賣家居里最會(huì)做商業(yè)地產(chǎn)的，做商業(yè)地產(chǎn)中最能賣家居的—去年4月，車建新在人民大會(huì)堂國宴廳宣布紅星地產(chǎn)全面進(jìn)軍商業(yè)領(lǐng)域后，紅星美凱龍這個(gè)品牌常被人貼上這樣的有趣標(biāo)簽。
根據(jù)紅星美凱龍規(guī)劃的商業(yè)藍(lán)圖，這個(gè)家居龍頭企業(yè)未來將在全國打造
紅星國際廣場，預(yù)計(jì)到2020年，建成300家家居Mall以及100家商業(yè)Mall。而紅星美凱龍的母公司紅星投資也在這樣的商業(yè)大規(guī)劃中浮出水面。
據(jù)介紹，紅星投資旗下?lián)碛屑t星美凱龍家居集團(tuán)和紅星地產(chǎn)。紅星地產(chǎn)的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)一直被外界誤解為紅星美凱龍家居集團(tuán)的業(yè)務(wù)，事實(shí)上，它們?cè)缫咽莾杉要?dú)立運(yùn)營的企業(yè)。
此前，紅星美凱龍集團(tuán)相關(guān)責(zé)任人曾強(qiáng)調(diào)，進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)、開辟新業(yè)務(wù)的舉措并非戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也不會(huì)有任何放棄和縮減家居板塊的規(guī)劃。
不可否認(rèn)的是，中國的家居市場仍處于寒冬之中，誰也不知道寒冬何時(shí)結(jié)束。而尷尬的是，商業(yè)地產(chǎn)如今同樣遍地是產(chǎn)能過剩的哀號(hào)，紅星投資將如何在兩個(gè)領(lǐng)域中強(qiáng)行突圍？
家居、地產(chǎn)兩條腿走路
據(jù)中國證監(jiān)會(huì)公布的第49批56家企業(yè)預(yù)披露和預(yù)披露更新信息，紅星美凱龍家居集團(tuán)IPO擬募集資金44.5億元，發(fā)行不超過10億股新股。紅星美凱龍被認(rèn)為是今年最大規(guī)模的IPO之一。
紅星美凱龍家居招股書顯示，紅星投資持有該公司70.25%的股份，是公司控股股東；而車建興持有紅星投資92%的股份，是公司實(shí)際控制人。而值得注意的是，近兩年來備受外界矚目，被認(rèn)為是紅星美凱龍尋求轉(zhuǎn)型的紅星地產(chǎn)，并未在此次紅星美凱龍IPO的范圍之內(nèi)。紅星美凱龍內(nèi)部人士表示，早在2011年，紅星地產(chǎn)的資產(chǎn)就已剝離，紅星地產(chǎn)與家居集團(tuán)成為紅星投資并行的子公司。
“紅星的家居與地產(chǎn)實(shí)際上是截然分開、獨(dú)立運(yùn)營的兩部分，外界對(duì)此多有所誤解。通常大家說的紅星美凱龍，其實(shí)是紅星美凱龍家居股份有限公司，而紅星地產(chǎn)公司全稱是上海紅星美凱龍房地產(chǎn)有限公司。目前，紅星美凱龍家居股份有限公司已剝離房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，因此不涉及任何關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)務(wù)。”一位紅星管理層人士向時(shí)代周報(bào)記者明確表示。正是如此，家居和商業(yè)地產(chǎn)，被形容為紅星美凱龍的兩條走路的腿。
多年以來，紅星美凱龍這一品牌在“類集市”的商業(yè)模式中如魚得水，成為國內(nèi)最大的連鎖家居終端平臺(tái)，截至今年賣場總量超過140家。而另一方面，紅星地產(chǎn)也尋求在商業(yè)地產(chǎn)方面進(jìn)行突破。
紅星地產(chǎn)提供給時(shí)代周報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，過去5年，其已在無錫、常州、上海、廊坊、鞍山、太原、蘭州、長春、臨沂、淮安等25個(gè)城市新建了38座
紅星國際廣場。這意味著，今后6年，還將有幾十個(gè)“紅星牌”城市綜合體陸續(xù)“誕生”。
其實(shí)，最近5年，全國幾乎所有的開發(fā)商都卷入了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的熱浪。很多非專業(yè)選手也躍躍欲試，除了賣家居的紅星美凱龍，還有做保險(xiǎn)的中國平安、以鋼鐵為主業(yè)的海鑫集團(tuán)，甚至是經(jīng)營川味火鍋的海底撈。
“未來，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)最大。我們希望提供消費(fèi)的場所和渠道，這是紅星進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的動(dòng)力。” 9月12日，紅星地產(chǎn)在回復(fù)給時(shí)代周報(bào)的郵件中解釋道。
紅星地產(chǎn)進(jìn)一步解釋，“紅星美凱龍這一品牌未來的發(fā)展不僅僅是精細(xì)化和開拓力的問題，而是要拓展與老百姓息息相關(guān)的另一個(gè)市場，也就是我們現(xiàn)在正在發(fā)展的商業(yè)綜合體。”
然而，正如家居建材行業(yè)面臨產(chǎn)能過剩的窘境，中國商業(yè)地產(chǎn)整體存在泡沫也幾乎是業(yè)內(nèi)共識(shí)。
根據(jù)貝爾信綜合體數(shù)據(jù)庫，截至8月末，國內(nèi)商業(yè)綜合體項(xiàng)目已超過8500個(gè)，其中，在建綜合體項(xiàng)目多達(dá)4900余個(gè)。
