如今的“雙11”已不僅僅只是購(gòu)物者們的盛宴，也成為了電商們的一場(chǎng)狂歡。淘寶、京東等各大電商發(fā)起各種促銷活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者們的眼球。而今年的“雙11”更是因?yàn)榉科蟮膮⑴c而顯得更加熱鬧。是噱頭還是實(shí)實(shí)在在的讓利走量？線上的狂熱能否轉(zhuǎn)化為線下的實(shí)際購(gòu)房？眾籌買房的資金安全性如何？

 

房企紛紛擁抱電商

 

今年上半年以來(lái)樓市一直表現(xiàn)疲軟，直到九十月份才由于多地放松限購(gòu)、“9·30房貸新政”等利好而開(kāi)始出現(xiàn)回暖跡象。因此，在傳統(tǒng)房企推盤(pán)熱情不高的11月份，借力電商，趁著”雙11“的購(gòu)物潮而大力推盤(pán)成為多家房企營(yíng)銷的新動(dòng)作，其中不乏品牌房企的身影。

 

比如，從11月初開(kāi)始，萬(wàn)科在天貓商城開(kāi)辟了“雙11”購(gòu)房專區(qū)，旗下108個(gè)項(xiàng)目參加了活動(dòng)，優(yōu)惠幅度大多在9折左右。11月3日，方興地產(chǎn)也啟動(dòng)了“11·11光盤(pán)節(jié)”活動(dòng)，在全國(guó)11座城市22個(gè)項(xiàng)目推出4400套房源，據(jù)稱總優(yōu)惠金額達(dá)3.3億元。

 

而11月6日，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)宣布與京東集團(tuán)旗下互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)展開(kāi)合作，在“雙11”期間雙方將以眾籌折扣的方式，針對(duì)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在全國(guó)12個(gè)城市的25個(gè)項(xiàng)目、近萬(wàn)套房源進(jìn)行營(yíng)銷。同時(shí)，還在“雙11”當(dāng)天上線1.1折購(gòu)房的眾籌項(xiàng)目，吸引了約18萬(wàn)人次參與，眾籌金額達(dá)1200萬(wàn)元。

 

“參與眾籌就意味著有可能拿到折扣的資格，人數(shù)越多，意味著開(kāi)發(fā)商鎖定的潛在買房人群數(shù)量也就越多。”上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)表示，這應(yīng)該被視作是房企的一種營(yíng)銷手段。

 

不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次房企與電商的攜手，是一次有意義的嘗試。眾籌運(yùn)作基金北京小伙伴快樂(lè)投資管理有限公司合伙人尹立志認(rèn)為，“電商最大的好處是擁有大量的用戶基礎(chǔ)。房企運(yùn)用電商巨大的線上用戶群，可彌補(bǔ)房地產(chǎn)業(yè)線上能力方面的不足。”

 

噱頭繁多，實(shí)際讓利有限

 

值得注意的是，雖然“雙11”期間房企通過(guò)電商平臺(tái)將其優(yōu)惠活動(dòng)唱得滿堂彩，但有一些消費(fèi)者以及業(yè)內(nèi)人士對(duì)于各式各樣打著“眾籌”、“秒殺”等旗號(hào)出現(xiàn)的讓利活動(dòng)表示出一定程度的質(zhì)疑。

 

尹立志指出，如果從消費(fèi)者的角度來(lái)看，目前網(wǎng)絡(luò)上的眾籌買房，都是開(kāi)發(fā)商在搞噱頭。“所有的房地產(chǎn)眾籌最終都應(yīng)該是以實(shí)物回報(bào)為目的，房寶寶、萬(wàn)科此前在蘇州的眾籌說(shuō)白了都是理財(cái)產(chǎn)品。”

 

記者也注意到，多數(shù)房企所推出的活動(dòng)其實(shí)也沒(méi)有看上去那么美。比如，11月7日-12日，亦莊·金茂悅推出每天一套7.9折房源抽獎(jiǎng)活動(dòng)，看上去單套房源優(yōu)惠百萬(wàn)元的力度很大。但事實(shí)上，由于活動(dòng)名額有限，只有6套房源，而且不能與9.5折、5萬(wàn)抵10萬(wàn)的優(yōu)惠同時(shí)使用。而遠(yuǎn)洋最受關(guān)注的1.1折房源，只有11套，且大多是小戶型，其中在北京市場(chǎng)上僅有兩套，均為40平方米左右的精裝修LOFT，其余9套房源分布在二三線城市。

 

無(wú)疑，在去庫(kù)存、回籠資金的壓力下，眾多房企涉足他們此前并不感冒的“雙11”營(yíng)銷大戰(zhàn)，不過(guò)是房企擁抱互聯(lián)網(wǎng)的試水，而能否真正“取暖”，還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。當(dāng)然，通過(guò)活動(dòng)造勢(shì)，房企們也多少制造了些許話題，獲得一些關(guān)注。

 

■ 典型個(gè)案

 

遠(yuǎn)洋聯(lián)手京東 1.1折眾籌賣房

 

“雙十一”是電商自創(chuàng)的一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物狂歡節(jié)，而房企也看中了電商平臺(tái)巨大的流量，借此來(lái)營(yíng)銷。其中，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)與京東金融首度合作，為年底沖業(yè)績(jī)而試水。

 

18萬(wàn)人參與眾籌創(chuàng)紀(jì)錄

 

