被寄予厚望的“紅5月”在量價齊跌中冷清收場，而6月更是迎來“開門冷”。據(jù)中原地產(chǎn)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，6月成交量繼續(xù)下滑，按此趨勢，6月成交量將成為今年除春節(jié)外的月度最低。低迷的樓市行情讓市場漸趨謹(jǐn)慎。在購房者觀望情緒不斷加重、信貸資金也并無大范圍松動的情況下，各地降價正呈現(xiàn)逐漸蔓延的趨勢，開發(fā)商的救市促銷手段也更為多元，應(yīng)對樓市低谷的策略正在升級。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，以當(dāng)前降價樓盤促銷后的效果顯示，要取得顯著收效還需整體擴(kuò)大降幅。

□背景

6月新房成交或創(chuàng)年內(nèi)次低

6月過半，據(jù)中原地產(chǎn)監(jiān)測的54個重點城市中，前22日新房累計成交和5月同期相比，跌幅高達(dá)16.9%。照此趨勢，6月成交量將成為今年除春節(jié)外的月度最低。與此同時，今年5月，全國70個大中城市房價出現(xiàn)進(jìn)一步下探，無論是下降范圍還是下降深度，均出現(xiàn)了較大幅度的擴(kuò)散，在全國房價下降趨勢增強(qiáng)的局面下，5月，素來堅挺的一線城市房價也首現(xiàn)頹態(tài)，據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，5月北、上、廣、深四個城市的新建商品住宅價格同比漲幅全面縮減。

而庫存方面，截至5月，各線城市庫存快速攀升，九成監(jiān)測城市庫存消化周期延長。目前一線城市供過于求的趨勢愈演愈烈，尤以廣州、北京最為明顯，平均庫存消化周期已飆升至12個月。由于一線城市特殊性，政府絕不可能放松限購執(zhí)行力度，廣州開發(fā)商已先于其他一線城市發(fā)動全面降價，二線及三四線城市的庫存消化周期更分別達(dá)16與15個月，情形堪憂。

二手房價還有降價空間

在二手房市場，今年5月，四大一線城市中，上海和北京二手房價格均環(huán)比下降，其中北京二手房價格同比上漲7.4%，漲幅較4月收窄2.8個百分點；環(huán)比下降0.9%，降幅較4月擴(kuò)大0.7個百分點，降幅在全國居首，北京二手房價格已經(jīng)連續(xù)兩個月出現(xiàn)下降。

6月中上旬，據(jù)偉業(yè)我愛我家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，二手住宅的網(wǎng)簽量為4066套，比5月中上旬回落5.35%，比去年同期回落46.08%，成交價格為29043元/平米，比5月成交均價小幅回落3.8%。在樓市價格下行、成交量低迷的現(xiàn)階段，二手房業(yè)主出售意愿較為強(qiáng)烈，為了促進(jìn)成交，業(yè)主也在逐漸地下調(diào)掛牌價格。北京中原地產(chǎn)首席分析師張大偉預(yù)計，在信貸不出現(xiàn)突然大幅度扭轉(zhuǎn)的話，北京二手房價格將還有15%左右的調(diào)整空間。

□現(xiàn)象

內(nèi)部促銷力度提升

在市場整體持續(xù)乏力的背景下，開發(fā)商促銷手段開始升級，降價動力也正在提升。繼低首付等促銷手段之后，最近樓市開始流行“員工內(nèi)部價”，只要是該房產(chǎn)公司內(nèi)部員工，買房時就能享受到比普通購房者大得多的折扣。

今年5月，位于東五環(huán)外某樓盤推出內(nèi)部團(tuán)購價，所推的37平米和57平米精裝商住產(chǎn)品每平米僅2.6萬左右，較周邊在售項目每平米3.5萬價格低了近1萬元。據(jù)銷售人員表示，享受內(nèi)部團(tuán)購價除了員工之外，一些合作伙伴也可以享受此項優(yōu)惠，內(nèi)部團(tuán)購價房源推出以來，銷售效果超出預(yù)期。

房產(chǎn)公司為內(nèi)部員工買房打折是很正常的事情，但是在市場行情平穩(wěn)或者很火的時候，即使是內(nèi)部員工，可能也只能享受到9.7折左右的優(yōu)惠。“去年，房企給員工的購房優(yōu)惠普遍在9.5折到9.8折左右。有些熱銷樓盤甚至一點折扣都沒有，員工只享有優(yōu)先選房權(quán)。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，內(nèi)部價優(yōu)惠幅度主要根據(jù)市場情況而定，“樓市好房子不愁賣，優(yōu)惠自然少，像今年房子不好賣，優(yōu)惠幅度也就相應(yīng)提高。”