“目前，在中國各線城市里，商業(yè)地產(chǎn)過剩是一種普遍現(xiàn)象，而紅星去的那些地方基本上也都存在產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的問題，這是肯定的。”世聯(lián)行華東區(qū)域綜合體事業(yè)部總經(jīng)理羅昌榮告訴時(shí)代周報(bào)記者。
借力紅星家居號(hào)召力
到商業(yè)地產(chǎn)過剩的城市開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，這是一樁賠本的買賣嗎？
“紅星地產(chǎn)突破當(dāng)下常規(guī)城市綜合體單一的Shopping Mall模式，創(chuàng)造出符合
未來城市消費(fèi)趨勢的雙Mall模式—家居Mall、商業(yè)Mall與高端寫字樓、星級(jí)酒店和SOHO公寓等豐富業(yè)態(tài)相結(jié)合，打造涵蓋購物、生活、辦公為一體的多元化高端城市功能綜合體。”紅星地產(chǎn)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者。
以上海浦江
紅星國際廣場為例，這個(gè)項(xiàng)目2013年6月29日開盤，占地10萬平方米，總建筑面積27萬平方米，整體由紅星美凱龍（拓展選址信息）家居Mall、SOHO公寓以及獨(dú)棟辦公樓三個(gè)部分組成。其中，后兩者對(duì)外銷售：公寓房源面積48平方米—133平方米不等，單價(jià)在1.8萬/平方米—2萬/平方米之間；獨(dú)棟辦公樓面積500-2000平方米，價(jià)格在3萬/平方米—3.7萬/平方米之間。
“通常，地方政府會(huì)把一個(gè)城市綜合體的容積率規(guī)劃到3或者4以上，而商業(yè)的容積率最多只有2，這就意味著，整個(gè)項(xiàng)目中至少有一半是公寓或辦公樓。”羅昌榮說，“對(duì)于紅星而言，他們的綜合體，經(jīng)營不善不是問題，但銷售不好就麻煩了。”
其實(shí)，不止紅星地產(chǎn)，商業(yè)運(yùn)營幾乎是國內(nèi)所有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的短板。更主要的利潤其實(shí)來自商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的物業(yè)銷售。比如，據(jù)上海浦江
紅星國際廣場SOHO公寓的負(fù)責(zé)人透露，該項(xiàng)目開盤時(shí)推出140套房源，而當(dāng)天就有300組客戶到場，有的甚至通宵排隊(duì)購房，去化率達(dá)到九成。
“‘非正規(guī)軍’，即業(yè)外資本進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)掘金的現(xiàn)象較為普遍。為降低風(fēng)險(xiǎn)，避免正面交鋒，紅星美凱龍除了主打家居建材這一品牌外，在拿地布局方面也多有考慮，一般在三四線城市以及拿地成本相對(duì)低，且人口總量大、消費(fèi)能力強(qiáng)的地級(jí)市等，從而保障盈利。”9月12日，中投顧問項(xiàng)目總監(jiān)朱文嘉在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示。
“紅星的商鋪在幾個(gè)城市賣得都還可以，但確實(shí)，它不擅長運(yùn)營百貨和購物中心，做起來不像做家居賣場那么有底子。”一位地產(chǎn)公司商業(yè)部負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，“但事實(shí)上，中國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商基本上都不太懂商業(yè)運(yùn)營，比起那些完全沒有商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商，紅星擁有經(jīng)營家居賣場的經(jīng)驗(yàn)，而且，紅星美凱龍的品牌也具有強(qiáng)大的號(hào)召力。”
不久前，紅星地產(chǎn)總裁諶俊宇直言不諱地指出，“紅星商業(yè)的模式基本和萬達(dá)模式一樣”。
據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，紅星商業(yè)的城市綜合體項(xiàng)目除了添加紅星美凱龍“起家”的家居賣場外，城市綜合體其余配套項(xiàng)目基本是復(fù)制了萬達(dá)廣場的“萬達(dá)模式”—如萬達(dá)廣場一般會(huì)有配套的萬達(dá)影城，而紅星商業(yè)方面也在不久前與四川省電影公司正式簽訂合作協(xié)議，“打造”自有影院品牌紅星太平洋影城。
但是，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，紅星在綜合體開發(fā)上還采用了有別于萬達(dá)的模式，后者依靠重資產(chǎn)投資，而紅星走輕資產(chǎn)路線。
“所謂輕資產(chǎn)模式，這類似于酒店管理公司的運(yùn)作方式，比如，紅星參與開發(fā)一個(gè)綜合體項(xiàng)目，他們往往是與當(dāng)?shù)氐凝堫^開發(fā)商合作，自己出少部分資金，甚至不出錢，同時(shí)，利用紅星美凱龍的品牌和客戶資源，操盤整個(gè)項(xiàng)目、進(jìn)行商業(yè)定位、招租甚至管理，并參與后期的利潤分成。”在羅昌榮看來，這種方式使得紅星的雙Mall迅速擴(kuò)張，同時(shí)，也不會(huì)為它制造太大的資金壓力。
前期資金投入不多，后期物業(yè)銷售給力，這似乎是紅星商業(yè)藍(lán)圖的支點(diǎn)。但不能忽視的一個(gè)潛在的問題是，目前二、三線城市商業(yè)地產(chǎn)過?，F(xiàn)象初現(xiàn)，誰來消化那些招不到商的商業(yè)地產(chǎn)？
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