商業(yè)地產(chǎn)O2O怎么做是個(gè)難題，許多商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者做了一半才發(fā)現(xiàn)做了無(wú)用功。

全國(guó)有7個(gè)大悅城，多家大悅城的O2O都廣受關(guān)注。明源君認(rèn)為，西單大悅城的O2O則又是其中更為創(chuàng)新和優(yōu)秀的。

西單大悅城依靠wifi和Beacon(一種藍(lán)牙系統(tǒng))，在2年時(shí)間里積累下3000萬(wàn)顧客的大數(shù)據(jù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)交換和分析，用貼標(biāo)簽的形式完成了對(duì)顧客們的全面“刻畫(huà)”。

根據(jù)這些刻畫(huà)，西單大悅城找到了自己的商業(yè)邏輯。隨后，西單大悅城首先依據(jù)數(shù)據(jù)分析不斷改造了商場(chǎng)的動(dòng)線、商戶等現(xiàn)實(shí)布局，并在半年時(shí)間里依靠wifi上網(wǎng)系統(tǒng)引導(dǎo)等，積累下17萬(wàn)的線上會(huì)員。

最終西單大悅城憑借微信輕應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)O2O閉環(huán)服務(wù)：1、線上“飛逛街”購(gòu)買，線下實(shí)體店取貨;2、線上發(fā)券，引導(dǎo)到線下完成消費(fèi)。以及大量增加黏性的服務(wù)：線上等位、實(shí)時(shí)引導(dǎo)找車位、賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)“飛支付”等等。

通過(guò)上述手段，大悅城的商戶滿意度從90-91%提升到95-96%，商戶滿意度也大幅提升，餐廳翻臺(tái)率普遍提升30%，購(gòu)物中心“客流”也有迅猛增長(zhǎng)。

這些聽(tīng)上去很神奇的事情具體是怎么做到的?西單大悅城O2O操盤(pán)手們向明源君進(jìn)行了解讀。

大數(shù)據(jù)的采集、交換和分析

西單大悅城認(rèn)為，做O2O的前提，是要擁有顧客的大數(shù)據(jù)。必須知道某一類顧客喜歡什么活動(dòng)、在意什么品牌、對(duì)什么東西感興趣，才談得上開(kāi)始做O2O，否則一切都是無(wú)本之木。明源君了解到，在2014年年底全面鋪開(kāi)做O2O之前，大悅城做了兩年的前期準(zhǔn)備。

大悅城通過(guò)兩年大數(shù)據(jù)的采集、交換和分析，擁有了曾經(jīng)進(jìn)入西單大悅城的3000萬(wàn)顧客的大數(shù)據(jù)，并給其中許多顧客貼上了多達(dá)20多個(gè)的可識(shí)別“標(biāo)簽”。

收集大數(shù)據(jù)的設(shè)備：wifi和Beacon

西單大悅城的數(shù)據(jù)采集，主要依靠wifi和Beacon藍(lán)牙系統(tǒng)。

wifi主要是供進(jìn)入西單大悅城的顧客上網(wǎng)用的。不是每個(gè)用戶都會(huì)開(kāi)藍(lán)牙，但絕大部分客戶會(huì)開(kāi)wifi。

Beacon的硬件是一個(gè)很小的低功耗的藍(lán)牙發(fā)射器，手機(jī)打開(kāi)藍(lán)牙接收相關(guān)信號(hào)以后，可以更精確地定位手機(jī)和顧客的位置。wifi可以精確到米，Beacon則可以精確到厘米。

通過(guò)相關(guān)精準(zhǔn)的定位服務(wù)，顧客可以更好的使用需要LBS定位的相關(guān)程序和服務(wù)。

2年積累下3000萬(wàn)部手機(jī)的大數(shù)據(jù)

2年下來(lái)，大悅城采集到的數(shù)據(jù)是驚人的。相關(guān)數(shù)據(jù)有200多億條，涉及3000多萬(wàn)部手機(jī)。而分辨相關(guān)手機(jī)，使用的是該手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)地址。

