榮盛發(fā)展：聚焦主流需求、深耕潛力城市 強勢崛起

——標桿房企2013年銷售專題研究

2013年，房地產(chǎn)市場全面復蘇，商品房交易量持續(xù)回升，榮盛發(fā)展成功把握市場增長的機遇，銷售業(yè)績再創(chuàng)新高。企業(yè)2013年商品房銷售簽約金額達272億元，簽約面積472.1萬平方米，同比分別增長50.65%和122.13%。榮盛發(fā)展銷售業(yè)績的快速成長，一方面源于其高度契合市場需求的產(chǎn)品策略，以中小戶型為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精準契合主流市場需求，以快速周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品開發(fā)模式提升銷售業(yè)績；另一方面源于企業(yè)的城市深耕策略，重點深耕潛力較大的二、三線城市，特別是加大市場交易旺盛的二線核心城市的開發(fā)力度，2013年企業(yè)在南京、成都和沈陽等二線城市的業(yè)績回報顯著提升，已成為企業(yè)整體業(yè)績增長的重要來源。

 

1. 產(chǎn)品策略：著力打造中小戶型、低總價的主流剛需產(chǎn)品，堅持高周轉(zhuǎn)策略，推動銷售業(yè)績快速提升

 

榮盛發(fā)展的產(chǎn)品定位以“首置”和“首改”類的剛需型客戶為主，重點打造中小戶型、低總價、低單價項目，并致力于提升項目的性價比，形成具有榮盛特色“舒適、健康”的高性價比產(chǎn)品，牢牢把握主流剛需市場。

研究組選取了榮盛發(fā)展在2013年的20個主要銷售項目，將這些項目的套均面積、套均價與所在城市相比，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，共有15個項目的套均面積低于所在城市，另有5個項目套均面積與所在城市的比值介于1至1.2倍之間；而共有18個項目的套均價低于所在城市，成交套數(shù)占比為94.51%，銷售金額占比為92.86%，僅2個項目高于所在城市，這一方面受榮盛發(fā)展的戶型面積較小影響，另一方面則是由于企業(yè)在二線城市的項目大多位于郊區(qū)而單價偏低?？梢姡瑯s盛發(fā)展的項目在所在城市基本屬于中小戶型、低總價的產(chǎn)品，牢牢抓住了剛需消費群體的購房訴求。

在定位剛需的同時，榮盛發(fā)展秉承“不囤地、不捂盤”的原則，堅持高周轉(zhuǎn)策略，合理安排項目前期各項工作，快速實現(xiàn)開工，并通過一整套嚴格有效的生產(chǎn)管理系統(tǒng)和完善的業(yè)務流程，嚴格控制主要生產(chǎn)節(jié)點，縮短項目開發(fā)周期，使得項目的建設過程合理、安全、高效，實現(xiàn)了較高的周轉(zhuǎn)效率。例如，榮盛•錦繡天地、榮盛花語城、榮盛文承苑和榮盛莉湖春曉從拿地到首次開盤的間隔均在5-7個月，體現(xiàn)了企業(yè)快速開發(fā)、搶占市場的決心。榮盛花語城項目地塊由榮盛發(fā)展在2013年的1月9日競得，項目首期在2013年6月開盤，從拿地到開盤僅用了5個月左右的時間，開盤當日勁銷300套，攬金近2億。榮盛發(fā)展憑借精準的產(chǎn)品定位和高周轉(zhuǎn)的銷售策略，實現(xiàn)了業(yè)績的快速提升。

 

（1）代表項目——榮盛文承苑

 

榮盛文承苑位于南京市六合區(qū)葛塘新城核心地段，項目定位剛需小戶型社區(qū)，緊鄰南師大附屬中學——揚子二中，人文氣息濃厚；所在的葛塘新城正在崛起，未來有望成為南京市江北地區(qū)最具活力和前景的區(qū)域。該項目地塊由榮盛發(fā)展于2012年11月底競得，2013年5月文承苑首期開盤，從拿地到開盤僅間隔6個月的時間，項目于9月二期開盤，快速開發(fā)和快速推盤的高周轉(zhuǎn)策略，幫助企業(yè)有效把握市場機遇，快速擴大銷售規(guī)模。

 

榮盛文承苑項目定位剛需型社區(qū)，首期推出約641套房源，戶型面積為65-109平米的兩房和三房，開盤當日4小時內(nèi)銷售逾8成；二期推出600多套房源，戶型面積為65-105平方米的兩房和三房，開盤當日銷售額近三億，608套房源狂銷493套。截止目前該項目共批準上市1248套，目前已成交1244，去化率達99.68%，遠高于周邊項目，成交套均價為59.46萬，遠低于南京市住宅商品房套均價，銷售金額累計超過7個億，成為榮盛發(fā)展2013年熱銷項目中的典型代表。

 

（2）代表項目——榮盛紫提東郡

 

榮盛紫提東郡項目位于沈陽市渾南新區(qū)渾南東路，渾南隨著城市重心的南移已成為大沈陽的新核心。且項目規(guī)劃有24萬平商業(yè)街區(qū)，區(qū)位環(huán)境優(yōu)異，配套設施完善。

