據(jù)《21世紀(jì)網(wǎng)》，“立省100萬(wàn) 引爆東五環(huán)”，這是近日某上市房企在北京（樓盤）東四環(huán)主路上打出廣告路牌，看似極具誘惑力。
上述廣告其實(shí)是開發(fā)商送裝修的促銷手段。據(jù)21世紀(jì)網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京一些樓盤也類似該樓盤在以送面積、送裝修、團(tuán)購(gòu)等手段在進(jìn)行促銷，實(shí)質(zhì)上在變相降價(jià)。
對(duì)此，北京一位房企負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)網(wǎng)坦誠(chéng)，目前這些促銷手段使得房?jī)r(jià)確實(shí)有所下降，但因?yàn)槭袌?chǎng)買漲不買跌的心理，開發(fā)商也不愿意捅破降價(jià)的“窗戶紙”。
世聯(lián)行(002285,股吧)認(rèn)為，市場(chǎng)成交量要實(shí)現(xiàn)反彈，除了信貸寬松外，降價(jià)到位才是關(guān)鍵。小規(guī)模和小幅度的降價(jià)無(wú)法迅速打開市場(chǎng)，刺激需求釋放。
在中原地產(chǎn)研究部首席分析師張大偉看來(lái)，如果不加快以價(jià)換量，很可能九成以上的企業(yè)難以完成年度目標(biāo)。而且上市房企也面臨著半年報(bào)的壓力。張大偉預(yù)計(jì)在認(rèn)購(gòu)下滑的情況下，房企很快將面臨促銷轉(zhuǎn)變?yōu)榻祪r(jià)的壓力。
樓盤促銷花樣百出
傳統(tǒng)的五月銷售旺季并未給房企帶來(lái)驚喜。根據(jù)中指院對(duì)全國(guó)100個(gè)主要城市新建住宅的全樣本調(diào)查數(shù)據(jù)，2014年5月，百城（新建）住宅平均價(jià)格為10978元/平方米，環(huán)比下跌0.32%，是自2012年6月以來(lái)首次環(huán)比下跌。其中，環(huán)比下跌的城市達(dá)到62個(gè)。
一些觀望的企業(yè)開始通過各種促銷手段來(lái)增加銷量，如保利旗下項(xiàng)目推出“颶風(fēng)行動(dòng)”，用精裝改毛坯、一成首付等諸多利好舉措刺激市場(chǎng)；綠城中國(guó)甚至打出了優(yōu)惠券的牌，在全國(guó)范圍內(nèi)向每戶老業(yè)主發(fā)放總額為20萬(wàn)元的購(gòu)房卡，優(yōu)惠總額達(dá)到300億元。
這種促銷的手段也出現(xiàn)在剛需較強(qiáng)的北京市場(chǎng)。21世紀(jì)網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前也有很多房企加入了促銷行列，甚至有的暗降在變相加碼，但是都否認(rèn)樓盤降價(jià)。
在北京東四環(huán)主路上，近日立起了一塊醒目的廣告牌：立省100萬(wàn)引爆東五環(huán)。21世紀(jì)網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這是泰禾集團(tuán)(000732,股吧)旗下正準(zhǔn)備入市的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，據(jù)了解這個(gè)樓盤位于北京通州臺(tái)湖，幾近東六環(huán) ，目前該項(xiàng)目正處于排卡階段，預(yù)計(jì)單價(jià)3-3.3萬(wàn)元每平米，每平米送6000元精裝修。
當(dāng)21世紀(jì)網(wǎng)問及開盤時(shí)價(jià)格是否會(huì)有所下降，該樓盤銷售人員表示“在開盤的時(shí)候可能還會(huì)有優(yōu)惠 ”，但其否認(rèn)了降價(jià)的說法。
而信遠(yuǎn)地產(chǎn)旗下常楹公元樓盤，地處北京東四環(huán)五環(huán)之間的朝陽(yáng)區(qū)管莊，開盤時(shí)價(jià)格為3.2萬(wàn)元每平米，一位銷售人員向21世紀(jì)網(wǎng)表示，目前可以參加團(tuán)購(gòu)，價(jià)格在2.4-2.6萬(wàn)元每平米，同時(shí)送每平米4000元左右裝修，不過僅限于37平米及57平米的房源。該銷售人員也一再?gòu)?qiáng)調(diào)，這不是降價(jià)，而是團(tuán)購(gòu)促銷。
同樣，北京城建(600266,股吧)旗下一項(xiàng)目海梓府也暗中降價(jià)。據(jù)了解，5月下旬海梓府項(xiàng)目以“團(tuán)購(gòu)房”為名，推出了100套特價(jià)房源，單價(jià)接近85折，單套直降40萬(wàn)。根據(jù)北京市住建委官網(wǎng)信息，該樓盤在2013年12月14日獲得預(yù)售許可證，其中13號(hào)樓預(yù)售均價(jià)達(dá)到41651元/平方米，為其最高預(yù)售價(jià)格。
近日，海梓府又推出20套特價(jià)房，每平方米價(jià)格從2.88萬(wàn)元起，據(jù)海梓府銷售人員介紹， 這次做團(tuán)購(gòu)促銷就是為了把去年底開盤的樓尾房賣完，并強(qiáng)調(diào)是特價(jià)房而不是樓盤降價(jià)。
開發(fā)商不輕言降價(jià)
事實(shí)上，自房地產(chǎn)行業(yè)遇冷之后，各種崩盤論、冰山論等房地產(chǎn)負(fù)面論調(diào)不斷，但從各種報(bào)道及調(diào)查看，很多房企正在通過各種手段進(jìn)行促銷暗自降價(jià)，但卻沒有多少企業(yè)直接打出降價(jià)牌做宣傳，甚至很多銷售都否認(rèn)樓盤的降價(jià)行為。