大數(shù)據(jù)記錄下了手機(jī)們的活動(dòng)，手機(jī)曾經(jīng)進(jìn)入哪個(gè)店在哪里停留過(guò)都有記錄。曾經(jīng)進(jìn)入某個(gè)區(qū)域的手機(jī)、滿足某些共同條件的手機(jī)，按照一定的算法，都可以抽取出來(lái)。

與外界交換數(shù)據(jù)，更好的“刻畫(huà)”客戶

大悅城所獲得的數(shù)據(jù)是一個(gè)手機(jī)的匹配碼，根據(jù)這個(gè)在內(nèi)部查閱只能分析其在大悅城的消費(fèi)，而消費(fèi)者的地域、工作、年齡等信息，大悅城一無(wú)所知。因此，大悅城拿出自己的數(shù)據(jù)，和百度、某些框架廣告運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)公司、銀聯(lián)等交換數(shù)據(jù)。

而各方的接口就在于手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)地址。

西單大悅城的數(shù)據(jù)交換是“以我為主”的，即交換自己手中3000萬(wàn)客戶的相關(guān)特點(diǎn)“標(biāo)簽”。

通過(guò)這樣的交換，給每部消費(fèi)者手機(jī)貼標(biāo)簽的工作就開(kāi)始了，目前，每部手機(jī)的標(biāo)簽已經(jīng)增加到20多個(gè)，而隨著標(biāo)簽的增加，消費(fèi)者的識(shí)別度也就越來(lái)越高。年齡、性別、活動(dòng)的區(qū)域，去的地方的偏好，乃至資產(chǎn)收入狀況，都越來(lái)越明確。

有了這些標(biāo)簽，以一定的購(gòu)買傾向?yàn)闂l件就可以集中搜索出一定的人群，比如搜索奢侈品，就會(huì)有1、2、3、4、5等級(jí)別，每個(gè)級(jí)別都對(duì)應(yīng)著一個(gè)人群。而3000萬(wàn)客戶總體的情況也越來(lái)越清晰，70%以上的消費(fèi)者是18--25歲之間的，很多人都進(jìn)行過(guò)高消費(fèi)。

最終，大悅城自己收集的數(shù)據(jù)、交換得到的大數(shù)據(jù)、入駐商戶自己的數(shù)據(jù)三者完全打通。

而打標(biāo)簽的工作還在繼續(xù)，最終每個(gè)消費(fèi)者被打上的標(biāo)簽可能會(huì)過(guò)百。

另起爐灶積累線上會(huì)員

西單大悅城掌握了3000萬(wàn)客戶的線上數(shù)據(jù)，西單大悅城在開(kāi)業(yè)以來(lái)的8年里，還積累下40萬(wàn)的線下會(huì)員。同時(shí)西單大悅城的微信訂閱號(hào)，過(guò)去也積累下7萬(wàn)會(huì)員。

明源君認(rèn)為，從理論上來(lái)說(shuō)，西單大悅城可以分別聯(lián)系到這3000萬(wàn)、40萬(wàn)、7萬(wàn)曾經(jīng)的客戶，并通過(guò)各種方式進(jìn)行導(dǎo)入，從而擁有自己的線上會(huì)員。

但西單大悅城并沒(méi)有這樣做，而是另起爐灶積累線上會(huì)員。他們選擇的工具是微信服務(wù)號(hào)這一輕應(yīng)用，因?yàn)樗麄冇X(jué)得APP推廣價(jià)格有點(diǎn)高了，而輕應(yīng)用更容易為顧客所接受。

不做強(qiáng)行導(dǎo)入的原因

西單大悅城認(rèn)為：

1、非會(huì)員的導(dǎo)入會(huì)遭遇很強(qiáng)的“抗性”，即使導(dǎo)入成功一些，也會(huì)有很高的流失率。

2、西單大悅城作為一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，最終目的并不是像電商那樣把線下客戶變成線上客戶，而是給線下帶來(lái)更多客流。

3、會(huì)員消費(fèi)在整個(gè)銷售中的占比到25%之間已經(jīng)很高，還有75%的客戶是非會(huì)員，要把75%的客戶也納入到O2O的范圍之內(nèi)，必須一開(kāi)始就不依賴原來(lái)的會(huì)員資源，做“泛會(huì)員”的概念。西單大悅城覺(jué)得沒(méi)必要糾結(jié)于一步到位把線下會(huì)員“電子化”，因?yàn)樗呀?jīng)是會(huì)員，積分兌換、積分補(bǔ)錄、積分查詢都可以作為線上活動(dòng)的附加，引導(dǎo)其轉(zhuǎn)化。

