馬佳佳以一場《“90后”壓根兒就不買房》為題的演講成為網(wǎng)絡紅人，也成為了開發(fā)商老總們眼中的爭議人物。而年初萬科高層集團取經(jīng)騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更是讓互聯(lián)網(wǎng)思維成為房地產(chǎn)行業(yè)思考和熱議的焦點。

房地產(chǎn)企業(yè)如何能在營銷模式中迅速植入互聯(lián)網(wǎng)思維？是否存在零風險低成本的轉(zhuǎn)型方式？2014北京春季房展會上即將推出的“線上營銷+線下經(jīng)營”為核心價值的O2O營銷模式或許可以為行業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變提供參考。

房地產(chǎn)營銷適用O2O模式

數(shù)據(jù)顯示，即使在電子商務最發(fā)達的美國，線下消費的比例依舊高達92%，對于標準化產(chǎn)品尚且如此，房地產(chǎn)這種非標準化產(chǎn)品更不可能完全通過線上交易解決所有銷售環(huán)節(jié)，而O2O則讓房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷成為可能。

O2O即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，傳統(tǒng)的電商模式(B2C、B2B)已受到了嚴重的沖擊，微信平臺的開放策略，進一步促進了O2O電商模式的興起，電商模式的未來將線上線下逐步走向融合。

O2O商務模式的關鍵是：在線上尋找消費者，然后將他們引流到現(xiàn)實中成交，即此模式將重點落到線下。房地產(chǎn)產(chǎn)品總價相對較高，且每套房產(chǎn)的戶型、面積、采光、位置等等指標各不相同，消費者必須通過現(xiàn)場與銷售員溝通、了解樓座信息后，才能決策是否購買和購買哪套。因此，對于房地產(chǎn)這類個性化的產(chǎn)品，需要的正是通過線上推廣吸引消費者，將其引流到實地考察購買的商務模式。

那么，如何實現(xiàn)房地產(chǎn)O2O？首要的問題便是線上營銷是否能夠通過現(xiàn)有網(wǎng)站（及其自媒體）或重新建立一個網(wǎng)站（及其自媒體）能夠解決？答案顯而易見，目前存在的房地產(chǎn)公共平臺網(wǎng)站基本分為綜合性和專業(yè)型兩種，各網(wǎng)站的同質(zhì)化嚴重，且多采用傳統(tǒng)電商模式。其自媒體組合的影響力基本來自主打項目的引流而非專業(yè)地產(chǎn)版塊。因此，現(xiàn)存資源無法滿足有效線上推廣的條件。

其次，從線下經(jīng)營來看，其核心是落地，房地產(chǎn)O2O如何落地？單個房地產(chǎn)項目自行落地必然成本過高且影響力有限，多個項目集體落地如采用之前出現(xiàn)過的旅游地產(chǎn)營銷中心的模式也仍然存在客戶流量有限和成本過高問題。因此，房地產(chǎn)O2O的落地不應采用長期固定展示經(jīng)營模式。

由此可見，房地產(chǎn)O2O營銷模式的建立不是一個媒體、一個項目或一個展示中心可以實現(xiàn)的，他更需要的是一個能夠同時整合多方資源并快速實現(xiàn)海量客戶引流成交的平臺。

北京春展將首次嘗試O2O營銷

怎樣的平臺才能實現(xiàn)房地產(chǎn)O2O，既有線上推廣（能夠同時整個多個媒體資源）又能實現(xiàn)線下集中引導客流、集中地產(chǎn)項目短期落地并迅速成交？

2014年北京房展將把房地產(chǎn)O2O營銷變?yōu)榭赡埽尫康禺a(chǎn)企業(yè)零風險低成本步入互聯(lián)網(wǎng)營銷時代。

北京房展組委會秘書長鄭向東介紹，線上營銷方面，北京房展結(jié)合最新互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)營銷理念和自身優(yōu)勢，著力開發(fā)微信、微博、網(wǎng)絡等線上資源，點對點與購房者形成互動。通過自媒體組合、與網(wǎng)絡、平面媒體、電視及廣播媒體、戶外媒體、短信平臺等傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式，進行持續(xù)性的批量宣傳，通過精心策劃的互動活動將海量精準購房者集中引導至展會現(xiàn)場；線下經(jīng)營方面，集中展示房地產(chǎn)項目一直是北京房展最大的優(yōu)勢之一，自2013年推出“節(jié)日營銷”概念以來，北京房展便屢屢成為社會公共和媒體關注的焦點。2014北京春季房展將集中展示來自北京、全國及全球的500多個優(yōu)質(zhì)項目，可以說這是國內(nèi)最大的房地產(chǎn)項目集中展示交易平臺。北京房展同時具備線下賣場的人氣、影響力、客流、規(guī)模四大關鍵要素，可以完美實現(xiàn)房地產(chǎn)線下經(jīng)營的落地問題。集中展示、限時優(yōu)惠，未來北京房展將成為中國最大的房地產(chǎn)O2O營銷平臺和購房者體驗中心。

據(jù)了解，植入互聯(lián)網(wǎng)思維后，在展前，北京房展將全面啟動線上推廣，讓廣大購房者提前了解參展項目信息，購房者可以通過北京房展官方微信平臺、微博平臺、官方網(wǎng)站、以及各大主流網(wǎng)站、平面媒體等近百家主流媒體的專題、新聞及廣告，在展會前期詳細了解本次展會的參展項目信息，包括項目名稱、均價、主力戶型、建筑類型、特色等。對于北京房展最大特色的城市組團，購房者也可以通過上述途徑了解當?shù)氐木幼r值、自然環(huán)境、區(qū)域價值、經(jīng)濟發(fā)展等有價值的信息。作為北京房展重要組成部分的海外地產(chǎn)，也將在前期公開項目詳情和置業(yè)攻略等信息。并通過在微信、微博平臺組織抽獎、刮刮卡、砸金蛋等互動活動吸引購房者關注、提升購房者粘度，形成會員數(shù)據(jù)庫，最終實現(xiàn)成功客流引導。線下方面，北京春季房展將展覽展示、主題論壇、互動活動、爆炸性宣傳相結(jié)合，為開發(fā)商和購房者創(chuàng)造熱烈和諧的交易洽談環(huán)境。根據(jù)參展項目的優(yōu)惠和活動，通過組委會統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織，快速精準的實現(xiàn)有效客戶積累和成交。展后，北京房展將在各大媒體發(fā)布展會各組團和熱銷項目的交易成果，形成新一輪宣傳熱潮，并可根據(jù)會員數(shù)據(jù)庫中會員的需求制定購房直通車等后續(xù)服務。