在21世紀(jì)網(wǎng)調(diào)查中，多位銷售人員承認(rèn)目前樓市有波動(dòng)，但誰(shuí)也無(wú)法預(yù)計(jì)房?jī)r(jià)的底部何時(shí)到來(lái)，而且目前拿出來(lái)做促銷的房源，僅是少數(shù)名額，而且是戶型不好或是面積受限，這種宣傳只是開發(fā)商蓄客的噓頭。
如今年2月，常州（樓盤）某樓盤曾曝出了“現(xiàn)房5380元/平方米起” 的促銷信息，而此前該樓盤毛坯房源均價(jià)在11000-13000元/平米，價(jià)格幾近驟降一半以上。而事實(shí)上，5380元/平方米的房子只有一套，這只是開發(fā)商招攬消費(fèi)者的一個(gè)營(yíng)銷策略。
“不管促銷手段如何，樓盤是否真的降價(jià)，現(xiàn)在誰(shuí)也不愿意捅破降價(jià)這層窗戶紙，進(jìn)行大幅降價(jià)。因?yàn)橐淮虺鼋祪r(jià)的牌，根據(jù)買漲不買跌的心理，肯定會(huì)使得觀望情緒更加濃厚?，F(xiàn)在處于買賣雙方博弈期，但估計(jì)房企在銷售壓力下，或許一兩個(gè)月后會(huì)有更多的企業(yè)進(jìn)行小幅降價(jià)，但誰(shuí)都不會(huì)明著大張旗鼓地做宣傳。”北京一位房企業(yè)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)網(wǎng)表示。
之所以房企不敢輕易降價(jià)，尤其是一線城市，有一個(gè)重要原因即是拿地的成本較高，樓盤價(jià)格受到各種成本制約，某上市房企北京分公司總經(jīng)理向21世紀(jì)網(wǎng)透露。
世聯(lián)行認(rèn)為，本輪市場(chǎng)調(diào)整，從2014年1月至今，成交已經(jīng)持續(xù)低迷了5個(gè)月，未出現(xiàn)反彈跡象，因?yàn)殚_發(fā)商并未達(dá)成降價(jià)共識(shí)。相比2008年和2011年兩輪的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整，都是品牌開發(fā)商率先降價(jià)，且價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整充分，從而帶來(lái)需求的復(fù)蘇。
上市房企中報(bào)臨考
盡管開發(fā)商不愿意捅破降價(jià)的窗戶紙，但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，房企的銷售數(shù)據(jù)確實(shí)并不好看。
原本應(yīng)是“五月紅”的傳統(tǒng)銷售旺季，今年并未給房企半年報(bào)添彩。數(shù)據(jù)顯示，除了少數(shù)房企如萬(wàn)科、保利外，包括恒大、碧桂園、世茂、首創(chuàng)、建業(yè)、富力等多家上市房企5月的銷售額環(huán)比4月都出現(xiàn)了下跌。
截至6月12日，據(jù)中原地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已有超過30家上市房企披露了前5月銷售額，5月銷售總額達(dá)到1016.7億，環(huán)比4月上漲5%，在這30家企業(yè)中，前5月銷售額比2013年同期下調(diào)的達(dá)到17家。
而且，一些企業(yè)的銷售價(jià)格確實(shí)在下降。金地5月份銷售均價(jià)為12358元/平方米，環(huán)比下跌11.4%；旭輝5月銷售均價(jià)約11400元/平方米，環(huán)比下跌了1500元/平方米；融創(chuàng)中國(guó)，5月合同銷售均價(jià)約20950元/平方米，較之4月下跌了1510元/平方米。
而實(shí)際上，從各房企業(yè)績(jī)公告看，上市房企業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)在一季度就已經(jīng)顯現(xiàn)，A股117家上市房企一季報(bào)及業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)顯示，117家房企的合計(jì)凈利潤(rùn)為96.49億，較之去年同期下降了27%。
業(yè)內(nèi)人士指出，從1月到5月，多數(shù)上市房企的銷售均價(jià)同比漲幅總體呈下降趨勢(shì)，6月已近過半，為了沖刺年中報(bào)表，上市房企將持續(xù)刮起以價(jià)換量風(fēng)潮。
在中原地產(chǎn)首席分析師張大偉看來(lái)，如果不加快以價(jià)換量，很可能90%以上的企業(yè)難以完成年度目標(biāo)；而房企也會(huì)在半年報(bào)的壓力下，加大降價(jià)促銷的力度。張大偉預(yù)計(jì)在認(rèn)購(gòu)下滑的情況下，房企很快將面臨促銷轉(zhuǎn)變?yōu)榻祪r(jià)的壓力，預(yù)計(jì)全國(guó)6月房企調(diào)整價(jià)格...
中原地產(chǎn)華南總裁李耀智則認(rèn)為，樓市降溫已成定局，房?jī)r(jià)下降是大勢(shì)所趨，并建議，在賣方處于下風(fēng)及買方處于看跌的博弈環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)走勢(shì)，主動(dòng)下調(diào)房?jī)r(jià)，降價(jià)走量，及時(shí)回籠資金，以提振市場(chǎng)信心。
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