顧客說(shuō)我們包子、炒肝的味道不如總店好，營(yíng)業(yè)額也不穩(wěn)定，感覺(jué)上位于旅游景點(diǎn)的好一些，位于小區(qū)的就差一點(diǎn)”，一位加盟慶豐包子鋪的王姓經(jīng)理告訴記者。
隨著慶豐包子鋪的擴(kuò)張，以及眾多加盟店的涌入，“口味不一致”的問(wèn)題開(kāi)始困擾著這家京城規(guī)模最大的包子連鎖企業(yè)，事實(shí)上，如何在保證食品安全的前提下，復(fù)制老字號(hào)地道口味兒，始終是困擾眾多老字號(hào)餐飲企業(yè)擴(kuò)張發(fā)展的難題。
深受此困的慶豐包子，在2009年慶豐包子鋪斥資500多萬(wàn)元，在順義建立了加工配送中心，統(tǒng)一加工、制作、配送包子餡料，以保證包子口味得到統(tǒng)一，但實(shí)際效果卻并不盡如人意。
“北京的老饕餮很少去吃慶豐包子，包子干，炒肝咸，總覺(jué)得沒(méi)有以前好吃，服務(wù)人員也不熱情。”一位北京老人對(duì)記者說(shuō)道。在他看來(lái)，那些保持著原汁原味、傳承多年的老字號(hào)，總要排上幾小時(shí)長(zhǎng)隊(duì)才能吃上一碗味美價(jià)廉的正宗小吃相比，連鎖經(jīng)營(yíng)的慶豐包子在口味上并沒(méi)有什么特色，客流量也遠(yuǎn)不如西式快餐。
回頭來(lái)看，與其說(shuō)此次慶豐包子鋪的逆勢(shì)崛起，是老字號(hào)整體復(fù)蘇的標(biāo)志，倒不如說(shuō)是華天集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的勝利。
伴隨著慶豐包子的火熱，華天集團(tuán)旗下鴻賓樓、曲園酒樓、同春園等老字號(hào)都出現(xiàn)排號(hào)等座的就餐場(chǎng)面；峨嵋酒家、砂鍋居提前一小時(shí)已經(jīng)滿堂，馬凱餐廳、大地西餐廳、同和居食府等老字號(hào)企業(yè)當(dāng)日銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)了50%，烤肉季、峨嵋酒家也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。
但并非所有的老字號(hào)和中式餐飲都能有這樣的發(fā)展，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華老字號(hào)工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)安惠民表示，全國(guó)的老字號(hào)估計(jì)在萬(wàn)家以上，但實(shí)際上授牌的不到2000家，只占全國(guó)老字號(hào)總數(shù)的10%左右。
另?yè)?jù)商務(wù)部2006年普查結(jié)果初步統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)存起始于1956年以前的各類老字號(hào)企業(yè)僅有1600多家。其中七成經(jīng)營(yíng)“十分困難”，兩成經(jīng)營(yíng)“勉強(qiáng)維持”，只有一成“蓬勃發(fā)展”。
“在習(xí)主席在慶豐包子鋪就餐后兩天，華天就對(duì)媒體和消費(fèi)者開(kāi)放了順義的慶豐包子鋪配送中心，讓大家看到慶豐的后廚多么衛(wèi)生、安全，反應(yīng)十分迅速”，著名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專家、清華大學(xué)總裁班特聘教授劉杰克告訴時(shí)代周報(bào)記者。
老字號(hào)生存難題
古都北京，各種老字號(hào)的小吃可謂星羅棋布，但隨著時(shí)代的發(fā)展，很多老字號(hào)面臨發(fā)展困局已經(jīng)成為事實(shí)。
北京人提到烤肉，必提及“南宛北季”。“南宛”即是烤肉宛?？救馔饎?chuàng)建于清康熙二十五年，至今已有320多年歷史?？救馔鸬目救庠粠状送瞥?，張大千、梅蘭芳、馬連良、郭沫若等藝術(shù)大師均為這里的常客，是北京“清真四絕”之一。
但是到了90年代，隨著舊城改造，烤肉宛卻遭遇了輾轉(zhuǎn)遷移、顛沛流離的命運(yùn)，從復(fù)興門(mén)到缸瓦市，再到遙遠(yuǎn)的海淀萬(wàn)泉河路，短短十余年時(shí)間，烤肉宛曾遭經(jīng)拆遷六七次之多，直到2003年，華天集團(tuán)重金在西城區(qū)南禮士路58號(hào)重建總店，百年老店烤肉宛才又活了回來(lái)。
而沒(méi)有國(guó)企背景的老字號(hào)在拆遷中更是命運(yùn)多舛，“東四西單鼓樓前，王府井前門(mén)大柵欄，還有那小小門(mén)框胡同一線天。”這句形容舊時(shí)京華商業(yè)勝地的俗語(yǔ)，見(jiàn)證了門(mén)框胡同的繁華與熱鬧。爆肚馮就起源于門(mén)框胡同，巴金、魯迅、丁玲、白楊、金少山、裘盛戎、荀慧生、尚小云等文豪名伶都是這條有名的小吃一條街上的?？汀?/div>
由于拆遷，爆肚馮只好在附近的廊坊二條租房開(kāi)業(yè)，不久又遭拆遷，爆肚馮只能再次搬家，每次搬家房租都水漲船高，爆肚馮只能勉力維持。
這也幾乎是著名的北京九門(mén)小吃共同的命運(yùn)。
而若想回到改造好的前門(mén)大街，則面臨租金暴漲的局面，用爆肚馮的傳人馮廣聚的話說(shuō)：“一盤(pán)爆肚只有賣(mài)到50元，一碗豆汁賣(mài)到10元，才剛剛夠交房租的；但小吃賣(mài)那么貴，誰(shuí)還吃呢？”
而隨著西式、日式快餐在國(guó)內(nèi)的急劇發(fā)展，中國(guó)老字號(hào)小吃要么苦苦支撐，要么就只能選擇被并購(gòu)。
以前北京的老字號(hào)飯館和國(guó)營(yíng)小吃店大都分屬于東、西、崇、宣四城區(qū)國(guó)營(yíng)飲食公司，之后有的整合改成了股份制。現(xiàn)在，西城華天、宣武翔達(dá)、崇文便宜坊集團(tuán)成為各自轄區(qū)內(nèi)的餐飲大腕。
市場(chǎng)化程度低和現(xiàn)代技術(shù)落后成為中國(guó)老字號(hào)難以對(duì)抗洋快餐的重要原因。
由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)合主辦的中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜單上，能擠進(jìn)前十的北京餐飲企業(yè)也只有全聚德一家。
而全球規(guī)模最大的中式快餐連鎖企業(yè)，是美國(guó)的熊貓快餐，這家由一數(shù)學(xué)碩士和一電子工程學(xué)博士創(chuàng)建的快餐連鎖品牌已經(jīng)擁有1600多家餐廳、23000多名員工，年?duì)I業(yè)額超十億美元。
“老字號(hào)大多是國(guó)企，在品牌、管理、融資方面，老字號(hào)還需要更加市場(chǎng)化，”劉杰克表示。
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