通過內(nèi)部價實現(xiàn)促銷，全國布局廣泛、員工數(shù)目多的大型房企更有規(guī)模優(yōu)勢，今年2月，某大型房企被曝將在全國142個城市實行折扣優(yōu)惠，通過內(nèi)部員工介紹可額外享受9.7折優(yōu)惠，其中內(nèi)部員工本人買房還可以根據(jù)工作年限最高享受7折優(yōu)惠，其中，鄭州、合肥、沈陽的項目已經(jīng)出現(xiàn)不同程度的優(yōu)惠。今年4月，該房企在鄭州工作四年的員工小王就以7折優(yōu)惠，折后每平米8000元價格購買公司一套二居室，“周邊同品質(zhì)房子價格在每平米1萬元，折后每平米8000元的價格還是很有吸引力。”小王說。

據(jù)悉，每當(dāng)樓市行情不景氣的時候，類似于內(nèi)部員工價這樣的特殊促銷招數(shù)就會多起來。2010年樓市低估期時，不少樓盤推出員工內(nèi)部優(yōu)惠折扣。這種福利往往也延伸到員工的親戚、員工的朋友身上。

低于預(yù)期價格開盤

繼今年上半年位于大興的住總?cè)f科橙和位于通州臺湖的首開萬科公園里兩個項目先后以低于預(yù)期的價格開盤后，進(jìn)入6月之后，萬科繼續(xù)平價推盤策略。6月14日，位于房山的中糧萬科長陽半島推出共計156套房源，均價約2.5萬元/平方米，包含精裝修。而7月即將入市的還有萬科天竺悅城，同樣將以低于預(yù)期的價格推出。

無獨有偶，上周（6.15-6.22），北京共有5個項目入市，其中保利春天派、金地朗悅·YOYO派以及珠江四季悅城三個項目均為商住類型產(chǎn)品，三盤中最低總價僅85萬元/套起。而其他兩個普通住宅項目，保利·羅蘭香谷及京西·金泰麗灣的開盤價格均為26000元/平方米左右，兩項目定價與周邊在售項目相比均屬低價，其中保利·羅蘭香谷與同區(qū)域5月末開盤的京投銀泰·公園悅府和首開國風(fēng)美唐（定價在30000元/平方米左右）相比，每平米優(yōu)惠了4000元左右；而京西·金泰麗灣與周邊在售的西山藝境、華潤潤西山等項目（定價在35000元/平方米左右）相比，首次推向市場開盤定價僅為26500元/平方米，也是同區(qū)域的低價。

此外，據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，7月預(yù)計開盤的剛需項目中，有17個項目已給出定價，其中9個項目以平價或低于市場預(yù)期價格入市，占比超五成。據(jù)統(tǒng)計，位于通州區(qū)域的華業(yè)東方玫瑰，5月中旬入市時項目均價為24000元/平方米，而其7月新入市的樓棟整體報價已調(diào)至23000元/平方米。另外，部分樓盤盡管提高了入市價格，但卻同時推出各種計算復(fù)雜、優(yōu)惠幅度不等的促銷舉措，可以稱得上明漲實穩(wěn)。

□案例

旭輝：再現(xiàn)“無條件退房”

近日，北京樓市再現(xiàn)“無條件退房”樓盤。位于房山良鄉(xiāng)大學(xué)城地鐵站西南角的旭輝E天地近日推出“無條件退房”政策，承諾如果兩年之后項目未增值，于2014年6月30日之前與旭輝E天地簽訂《無條件退房協(xié)議》的業(yè)主均可以在交房前兩個月內(nèi)向開發(fā)商提出無條件退房申請，開發(fā)商將全額退還客戶購房時所交納的房款。

據(jù)項目負(fù)責(zé)人介紹，目前市場上80%的購房者均處于觀望狀態(tài)不肯出手的原因，主要在于擔(dān)心房價下跌，這對于投資者來講的確是一個不小的風(fēng)險。為了讓購房者吃下定心丸、快速出手，旭輝E天地此次推出“無條件退房”政策，兩年之后房子如果無增值，開發(fā)商可以退還全部房款，這相對于將資金放在銀行賺取少量利息來講，是一個不錯的賭注。

據(jù)悉，旭輝E天地于2013年10月13日首期開盤，憑借不限購、地段好、戶型合理以及配套齊備等優(yōu)勢，項目在開盤兩小時內(nèi)銷售一空。

□探因

觀望加劇

在“買漲不買跌”的心理作用之下，消費者普遍產(chǎn)生恐慌情緒，不斷推遲購買決定，使新房二手房的成交量從年初至今都在濃重的觀望中“跳水”，成交乏力，成交價持續(xù)下探。

