同質(zhì)化競爭催生的“主題購物中心”正在盛行，不論是以K11、僑福芳草地為代表的藝術(shù)購物中心，還是以北京世紀(jì)金源、藍色港灣的兒童主題區(qū)，主題化正日益成為香餑餑。
然而，主題、購物生搬硬套地湊在一起，想要發(fā)揮1+1>2的到消費者的認(rèn)可，似乎還任重道遠。
無主題不成活
某個周六午后1點38分，北京僑福芳草地購物中心負(fù)二層，杜小月、金鼎軒門口站著排隊的顧客，同時，巨大的中庭和眾多雕塑品的旁，拍照留影的人的絡(luò)繹不絕。
而亞洲最大的I.T旗艦店里，盡管沒有客人，6個導(dǎo)購也依然按照要求站成兩排，期待著顧客的光臨。
主題購物中心從出生開始就被報以期望。
正如正榮集團副總裁王銳說的那樣，購物中心正在由全向?qū)０l(fā)展，即一站式購物向?qū)I(yè)化、主題化方向發(fā)展，從而適應(yīng)市場細分帶來的消費者分流。
首先是建筑設(shè)計上，眾多的購物務(wù)中心都會在設(shè)計上別具一格，例如芳草地?fù)碛?36米國內(nèi)最長的室內(nèi)長橋、2000平米的公共藝?yán)龋瑫r獲得美國LEED綠色認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)鉑金獎的建筑設(shè)計。而K11則把旋轉(zhuǎn)木馬放進購物中心，將植物種在屋頂和外墻上。
盡管這樣的創(chuàng)新被王銳說成“認(rèn)為沒有實質(zhì)的意義，我相信我們的消費者沒有一個人會花一兩個小時時間站在外面看外立面和建筑”。
然而，他也強調(diào)，在項目開業(yè)前的一個月、三個月，或者半年時間內(nèi)對部分消費者有一定的吸引力。記者在僑福芳草地現(xiàn)場就發(fā)現(xiàn)，拍照參觀的不再少數(shù)。“特別是不設(shè)防護欄的近距離欣賞雕塑，在國內(nèi)確實不多見”，宋先生告訴記者。
北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會秘書長賴陽也表示，在初期，消費者由于獵奇心理，人流量會較大，甚至成為旅游勝地(香港K11就已經(jīng)成為香港現(xiàn)在著名的旅游景點)。
在品牌選擇上，僑福芳草地和K11通過獨家商戶和品牌獲得資源，首先就是商家開業(yè)的亮點和優(yōu)勢，加上商場藝術(shù)呈現(xiàn)形態(tài)上的創(chuàng)新可謂“錦上添花”。
據(jù)了解，香港K11商場65%的品牌是首次進駐香港的旗艦店，僑福芳草地也有超過一半的品牌是大陸進駐的首家店。
與藝術(shù)主題同期興起的還有兒童主題。有著多年商業(yè)地產(chǎn)工作經(jīng)驗的于浩認(rèn)為，無主題不成活的當(dāng)下，兒童主題的境地似乎比藝術(shù)要好很多。
“畢竟藝術(shù)還是比較空泛的，可結(jié)合的商品也不多，而兒童可做的文章就有很多，例如服飾、玩具、食品、培訓(xùn)等。”于浩表示。
數(shù)據(jù)顯示，目前中國已成為僅次于美國的第二大嬰童產(chǎn)品消費大國。
為此，世紀(jì)金源的兒童業(yè)態(tài)也從2004年開業(yè)時的幾千平方米，擴展到現(xiàn)在的6萬多平方米，在京城獨樹一幟，藍色港灣也為0~12的兒童建立了2萬平方米的兒童城，客流量較大。
融合是關(guān)鍵
“藝術(shù)也好，兒童也罷，其實不過是企業(yè)策劃們想出來的噱頭。”于浩坦言，“商業(yè)，或者說銷售才是購物中心的永恒主題，只有將主題融進商業(yè)的骨血里，才能讓消費者在享受中買走商品，而不是在買東西時被藝術(shù)品帶走注意力。
這一觀點與零售界察人士吳子恒不謀而合，“主題性購物中心可以更好地凸顯‘體驗營銷’模式，實現(xiàn)差異化發(fā)展，構(gòu)建令人耳目一新的購物場所，但前提是前期的資源、招商、后期運營等各方面準(zhǔn)備都要做好，否則也是任重道遠。”
另一方面，于浩也指出，藝術(shù)購物中心獨特又不被大眾熟知的品牌設(shè)置，無形中大大增加了購物中心的養(yǎng)商期，再加上缺乏鋪天蓋地的營銷推廣，目前只能淪為“聽都沒聽過的高大上品牌”，乏人問津。
