最近，看到上海南京西路的中信泰富、梅龍鎮(zhèn)、金鷹，陸家嘴的正大廣場，徐家匯的港匯、美羅城等馳騁江湖多年的老牌們，都在悶聲不響作調(diào)整。
他們動手其實已經(jīng)晚了，短短幾年時間，Shopping Mall（購物中心）這種業(yè)態(tài)已經(jīng)對百貨行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。傳統(tǒng)商場正在被干掉。
最大的推手是互聯(lián)網(wǎng)以及用戶體驗的變化：
1、用戶去購物的痛點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生改變。過去用戶第一痛點(diǎn)是購物，現(xiàn)在用戶第一痛點(diǎn)是休閑娛樂。
2、需要重新設(shè)計流量產(chǎn)品。過去商場的流量產(chǎn)品靠打折，現(xiàn)在購物中心的流量產(chǎn)品靠電影院，靠藝術(shù)館，靠餐飲，現(xiàn)在購物中心的餐飲比重30%是標(biāo)配，有些甚至達(dá)到50%，這甚至引發(fā)一個風(fēng)口性產(chǎn)品——Mall餐的崛起。
3、由于互聯(lián)網(wǎng)對線下服裝業(yè)的巨大沖擊，O2O正在成為購物中心的新式武器。
這就是我們身邊可怕地變化。
30歲的小新在南京西路上班，她最近開始愛逛旁邊的中信泰富廣場。“3樓多了好些女裝品牌，旁邊也可以做指甲。”
對她而言，在蜂擁而至的下班途中，能找個停車方便且清靜放松自己的地方不易。
當(dāng)一大波人群正涌向新開的購物中心之際，老牌購物中心集體升級。南京西路的中信泰富、梅龍鎮(zhèn)、金鷹，陸家嘴的正大廣場，徐家匯的港匯、美羅城等馳騁江湖多年的老牌們，都在悶聲不響作調(diào)整。
“被新開的購物中心分流是（老牌們）最經(jīng)常面對的一件事。”一家外資購物中心高管對澎湃新聞表示，“開業(yè)十幾年，升級調(diào)整過7次，最了解消費(fèi)者的就是我們了。”
“人氣也不等于業(yè)績。”她透露，像Maxmara、Amarni等品牌在上海賣得最好的，還是在那些老牌購物中心。
大牌購物中心平民化
“一樓的奢侈品，擋了太多人氣。”
上海一家高端購物中心的運(yùn)營方告訴澎湃新聞，現(xiàn)在奢侈品都是開旗艦店，講究貨品齊全、門面夠大夠閃亮，現(xiàn)在一二樓都塞滿了奢侈品旗艦店，可是也把很多大眾消費(fèi)者擋在了外面。
奢侈品在國內(nèi)銷售遇冷。“奢侈品賣得不如從前，我們這里一個輕奢旗艦店單月賣到300多萬，是專賣店業(yè)績的一倍，可他們?nèi)圆粷M意。”上述人士對澎湃新聞表示，我們自己以前的營業(yè)額主要是奢侈品占大頭，現(xiàn)在都需要改變了，現(xiàn)在的大牌購物中心不是說只需要VIP就夠了，最不希望營造的就是距離感。
奢侈品牌也難留住。老牌購物中心租金起點(diǎn)高，當(dāng)新開的購物中心以相較低廉的租金伸出橄欖枝時，被寵壞了的奢侈品常常是第一個出走的。Burberry從梅龍鎮(zhèn)廣場搬到不遠(yuǎn)處的靜安嘉里中心，從專賣店升級為旗艦店。梅龍鎮(zhèn)痛失一員猛將，Burberry此前單月營業(yè)額高達(dá)數(shù)百萬元。
眼看著租金是沒辦法再降了，浮沉商界多年的老牌們深諳一個道理，與其追波主流，不如將改造進(jìn)行到底。
南京西路的金三角之一中信泰富廣場將2樓至4樓30%面積都調(diào)成大淑女裝旗艦店，甚至還引入美甲旗艦店、下午茶等餐飲潮流品牌，希望能吸引越來越多像小新這樣的白領(lǐng)女性。正大廣場這次總體整改面積近40%，達(dá)8萬平方米。金鷹圍起了圍欄，2009年零租金招來的GUCCI孤掌難鳴，被夾在梅泰恒之間的金鷹再次全面換血改造。
世邦魏理仕研究部今年二季度數(shù)據(jù)顯示，iapm首層租金為65至80元/平方米/天，靜安嘉里中心首層租金為60至75元/平方米/天，港匯廣場首層租金為80至100元/平方米/天，來福士廣場60至80元/平方米/天，正大廣場首層租金為40至65元/平方米/天。
百貨頂梁柱品牌跳槽購物中心
大牌購物中心集體調(diào)整之際，百貨的頂梁柱品牌也在蠢蠢欲動。
首當(dāng)其沖的便是大淑女裝品牌。所謂的大淑女裝常常都在百貨的2樓，定位是28歲以上的成熟女性，一件衣服的單價通常在4000至2萬元之間。
澎湃新聞了解到，這些大淑女裝品牌能撐得下整個百貨營收的半壁江山。
La Mia奈迷爾市場負(fù)責(zé)人表示，La Mia目前只保留一家中信泰富旗艦店，之前在巴黎春天等百貨的柜臺都已撤出。
“以后的發(fā)展重點(diǎn)都在購物中心。”雅迪斯上海業(yè)務(wù)經(jīng)理蘇紅軍表示，現(xiàn)在9個店都在百貨，在中信泰富開設(shè)了第一家旗艦店。他透露，同等營業(yè)面積，旗艦店是人民廣場商圈一家百貨店營業(yè)額的２倍。
類似嘗試的還有恩賞（ISUN），其業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對澎湃新聞表示，“在上海有9家百貨店，3家店開在購物中心，接下來會把表現(xiàn)不好的百貨店關(guān)掉，以后只會開在精品百貨和購物中心。
有意思的是，美甲店也開始頻頻出現(xiàn)在高檔的購物中心里面。劉娟美甲店不僅把旗艦店開在中信泰富，還遍及國金中心、港匯、K11、iapm等10個購物中心。上海劉娟美甲有限公司總經(jīng)理林鋒表示，只做中高端人的生意，平均一單美甲的客單價是500元。
“我們會選擇下單率更高的地方做旗艦店。”奧地利高端褲襪品牌Wolford公關(guān)負(fù)責(zé)人表示，Wolford上海旗艦店每年保持雙位數(shù)增長。
一位資深零售商高管透露，現(xiàn)在購物中心講究吸人氣，餐飲比重30%是標(biāo)配，有些甚至達(dá)到50%。但對零售商來說，餐飲蜂擁而至的人流量有多少能轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者才是關(guān)鍵。比如說上海一家新開的購物中心人氣爆棚，但是其零售商在此的業(yè)績僅為其他門店的三分之一。
越來越多的百貨頂梁柱品牌，將把天平倒向購物中心。世邦魏理仕新出的一份報告說，上海已全面進(jìn)入“購物中心”時代，90%的未來商業(yè)供應(yīng)是購物中心，百貨只占2%，還有8%是配套商業(yè)。
睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心總經(jīng)理陳曦透露，雅詩蘭黛最近就在找地盤，它想在購物中心開設(shè)一個獨(dú)立專賣店，將下面的幾個小品牌導(dǎo)柜集合，類似想法的還有百麗。
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