世邦魏理仕昨日公布了其首次亞太地區(qū)消費者調查結果，調查涉及亞太地區(qū)11個主要國家的11000位消費者，內容包括受訪者的購物方式和地點、對購物體驗的看法和評價，以及對未來本地區(qū)購物的展望。此次調查發(fā)現(xiàn)，亞太地區(qū)的消費者對整體購物體驗有著較高的期待，包括更完善的餐飲設施和更大的店面。在日新月異的市場變化中，迎合消費者偏好量身打造購物場所對零售商的成功至關重要。
研究表明，亞太地區(qū)的消費者有著十分相似的偏好，即在所有年齡段的消費群體中，可負擔、清潔和安全都被排在各種因素的首位。同時，便捷性需求也應受到商場業(yè)主和零售商的關注，因為消費者們認為交通便利和停車場也十分重要，特別是免費停車，約80%的受訪者傾向于前往30分鐘內能到達的地方購物。
“來自消費者的關鍵訊息非常明顯？？業(yè)主和開發(fā)商應滿足他們的基本需求，除價格之外，他們還注重清潔、便捷和安全。只有達到這些最基本的要求，購物中心經營者才能幫助消費者將注意力集中于零售場所的主要功能即購物。”世邦魏理仕亞太區(qū)研究部董事許育誠說。
報告也顯示在次級區(qū)域和次級消費群體中存在一些重要的文化差異和偏好。例如，包括大中華區(qū)、東南亞和南亞地區(qū)在內的新興零售市場的消費者，對整體購物體驗期望較高。而在成熟市場，如北亞和太平洋地區(qū)，消費者更重視購物的便捷性，而非整體購物體驗。
消費者想要什么？
世邦魏理仕的報告表明，中國消費者往往青睞商家數(shù)量超過50家的大型購物中心。
“相對小型購物中心和商業(yè)街而言，中國有66%的消費者更青睞大型購物中心。這也證實了該地區(qū)的消費者高度重視整體消費體驗以及大型購物中心提供的多樣化服務。”許育誠表示。
另一方面，低收入和年輕消費群體更偏好本地的主流商業(yè)街，22%的中國受訪者喜歡在較小規(guī)模的購物中心消費。
世邦魏理仕認為小型購物中心仍有未來。世邦魏理仕亞洲零售品牌代表負責人喬斯稱：“如果它們想取得成功，就必須對其所在區(qū)域的消費者進行深度分析，做出合理的價格定位，并考慮將重點放在食品和小區(qū)服務的業(yè)態(tài)組合上。”
新興零售市場的消費者報告稱，在過去三年里，消費者所在區(qū)域的購物中心已經有了顯著的改善。這些改善旨在為消費者提供一個更全面完整的“娛樂零售體驗”。“娛樂零售”模式能夠增加客流量，延長購物者在一個購物地點逗留的時間，從香港以及最近新加坡多個購物中心的情況可見一斑。而一些新興市場，如大中華區(qū)、印度和東南亞，在這方面的發(fā)展尚有欠缺，其中部分原因就是過去十年中，購物中心建設的過速發(fā)展，催生了許多管理不善及定位不當?shù)纳虉觥?/div>
“雖然傳統(tǒng)實體模式的發(fā)展前景仍然樂觀，但購物中心的經營者們必須要警醒地意識到網絡購物所帶來的挑戰(zhàn)。調查中80%的受訪者稱將繼續(xù)經常(或更多地)在實體店消費，而85%的受訪者稱他們也會進行網絡購物，其中的一半還表示他們未來在網絡上的消費會比現(xiàn)在更多。亞太地區(qū)消費者對網絡購物的應用正在激增，因此為了繼續(xù)保持競爭力，甚至是最終為了繼續(xù)存活，零售業(yè)業(yè)主必須將這一平臺納入他們的整體銷售策略中。”喬斯表示。
讓購物中心更具吸引力：適應不斷變化的消費行為
隨著消費者越來越多地在線瀏覽并選購商品，45%的受訪者表示會在未來兩年內使用智能手機購物，零售市場中的競爭將日趨激烈。這意味著業(yè)主和零售商們必須通力合作，找到一種與消費者聯(lián)系和互動的新途徑。世邦魏理仕建議，業(yè)主應運用網絡營銷策略，才能繼續(xù)保持成功盈利的狀態(tài)。
“購物中心的業(yè)主必須了解新興零售市場的發(fā)展趨勢、科技的進步和消費者行為的變化等。為了與網絡零售市場相抗衡，業(yè)主必須開發(fā)新鮮而富有創(chuàng)意的方式來了解和接近消費者。”世邦魏理仕亞洲區(qū)商業(yè)服務部執(zhí)行董事史柏松再次強調。
1.使用大數(shù)據——大數(shù)據能夠衡量和追蹤消費者的參與程度，但仍然未被亞太地區(qū)的零售業(yè)主充分利用。新媒體平臺已經能夠針對各種產品及不同位置進行“集贊”和“簽到”，從而幫助業(yè)主和零售商們詳盡地分析消費者行為，量身定制零售策略，最終提高消費者的整體購物體驗。
2.創(chuàng)造簡單有效的應用軟件(Apps)——購物中心的應用軟件是一種收集消費者數(shù)據的有效途徑，但在驅動消費者參與方面往往由于管理不善而收效甚微。業(yè)主必須與軟件開發(fā)商合作，找到吸引消費者的創(chuàng)新途徑，例如提供特價和舉辦比賽等一些激勵手段。
3.打造自己的品牌——在影響購物體驗的各項因素中，受訪者將娛樂設施和商場活動排在相對靠后的位置。但是，世邦魏理仕堅信，這些要素對于確保長期競爭優(yōu)勢而言是至關重要的，因為這是一種留住消費者，最大程度延長消費者在購物中心的駐留時間，進而增加銷售收入的有力工具。
短期來看，在購物中心舉辦特別活動并不總是能創(chuàng)造銷售收入，但香港最大型的購物中心之一海港城在2013年五月舉辦的活動，卻是一個行之有效的案例。蜚聲國際的藝術家大黃鴨之父弗洛倫泰因·霍夫曼受邀在維多利亞港展出他著名的16.5米高的充氣“大黃鴨”。這一活動吸引了800多萬參觀者，成為香港當時最流行的活動。根據德意志銀行的統(tǒng)計，與4月份6%的同比增長率相比，海港城2013年5月的零售額實現(xiàn)了16.3%的同比增長。這一展出的成功證明，根據自身的目標和定位而投資于正確活動的業(yè)主，能夠實現(xiàn)巨大的回報，除了品牌、形象和曝光度的增加外，銷售收入也十分可觀。
“為了吸引新的購物者，留住現(xiàn)有的購物者以及招攬回頭客，業(yè)主必須在最佳地段打造出色的零售場所，實施高標準的物業(yè)管理，并在強有力的市場營銷活動支持下提供廣泛動態(tài)的業(yè)態(tài)組合。”史柏松表示。
2015年，世邦魏理仕將發(fā)布該系列報告之二，重點關注如何通過“線上到線下(O2O)”商業(yè)渠道吸引實體消費者
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