“我去年四季度左右開始看房，剛開始看得比較頻繁，現(xiàn)在越來越懶，也有僥幸的心理，覺得房價還得跌，現(xiàn)在入手就買虧了，所以想再等一等，看看市場情況。”一位購房者告訴記者。

事實上，抱有同樣心態(tài)的購房人不在少數(shù)，據(jù)21世紀(jì)不動產(chǎn)門店調(diào)查走訪，目前不少剛需客戶表現(xiàn)出了較濃的觀望態(tài)度，新房和二手房成交量的冷淡，讓他們更加不敢入市了。消費者的觀望，反過來又加重了樓市交易的僵局。過去幾年的情況表明，如果樓市持續(xù)上漲，購房者會毫無顧忌地“搶購”，唯恐房價不停上漲，遲了就更吃虧，而當(dāng)樓市陷入觀望，價格稍微有所下調(diào)，購房者就會陷入觀望。

負(fù)債率觸頂

房企資金鏈緊繃、業(yè)績重壓，是樓市調(diào)整升級的又一個重大誘因。近日，中原地產(chǎn)研究部對23家A股上市的大型房企財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)今年一季度房企資金鏈確實呈現(xiàn)緊繃之勢，23家房企的平均資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到77%的歷史最高水平。從剔除預(yù)收賬款后的實際資產(chǎn)負(fù)債率指標(biāo)來看，今年一季度，23家A股上市房企實際資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到55%，僅次于2008年三季度的歷史峰值水平（56%），房企償債壓力不容小覷。

中原地產(chǎn)研究部選取短期資金覆蓋率指標(biāo)分析23家房企短期債務(wù)償還能力，該指標(biāo)近8年走勢基本與房地產(chǎn)行業(yè)冷暖程度保持一致。今年一季度23家A股上市樣本房企，僅3家房企資金鏈處于寬松狀態(tài)，8家房企資金鏈相對安全，12家房企資金鏈緊繃，短期資金覆蓋率低于0.8，為近8年以來資金鏈緊繃房企個數(shù)最多的一個季度。其中有兩家房企短期資金覆蓋率低于0.3。從貨幣資金與總資產(chǎn)比例來看，目前，房企現(xiàn)金流情況降至近年低點0.11，形勢亦不容樂觀。

流動性仍偏緊

信貸環(huán)境仍然偏緊，是房地產(chǎn)市場頭頂?shù)?ldquo;緊箍咒”。近日，中國人民銀行決定從6月16日起，對符合審慎經(jīng)營要求且“三農(nóng)”和小微企業(yè)貸款達(dá)到一定比例的商業(yè)銀行下調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點。此外，為鼓勵財務(wù)公司、金融租賃公司和汽車金融公司發(fā)揮好提高企業(yè)資金運(yùn)用效率及擴(kuò)大消費等作用，下調(diào)其人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點。這是繼央行從4月25日起已經(jīng)分別下調(diào)縣域農(nóng)村商業(yè)銀行和農(nóng)村合作銀行存款準(zhǔn)備金率2個和0.5個百分點之后的第二次“定向降準(zhǔn)”。

不過，同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉認(rèn)為，從直接影響來看，央行二次“定向降準(zhǔn)”和房地產(chǎn)市場沒有直接的關(guān)系，對樓市基本沒有影響。從實際調(diào)研情況來看，目前市場上首套房貸利率的主流變動情況并不大，仍是基準(zhǔn)利率或上浮，并且視購房者個人資質(zhì)而定，最高上浮10%。

如果大多數(shù)城市商業(yè)銀行并沒有立即下調(diào)首套房貸利率，甚至還繼續(xù)上浮首套房貸利率，房地產(chǎn)市場交易量仍然會維持當(dāng)前比較低迷的狀態(tài)，企業(yè)資金面仍然還會相對緊張，整個市場尚不能形成連續(xù)降準(zhǔn)導(dǎo)致的“流行性”寬裕的局面。

