商業(yè)地產體驗式社區(qū)化將成主流

 

面臨國內傳統(tǒng)商業(yè)大賣場與百貨店業(yè)態(tài)日趨飽和、同業(yè)態(tài)擴張空間有限的情況下，社區(qū)化商業(yè)購物中心可謂是一種新的商業(yè)地產模式。購物中心正漸漸轉型為涵蓋娛樂、酒店、辦公等功能在內的城市綜合體，這也讓商業(yè)地產的競爭從2.0步入3.0時代。 而創(chuàng)新運作理念、緊密結合網(wǎng)絡購物，勢必將成為一個商業(yè)地產項目成敗的關鍵。

 

社區(qū)化商業(yè)異軍突起

 

來自上海市商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，去年上海百貨業(yè)業(yè)績增長乏力，滬上54家百貨商場銷售額共計309.93億元，同比增長0.2%，遠低于其他零售業(yè)態(tài)。 事實上，商業(yè)地產同質化競爭問題早已顯現(xiàn)。據(jù)上海市商業(yè)信息中心對本市單體百貨連續(xù)10年的跟蹤監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2008年和2009年，上海百貨業(yè)連續(xù)兩年下降；2010年，上海百貨業(yè)同比增幅達15.6%，創(chuàng)近10年內增速峰值；2011年，上海百貨業(yè)增長速度回落至世博年前水平；2012年和2013年，全市百貨業(yè)銷售規(guī)模出現(xiàn)滯增。

 

對此，業(yè)內專家表示，隨著中心城區(qū)土地供應量的減少，市級、區(qū)域級購物中心已接近市場飽和狀態(tài)，同質化競爭嚴重，而以社區(qū)化為代表的商業(yè)地產則逐漸通過差異競爭謀求出路。社區(qū)商業(yè)重點服務周邊居民，不同項目間的目標客戶群并不重疊，更容易形成具有自身特色的產品線。目前滬上典型的社區(qū)商業(yè)，以位于浦東的嘉里城和位于普陀的月星環(huán)球港最為典型。

 

筆者獲悉，由嘉里建設有限公司持有40.8%權益的綜合用途物業(yè)上海浦東嘉里城（專題閱讀），去年上半年租務表現(xiàn)強勁，零售面積中100%已租出，辦公室出租率亦達100%。 數(shù)據(jù)表明，浦東嘉里城地處浦東高檔住宅聚集區(qū)，零售和餐飲共占據(jù)90%以上的業(yè)態(tài)，并首次將酒店、辦公與商場直接相連，廣場中心進行包圍挑空，增加活動和體驗實現(xiàn)商場零售業(yè)態(tài)的盈利，是上海最成功的商業(yè)地產項目之一。而由月星集團跨界開發(fā)的月星環(huán)球港雖設計方面頗有爭議，但由于該地區(qū)周邊沒有其他相關商業(yè)配套，加上周圍有高密度人群居住，致使項目一開業(yè)就人聲鼎沸。

 

娛樂化體驗成主角

 

不僅如此，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大挑戰(zhàn)，未來商業(yè)地產開發(fā)將愈加重視線下體驗和文化娛樂功能。線下體驗和文化娛樂功能在全國各地的商業(yè)地產開發(fā)已漸露端倪，包括主題公園、滑冰場以及美術館都在地產開發(fā)中占一席之地。

 

面對互聯(lián)網(wǎng)的競爭，商業(yè)地產自身也在擁抱互聯(lián)網(wǎng)。 包括大悅城、K11、浦東正大廣場以及第一八佰伴等都在做適當微調，把餐飲比例提高以對抗電商對零售業(yè)的沖擊。許多商業(yè)地產運營商紛紛瞄準移動互聯(lián)網(wǎng)給商業(yè)地產的運營帶來了機遇，通過在商業(yè)地產內鋪設無線端口，客戶一走進區(qū)域內消費行為就會被記錄，讓地產運營更加專業(yè)化，廣告推送也更精準。

 

而現(xiàn)在這股房地產開發(fā)的體驗風與娛樂風正在吹熱下一輪商業(yè)地產競爭新模式。以房地產巨頭萬達為例，未來三年，萬達廣場業(yè)態(tài)規(guī)劃將增加體驗式場所，占據(jù)項目總體的60%，而零售和其他業(yè)態(tài)則占據(jù)40%。據(jù)悉，寶山萬達廣場2014年年初開業(yè)以后，根據(jù)業(yè)態(tài)運轉情況，目前已將二樓服飾類店輔全部取消，調整為娛樂、餐飲、休閑行業(yè)。同時，將在2015年前，將已開業(yè)的72個萬達廣場二樓業(yè)態(tài)調整完畢，力爭將二樓客流提升10%，銷售提升8%。