今年“雙十一”，京東金融眾籌平臺(tái)與遠(yuǎn)洋地產(chǎn)推出“十一元湊份子得房子”活動(dòng)。當(dāng)天，京東金融的“小金庫(kù)”或“白條”用戶，支付11元就可參與1.1折購(gòu)房的抽取資格，其他京東用戶則需支付1111元參與該活動(dòng)。

 

據(jù)悉，此次“雙十一”活動(dòng)，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)共拿出11套房源，分別位于北京、大連、撫順、杭州、秦皇島、天津、武漢。房屋總價(jià)最低的為秦皇島遠(yuǎn)洋海世紀(jì)一套指定房源，原價(jià)24.8萬(wàn)元，眾籌平臺(tái)價(jià)格為2.8萬(wàn)元；總價(jià)最高的為北京遠(yuǎn)洋新天地一套指定房源，原價(jià)134.4萬(wàn)元，眾籌平臺(tái)價(jià)格為14.8萬(wàn)元。

 

根據(jù)遠(yuǎn)洋和京東公布的數(shù)據(jù)，截至11月11日24時(shí)，活動(dòng)共眾籌資金1200多萬(wàn)元，遠(yuǎn)超過(guò)1萬(wàn)元的眾籌生效門(mén)檻，參與人數(shù)近18萬(wàn)人，是今年以來(lái)參與人數(shù)最多的地產(chǎn)眾籌項(xiàng)目。對(duì)此，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)開(kāi)發(fā)管理部副總經(jīng)理徐海倫表示，當(dāng)天“湊份子得房子”的網(wǎng)頁(yè)崩潰了兩次，“沒(méi)想到訪問(wèn)的人那么多”。

 

根據(jù)規(guī)則，這11套1.1折特惠房中獎(jiǎng)號(hào)將于11月17日在公證處的監(jiān)督下公開(kāi)搖出。

 

而從11月13日至28日，“湊份子得房子”將進(jìn)行第二波的活動(dòng)，涉及遠(yuǎn)洋地產(chǎn)12個(gè)城市25個(gè)項(xiàng)目的近萬(wàn)套房源，貨量為在售項(xiàng)目的20%。據(jù)悉，第二波活動(dòng)將是眾籌優(yōu)惠購(gòu)房的資格，眾籌成功后，將以折扣價(jià)購(gòu)房，并與項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的折扣累計(jì)使用。據(jù)悉，最低折扣達(dá)到10個(gè)點(diǎn)，北京將有遠(yuǎn)洋天著、春天著、新天地和傲北4個(gè)項(xiàng)目參與，折扣為2-3個(gè)點(diǎn)，而眾籌需要交納的5000元在眾籌結(jié)束后也將退還給參與者。

 

將線上人氣轉(zhuǎn)到線下是難點(diǎn)

 

據(jù)了解，“雙十一”當(dāng)天遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在北京共提供兩套1.1折房源，均為商住項(xiàng)目，不限購(gòu)，除遠(yuǎn)洋新天地外，另外一套是房山的春天著。

 

“京東活躍用戶達(dá)到5000萬(wàn)人，活動(dòng)當(dāng)天遠(yuǎn)洋的項(xiàng)目受到很高的關(guān)注度，比如當(dāng)天遠(yuǎn)洋新天地的熱線被打爆了。由于不限購(gòu)，還有外地的購(gòu)房人打來(lái)電話咨詢。”徐海倫告訴記者。

 

線下銷售人員則希望參加京東金融活動(dòng)的購(gòu)房人能積極參與線下的看房、排卡，將購(gòu)房者“黏住”。

 

對(duì)于此次跨界營(yíng)銷，徐海倫表示，主要是想要吸引在京東購(gòu)物的人來(lái)買房，增加公司、項(xiàng)目的知名度。雙方都不付費(fèi)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與房地產(chǎn)企業(yè)的一次融合，既讓遠(yuǎn)洋的客戶成為京東客戶，也讓京東的客戶成為遠(yuǎn)洋的客戶，同時(shí)，活動(dòng)也是年底遠(yuǎn)洋沖刺400億全年目標(biāo)的一個(gè)保障。

 

據(jù)徐海倫介紹，遠(yuǎn)洋除了拿出11套1.1折超特惠房源外，眾籌的折扣，也是向集團(tuán)單獨(dú)申請(qǐng)下來(lái)的，優(yōu)惠力度是全年最大的一次，讓利金額總計(jì)達(dá)到億元。

 

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士表示，房企跟風(fēng)“雙十一”，更多的是一種對(duì)公司、項(xiàng)目的宣傳，有多少人能轉(zhuǎn)到線下買房，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。比如遠(yuǎn)洋的這次活動(dòng)，雖然在線上有18萬(wàn)人積極參與眾籌，但有多少人來(lái)湊熱鬧，又有多少人是真想購(gòu)房卻很難判斷。

 

聲 音

 

現(xiàn)在不少房企已經(jīng)將“雙11”作為年底階段促銷放量的“窗口期”。不管是房企聯(lián)合電商平臺(tái)搞眾籌，還是抽特價(jià)房的“光盤(pán)節(jié)”，抑或是借“雙11”追加優(yōu)惠，房企首要的目的還是利用“雙11”鎖定目標(biāo)客戶群，盡快消化當(dāng)下的庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的回升。而各種活動(dòng)既讓有買房欲望的購(gòu)房者蠢蠢欲動(dòng)，又賺足了市場(chǎng)眼球，可謂是一次成功的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。

 

——同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