□趨勢

未來將有更多項目加入降價行列

“3月小陽春落空，4月樓市成交進(jìn)一步趨冷，傳統(tǒng)的紅5月亦未能再現(xiàn)，6月至今也延續(xù)冷清，甚至一線城市也籠罩在觀望氛圍之中”，北京中原地產(chǎn)首席分析師張大偉預(yù)計，迫于銷售業(yè)績以及資金鏈的雙重壓力，房企接下來將有更多項目主動加入降價行列。在外部環(huán)境短期難以改善的情況下，預(yù)計唯有價格的進(jìn)一步松動，才能打破目前的市場觀望氣氛。同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉也認(rèn)為，在未來2-3個月里就會有更大范圍、更大幅度的降價現(xiàn)象出現(xiàn)，樓市“降價潮”將真正來臨。不過，在亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫看來，2014年以來，樓市整體成交持續(xù)低迷，房地產(chǎn)行業(yè)去庫存壓力不斷增大。不過，近期央行力挺首套房貸款要求、公積金貸款周期縮短等一系列微調(diào)手段，透露出宏觀調(diào)控政策有可能適度寬松的跡象，雖然目前對于提振樓市信心沒有明顯收效，但如果還會陸續(xù)有政策層面的利好聲音傳來，對于深陷低谷的樓市將能起到一定的托底作用。

隨著下半年大量自住房項目的集中入市，任啟鑫認(rèn)為，三季度樓市成交量將會出現(xiàn)階段性回暖，同時在自住房項目進(jìn)一步分流剛需客群作用下，預(yù)計未來幾個月或?qū)懈嗟膭傂桧椖窟M(jìn)入價格調(diào)整，而成交量將出現(xiàn)可預(yù)見性上漲，樓市整體呈現(xiàn)“量漲價跌”的局面。21世紀(jì)不動產(chǎn)北京區(qū)域總經(jīng)理寇海龍認(rèn)為，房地產(chǎn)市場在經(jīng)過長時間價格上漲后往往會出現(xiàn)短暫的停滯期，這并不代表著樓市就此轉(zhuǎn)入全面下跌，今年的房地產(chǎn)市場存在較大的不確定性，就市場自身而言，有調(diào)整的動力，但地方政府對房地產(chǎn)有很強(qiáng)的依賴性，也是客觀現(xiàn)實。

東亞：“首付無憂”助力購房　

繼今年初降低價格預(yù)期迅速推盤之后，近日，記者獲悉，為了搶跑樓市，東亞新華地產(chǎn)在北京的六個樓盤全部加入“首付無憂輕松置業(yè)”的圓夢購房計劃之中，讓首付不再成為購房的難題。

據(jù)東亞新華地產(chǎn)營銷總監(jiān)賈玉鵬介紹，此次圓夢購房計劃是東亞新華地產(chǎn)特意引進(jìn)項目，以支持資金比較緊張的購房者能順利購房，“我們會推薦購房者選擇南京銀行，南京銀行會根據(jù)客戶的信貸資質(zhì)來給予客戶一定數(shù)額的貸款，上限是60萬元，目前已經(jīng)有不少購房者采用了這種方式。”

據(jù)了解，此次加入該購房計劃的6個項目分別為東亞印象臺湖、東亞尚品臺湖、東亞朗悅居、東亞首航國際、東亞五環(huán)國際和東亞華欣灣。

綠城：贈送300億購房卡

從6月10日開始到明年6月1日，綠城將在全國范圍內(nèi)向每戶老業(yè)主發(fā)放總額為20萬元的購房卡，作為對老客戶的感恩回饋，這批購房優(yōu)惠總額有望達(dá)到300億元。

一份《綠城集團(tuán)二十周年老客戶感恩回饋年活動》方案材料顯示：綠城將向每戶綠城老業(yè)主發(fā)放總額20萬元面值優(yōu)居優(yōu)享卡，采用套票形式，每套包括3張5萬元、1張3萬元、1張2萬元面值的優(yōu)惠券，10年以上的綠城業(yè)主可增發(fā)1套。

此次綠城優(yōu)居優(yōu)享卡的發(fā)放對象，包括已交付項目和在售項目的老業(yè)主。由于不少老業(yè)主擁有多套綠城物業(yè)，他們也會同時收到多套優(yōu)居優(yōu)享卡，該卡不記名，意味著綠城老業(yè)主可做轉(zhuǎn)讓。方案中提到，購房卡在不同項目、不同物業(yè)類型和不同房源中可使用的優(yōu)惠程度不同，具體以各項目單位的最終解釋為準(zhǔn)。若以15萬戶業(yè)主計算，綠城一共將發(fā)放出價值達(dá)300億元的購房卡。綠城中國常務(wù)副主席兼行政總裁壽柏年曾于今年3月表態(tài)：“我們會把去化率放在第一位，加大周轉(zhuǎn)，去庫存將是首要任務(wù)，所以會根據(jù)每個項目的情況考慮采取更加靈活的做法，舉行活動進(jìn)行促銷，而不會采取全面降價的方式。”