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  • 商業(yè)地產成敗關鍵在于創(chuàng)新理念 娛樂化體驗成主角

    2014年11月20日 14:02
    來源:《城市開發(fā)》雜志
    商業(yè)地產體驗式社區(qū)化將成主流
     
    面臨國內傳統(tǒng)商業(yè)大賣場與百貨店業(yè)態(tài)日趨飽和、同業(yè)態(tài)擴張空間有限的情況下,社區(qū)化商業(yè)購物中心可謂是一種新的商業(yè)地產模式。購物中心正漸漸轉型為涵蓋娛樂、酒店、辦公等功能在內的城市綜合體,這也讓商業(yè)地產的競爭從2.0步入3.0時代。 而創(chuàng)新運作理念、緊密結合網(wǎng)絡購物,勢必將成為一個商業(yè)地產項目成敗的關鍵。
     
    社區(qū)化商業(yè)異軍突起
     
    來自上海市商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示,去年上海百貨業(yè)業(yè)績增長乏力,滬上54家百貨商場銷售額共計309.93億元,同比增長0.2%,遠低于其他零售業(yè)態(tài)。 事實上,商業(yè)地產同質化競爭問題早已顯現(xiàn)。據(jù)上海市商業(yè)信息中心對本市單體百貨連續(xù)10年的跟蹤監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:2008年和2009年,上海百貨業(yè)連續(xù)兩年下降;2010年,上海百貨業(yè)同比增幅達15.6%,創(chuàng)近10年內增速峰值;2011年,上海百貨業(yè)增長速度回落至世博年前水平;2012年和2013年,全市百貨業(yè)銷售規(guī)模出現(xiàn)滯增。
     
    對此,業(yè)內專家表示,隨著中心城區(qū)土地供應量的減少,市級、區(qū)域級購物中心已接近市場飽和狀態(tài),同質化競爭嚴重,而以社區(qū)化為代表的商業(yè)地產則逐漸通過差異競爭謀求出路。社區(qū)商業(yè)重點服務周邊居民,不同項目間的目標客戶群并不重疊,更容易形成具有自身特色的產品線。目前滬上典型的社區(qū)商業(yè),以位于浦東的嘉里城和位于普陀的月星環(huán)球港最為典型。
     
    筆者獲悉,由嘉里建設有限公司持有40.8%權益的綜合用途物業(yè)上海浦東嘉里城(專題閱讀),去年上半年租務表現(xiàn)強勁,零售面積中100%已租出,辦公室出租率亦達100%。 數(shù)據(jù)表明,浦東嘉里城地處浦東高檔住宅聚集區(qū),零售和餐飲共占據(jù)90%以上的業(yè)態(tài),并首次將酒店、辦公與商場直接相連,廣場中心進行包圍挑空,增加活動和體驗實現(xiàn)商場零售業(yè)態(tài)的盈利,是上海最成功的商業(yè)地產項目之一。而由月星集團跨界開發(fā)的月星環(huán)球港雖設計方面頗有爭議,但由于該地區(qū)周邊沒有其他相關商業(yè)配套,加上周圍有高密度人群居住,致使項目一開業(yè)就人聲鼎沸。
     
    娛樂化體驗成主角
     
    不僅如此,由于受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大挑戰(zhàn),未來商業(yè)地產開發(fā)將愈加重視線下體驗和文化娛樂功能。線下體驗和文化娛樂功能在全國各地的商業(yè)地產開發(fā)已漸露端倪,包括主題公園、滑冰場以及美術館都在地產開發(fā)中占一席之地。
     
    面對互聯(lián)網(wǎng)的競爭,商業(yè)地產自身也在擁抱互聯(lián)網(wǎng)。 包括大悅城、K11、浦東正大廣場以及第一八佰伴等都在做適當微調,把餐飲比例提高以對抗電商對零售業(yè)的沖擊。許多商業(yè)地產運營商紛紛瞄準移動互聯(lián)網(wǎng)給商業(yè)地產的運營帶來了機遇,通過在商業(yè)地產內鋪設無線端口,客戶一走進區(qū)域內消費行為就會被記錄,讓地產運營更加專業(yè)化,廣告推送也更精準。
     
    而現(xiàn)在這股房地產開發(fā)的體驗風與娛樂風正在吹熱下一輪商業(yè)地產競爭新模式。以房地產巨頭萬達為例,未來三年,萬達廣場業(yè)態(tài)規(guī)劃將增加體驗式場所,占據(jù)項目總體的60%,而零售和其他業(yè)態(tài)則占據(jù)40%。據(jù)悉,寶山萬達廣場2014年年初開業(yè)以后,根據(jù)業(yè)態(tài)運轉情況,目前已將二樓服飾類店輔全部取消,調整為娛樂、餐飲、休閑行業(yè)。同時,將在2015年前,將已開業(yè)的72個萬達廣場二樓業(yè)態(tài)調整完畢,力爭將二樓客流提升10%,銷售提升8%。
     