 

榮盛紫提東郡是榮盛發(fā)展2013年的熱銷項目，首期于2011年10月開盤，戶型面積為72-137平方米，二期于2013年4月開盤，推出全部為64—90平方米的兩居小戶型，戶型設計力求最大化滿足人們的生活需求，項目實行功能化的空間設計，業(yè)主可根據(jù)喜好調(diào)整空間格局，避免業(yè)主入住后二次改造的弊端，成為項目的最大亮點。該項目以小戶型、人性化的空間設計充分滿足了中低端剛需置業(yè)者的消費需求。

從2013年榮盛紫提東郡各面積段成交套數(shù)情況來看，60-90平米的小戶型成交套數(shù)占絕對多數(shù)，為82.53%，120平米以下的戶型占93.38%。從項目套均價來看，該項目2013年銷售的套均價為53.48萬元，約為沈陽市商品房套均價的92.95%。小戶型、低總價，吸引了眾多剛需客群。憑借精準的市場定位和良好的區(qū)位環(huán)境，榮盛紫提東郡受到眾多剛需置業(yè)人群的關注，2013年累計銷售接近8個億，成為2013年榮盛在沈陽銷售額最高的項目，約占企業(yè)在沈陽總銷售額的28.6%。

 

2、 區(qū)域分布：三線深耕城市市場地位持續(xù)鞏固，重點二線城市業(yè)績貢獻率提升

 

2012年、2013年榮盛發(fā)展在主要城市的商品房銷售情況

2013年，榮盛發(fā)展在重點二線城市和深耕多年的三線城市的銷售業(yè)績對企業(yè)貢獻較大。其中，南京、廊坊、沈陽、蚌埠、滄州和臨沂六個城市的銷售額均超過20億元，南京的銷售額為39.07億，占榮盛發(fā)展2013年企業(yè)銷售總額的14.36%，成為企業(yè)銷售業(yè)績貢獻最大的城市；企業(yè)的大本營廊坊在2013年的銷售額為32.76億，位列第二。從銷售額漲幅來看，除呼和浩特2012年沒有銷售額外，其余16個城市2013年的平均同比增長率高達64.32%。唐山、成都、臨沂、南京的銷售業(yè)績均實現(xiàn)或接近翻番，同比增長率分別達到188.75%、176.27%、128.19%和98.83%。

從企業(yè)不同等級城市的銷售情況來看，榮盛發(fā)展在二線城市的銷售額由2012年的63.77億提高至2013年的99.16億，同比增長55.5%；三四線城市則由116.78億上升至172.83億，同比增長48%。企業(yè)在二線城市錄得的銷售額同比增長率高于三、四線城市7.5個百分點，二線城市對企業(yè)的業(yè)績貢獻率也從2012年的35.32%上升至2013年的36.46%，體現(xiàn)了企業(yè)對二線城市的日益重視。

 

3.業(yè)績展望：優(yōu)化土地儲備資源，強化資金支持，保障企業(yè)未來發(fā)展

 

隨著城鎮(zhèn)化進程的加速以及中等城市房地產(chǎn)市場的不斷成熟，中等城市房地產(chǎn)市場將會獲得更好、更快的發(fā)展。榮盛發(fā)展在2013年采取積極的拿地策略，豐富并優(yōu)化土地資源結(jié)構(gòu)，加大二線城市的區(qū)域布局力度，同時開拓融資渠道，保障了企業(yè)業(yè)績的穩(wěn)定性和充足的發(fā)展資源。

2013年，緊緊抓住市場有利時機，通過股權收購、招拍掛等多種方式，新增土地儲備面積581.95萬平方米，并重點增加了沈陽、成都以及南京等發(fā)達二線城市的土地儲備，2013年二線城市的新增土地儲備占總量的42.99%，較2012年提高了6.12個百分點。此外，從榮盛發(fā)展2013年在重點二線城市土地儲備情況來看，企業(yè)在沈陽和南京的拿地成本相對較低，項目成交的樓面價遠低于所在區(qū)的商品房均價，保障了企業(yè)未來的利潤空間。

 

除了儲備豐富的土地資源，榮盛發(fā)展還通過拓寬融資渠道等方式，強化資金資源對企業(yè)業(yè)績和成長的支持。2013年企業(yè)通過委托貸款、股東借款、新股發(fā)行、信托融資和銀行授信等方式前三季度實現(xiàn)103億元的融資，超額完成了全年的計劃，為項目及企業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供了有力的資金支持。

 

榮盛發(fā)展在著力布局發(fā)展較快的中等規(guī)模城市、穩(wěn)步涉足風險較小的大城市、有選擇地兼顧部分小城市的原則上不斷優(yōu)化完善市場布局，充分發(fā)揮自身“精于深耕”的優(yōu)勢，逐步實現(xiàn)對進入城市特別是發(fā)展?jié)摿^大的中等規(guī)模城市的深耕與滲透；同時，緊密結(jié)合自身經(jīng)營特色，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把握主流消費群體，以高性價比的產(chǎn)品贏得市場，未來的業(yè)績增長得到堅實的保障。