上海K11就深諳此理，相較于其藝術(shù)主題它似乎更加“世俗一點”，無論是產(chǎn)品品牌選擇還是品類搭配上，都是從商業(yè)角度考慮問題，藝術(shù)只是點綴。
例如引入具有體驗式的ABC料理工作室，同時搭配潮流品牌dzzit。另外，將Burberry和D&G設(shè)為了主力店，再加上有機農(nóng)莊與少油健康為特色的新元素餐廳相配合，既符合其高端白領(lǐng)的定位，又滿足了當(dāng)代人健康飲食的需求。
“更商業(yè)化”似乎是僑福芳草地需要解決的問題。以清明假期為例，K11開展了聲勢浩大的莫奈展宣傳，以此帶動人氣，而芳草地的春季騎行活動，及其合作商家Brompton卻鮮有人知曉。
分析人士也指出，除了少數(shù)的自行車品牌和運動品牌以外，騎行本身與購物的結(jié)合點就不高;而莫奈展則最大限度地延長了消費者在購物中心的時間，從這一點就可看出二者在“藝術(shù)”上不同，一個是商業(yè)藝術(shù)，一個是藝術(shù)商業(yè)，重點不同。
兒童主題似乎與商業(yè)有著天然的聯(lián)系，不論是兒童類的服裝、玩具，還是游樂場、早教中心都逐漸被消費者所重視。數(shù)據(jù)顯示，目前14歲以下兒童消費支出已經(jīng)占整個家庭收入的25%。
然而，世邦魏理仕華南區(qū)商業(yè)服務(wù)部資深董事嚴(yán)思慧就表示，兒童主題零售目前面臨的問題是業(yè)態(tài)單一和承租能力有限。不能為了做兒童業(yè)態(tài)而做，兒童業(yè)態(tài)并不能帶來高租金，只是一個亮點，還是需要通過其他針對成人類的零售來配合。
手段而非目的
雖然主題式購物中心的石頭已經(jīng)投了出去，到底能不能問到合適的路還有待商榷。
中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平就表示，中國的“主題化”購物中心正處在培育期，包括已開業(yè)的藝術(shù)主題購物中心在內(nèi)，這種模式在市場上的反響還屬于叫好不叫座，從市場的商業(yè)前景來看，仍有待觀察。
這一點從僑福芳草地依舊在培育期就可知一二。
然而，無論是何種主題，在于浩看來，都是手段，而非目的，例如藝術(shù)購物中心最終是有藝術(shù)特色的購物中心，而非帶著零售的展覽館或博物館，二者有本質(zhì)的區(qū)別。
這也意味著，主題式購物中心最終的落腳點仍然是商業(yè)，但很多企業(yè)卻忽視了這一點。
對此，中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，給購物中心增加文藝元素也是當(dāng)下差異化競爭的不錯選擇，不僅可以提升企業(yè)形象，增強消費者購物體驗，還能很好地留住消費者。
當(dāng)然主題并不局限于藝術(shù)或者兒童，很多購物中心主打了“女性”主題。
對此，于浩很不認(rèn)同。他認(rèn)為，購物中心本身的主體就是女性，不論是時尚潮流還是高端白領(lǐng)，甚至是孕嬰童產(chǎn)品的購買主力，此時再談女性主題無疑是畫蛇添足。
嚴(yán)思慧更是指出，近5年來，城市女性網(wǎng)絡(luò)購物比例不斷增加，而且女性是對價格最為敏感的群體，面對電商日漸成長，女性主題實體購物中心的優(yōu)勢不明顯，除非可以創(chuàng)造出體驗性非常強的女性業(yè)態(tài)來吸引其進行目的地型消費。
另一方面，藝術(shù)主題購物中心一味主打高端，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下市場需求，特別是海淘的盛行，讓對價格有著天然靈敏性的消費者，已經(jīng)不再對此感冒。
此外，既然是市場細分的結(jié)果，那么如何抓住目標(biāo)消費者，立足精細化管理也是其考慮的重要方面。
K11創(chuàng)辦的“K11學(xué)院”就打破了原有的會員模式，將商城會員與門店會員進行了有機結(jié)合，讓商場內(nèi)的品牌與消費者互動，開設(shè)烹飪、西餐、雞尾酒、攝影等課程，增加消費者在商場的逗留時間。
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