    成敗關鍵在于創(chuàng)新理念
     
    未來商業(yè)地產的一個比較明顯的趨勢是,隨著人口導入的進一步增加,大中城市因中心城市土地有限及郊區(qū)新城發(fā)展的需要,未來幾年,商業(yè)地產郊區(qū)化將成為常態(tài),同時未來商業(yè)地產融資渠道將呈現(xiàn)前所未有的創(chuàng)新態(tài)勢,多元化格局明顯。業(yè)內專家呼吁,網(wǎng)絡購物時代的商業(yè)地產如何向“二元化”發(fā)展,與網(wǎng)絡購物更有效地結合,勢必將成為一個商業(yè)地產項目成敗的關鍵。
     
    首先,要謹慎確定體量。在網(wǎng)絡時代,商業(yè)體量的確定變得尤其重要,在商業(yè)地產開發(fā)中,也應走兩極化的方式,一種即是嚴格縮減商業(yè)體量,僅將其定位為配套商業(yè),根據(jù)其最小輻射范圍,在原有系數(shù)基礎上打一定的折扣,用以測算建筑面積;另一種則是盡可能地作某種商品的專業(yè)化市場,利用積聚效應來消除網(wǎng)絡帶來的影響,但這也同樣需要進行精確的調研計算,畢竟專業(yè)市場的系統(tǒng)性風險較綜合市場更大。
     
    其次,要更新產品理念。由于前期的過度開發(fā),部分城市部分區(qū)域出現(xiàn)了商業(yè)地產的飽和,因此對產品的理解成為商業(yè)地產開發(fā)中差異化競爭的利器。網(wǎng)絡購物造成消費者的目的性需求增大,由此促使商家選址的分散,會給商業(yè)物業(yè)帶來新的理念。如果是低端商業(yè),則應注意盡可能多地提高商鋪的利用效率,減小公共空間尺度,同時可以達到促使消費者快速進行購物決策的作用;如果是高端商業(yè),則要利用完善的商業(yè)標識系統(tǒng),為消費者提供如同網(wǎng)絡購物般的便捷性,此外,增大公共空間,營造良好舒適的購物環(huán)境,尤其是要突出展示功能。
     
    再次,要預留體驗空間。激發(fā)消費潛力,不同于實體展示型的傳統(tǒng)商業(yè)地產,網(wǎng)絡購物型商業(yè)地產應將刺激消費者下定最終購買決心作為主要目的。從網(wǎng)絡邁入實體店鋪已是消費行為的最終環(huán)節(jié),因此,在實體店鋪設計和構思上,一定排開重復冗余的、傳統(tǒng)的商品陳列模式,預留更多的空間在服務型的消費體驗上。因此,溝通交流場所的功能設計、放松休閑的體驗空間、展示和商品教育培訓空間應重點考慮。所有這些,都為實體消費增值環(huán)節(jié)做準備,做到真正的網(wǎng)上網(wǎng)下差異化經(jīng)營。
     
    同時,要利用網(wǎng)購力量。當持有商業(yè)物業(yè)成為趨勢的時候,對消費者行為研究的不斷更新,是商業(yè)地產可持續(xù)經(jīng)營的關鍵。在網(wǎng)絡信息泛濫的時代,依靠個人積累的品牌資源進行招商已經(jīng)跟不上發(fā)展的潮流了。一方面資本市場的成熟,推動了品牌的擴張速度,一個食品或者電子產品品牌可以在一兩年內在全國迅速開上百家店,這在原來是不可想象的事情。另一方面消費者需求不斷變化,根據(jù)消費者需求研發(fā)的產品不斷更新,導致產品品牌的淘汰更新也加快。這就要求從招商環(huán)節(jié)就不能因為已經(jīng)達到較高的入住率而有所松懈,要有選擇地與網(wǎng)絡購物所造就的品牌商家合縱連橫,快速切入市場。
     
    因此,從長遠來看,未來的商業(yè)購物消費將形成網(wǎng)絡購物與實體購物長期并存的局面。而為了應對網(wǎng)絡購物的沖擊,未來實體商業(yè)購物的主題和購物氛圍的要求也將更高。商業(yè)地產運營者應作好應對趨勢變化的準備,未雨綢繆,以決勝商場。
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