 

成敗關鍵在于創(chuàng)新理念

 

未來商業(yè)地產的一個比較明顯的趨勢是，隨著人口導入的進一步增加，大中城市因中心城市土地有限及郊區(qū)新城發(fā)展的需要，未來幾年，商業(yè)地產郊區(qū)化將成為常態(tài)，同時未來商業(yè)地產融資渠道將呈現(xiàn)前所未有的創(chuàng)新態(tài)勢，多元化格局明顯。業(yè)內專家呼吁，網(wǎng)絡購物時代的商業(yè)地產如何向“二元化”發(fā)展，與網(wǎng)絡購物更有效地結合，勢必將成為一個商業(yè)地產項目成敗的關鍵。

 

首先，要謹慎確定體量。在網(wǎng)絡時代，商業(yè)體量的確定變得尤其重要，在商業(yè)地產開發(fā)中，也應走兩極化的方式，一種即是嚴格縮減商業(yè)體量，僅將其定位為配套商業(yè)，根據(jù)其最小輻射范圍，在原有系數(shù)基礎上打一定的折扣，用以測算建筑面積；另一種則是盡可能地作某種商品的專業(yè)化市場，利用積聚效應來消除網(wǎng)絡帶來的影響，但這也同樣需要進行精確的調研計算，畢竟專業(yè)市場的系統(tǒng)性風險較綜合市場更大。

 

其次，要更新產品理念。由于前期的過度開發(fā)，部分城市部分區(qū)域出現(xiàn)了商業(yè)地產的飽和，因此對產品的理解成為商業(yè)地產開發(fā)中差異化競爭的利器。網(wǎng)絡購物造成消費者的目的性需求增大，由此促使商家選址的分散，會給商業(yè)物業(yè)帶來新的理念。如果是低端商業(yè)，則應注意盡可能多地提高商鋪的利用效率，減小公共空間尺度，同時可以達到促使消費者快速進行購物決策的作用；如果是高端商業(yè)，則要利用完善的商業(yè)標識系統(tǒng)，為消費者提供如同網(wǎng)絡購物般的便捷性，此外，增大公共空間，營造良好舒適的購物環(huán)境，尤其是要突出展示功能。

 

再次，要預留體驗空間。激發(fā)消費潛力，不同于實體展示型的傳統(tǒng)商業(yè)地產，網(wǎng)絡購物型商業(yè)地產應將刺激消費者下定最終購買決心作為主要目的。從網(wǎng)絡邁入實體店鋪已是消費行為的最終環(huán)節(jié)，因此，在實體店鋪設計和構思上，一定排開重復冗余的、傳統(tǒng)的商品陳列模式，預留更多的空間在服務型的消費體驗上。因此，溝通交流場所的功能設計、放松休閑的體驗空間、展示和商品教育培訓空間應重點考慮。所有這些，都為實體消費增值環(huán)節(jié)做準備，做到真正的網(wǎng)上網(wǎng)下差異化經(jīng)營。

 

同時，要利用網(wǎng)購力量。當持有商業(yè)物業(yè)成為趨勢的時候，對消費者行為研究的不斷更新，是商業(yè)地產可持續(xù)經(jīng)營的關鍵。在網(wǎng)絡信息泛濫的時代，依靠個人積累的品牌資源進行招商已經(jīng)跟不上發(fā)展的潮流了。一方面資本市場的成熟，推動了品牌的擴張速度，一個食品或者電子產品品牌可以在一兩年內在全國迅速開上百家店，這在原來是不可想象的事情。另一方面消費者需求不斷變化，根據(jù)消費者需求研發(fā)的產品不斷更新，導致產品品牌的淘汰更新也加快。這就要求從招商環(huán)節(jié)就不能因為已經(jīng)達到較高的入住率而有所松懈，要有選擇地與網(wǎng)絡購物所造就的品牌商家合縱連橫，快速切入市場。

 

因此，從長遠來看，未來的商業(yè)購物消費將形成網(wǎng)絡購物與實體購物長期并存的局面。而為了應對網(wǎng)絡購物的沖擊，未來實體商業(yè)購物的主題和購物氛圍的要求也將更高。商業(yè)地產運營者應作好應對趨勢變化的準備，未雨綢繆，以決勝商場。