最終，西單大悅城選擇另起爐灶做企業(yè)服務(wù)號(hào)，從頭積累線上會(huì)員。而3000萬(wàn)客戶的大數(shù)據(jù)則作為線上服務(wù)“理論”的來(lái)源。

從零開(kāi)始積累線上會(huì)員的辦法

在半年時(shí)間里，西單大悅城企業(yè)服務(wù)號(hào)積累了17萬(wàn)粉絲，這些粉絲大多是在店里通過(guò)掃碼、搖一搖的動(dòng)作，關(guān)注服務(wù)號(hào)的。

積累線上粉絲，西單大悅城主要有以下一些辦法：

1、關(guān)注服務(wù)號(hào)可以最方便地免費(fèi)上網(wǎng)。

在西單大悅城免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)有三種方式，第一是關(guān)注西單大悅城的微信號(hào);第二是輸入會(huì)員卡號(hào);第三種就是輸入手機(jī)號(hào)，獲得一個(gè)短信密碼。最終因?yàn)閽叽a關(guān)注微信服務(wù)號(hào)上網(wǎng)最便捷，選擇關(guān)注服務(wù)號(hào)上網(wǎng)的占了上網(wǎng)人數(shù)的80%。服務(wù)號(hào)二維碼在商場(chǎng)柱子、服務(wù)臺(tái)、電梯口等醒目位置都有展示。

2、商場(chǎng)內(nèi)很多活動(dòng)關(guān)注了微信服務(wù)號(hào)后可以免費(fèi)參加，比如機(jī)器貓相關(guān)物品展覽等。

3、很多服務(wù)關(guān)注了微信服務(wù)號(hào)更方便使用，比如現(xiàn)場(chǎng)支付、找停車位等等。

4、眾多的優(yōu)惠券、現(xiàn)金券通過(guò)微信服務(wù)號(hào)發(fā)放。

商業(yè)地產(chǎn)O2O的4類秘籍

大悅城是一家線下企業(yè)，不可能自己取代自己，從商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)公司。

大悅城相信電商對(duì)自己沖擊不大，因?yàn)楦鶕?jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，雙11等電商購(gòu)物節(jié)對(duì)西單大悅城并沒(méi)有什么沖擊，大悅城本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和一般電商是差異化的。大悅城告訴明源君，他們的顧客一般對(duì)產(chǎn)品敏感，而不是對(duì)價(jià)格敏感。大悅城在售的一些新品，網(wǎng)站和電商不會(huì)有，因?yàn)樵S多品牌的銷售策略就是在網(wǎng)絡(luò)上放老款走量。

大悅城相信，消費(fèi)者從過(guò)去瘋狂地追求線上消費(fèi)，最終將回歸線下。比如線上可能買了大量的衣服，就必須要出來(lái)展示。大悅城的定位是要社交化平臺(tái)化，大悅城的顧客75%不是單純來(lái)購(gòu)物的，而是來(lái)休閑娛樂(lè)的。

基于以上判斷，大悅城所有的O2O努力的原則，都在于：在線上幫線下疏解一部分需求，而不是去線上創(chuàng)造新的盈利方式。

根據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)整實(shí)體動(dòng)線和店鋪

根據(jù)3000萬(wàn)顧客的大數(shù)據(jù)分析，西單大悅城內(nèi)部產(chǎn)生了一系列報(bào)表，這些報(bào)表可以很明確地告訴大悅城招商推廣和運(yùn)營(yíng)的工作人員，消費(fèi)者喜歡什么，偏好是什么。

具體來(lái)說(shuō)：因?yàn)槊總€(gè)通道的流量、每條動(dòng)線的流量能可以看到，人員的密集程度、停留在某一個(gè)區(qū)域的時(shí)長(zhǎng)，也能夠分析，最終每個(gè)店鋪內(nèi)的客流，客流停留時(shí)間的比例，比如停留5分鐘以內(nèi)、6---10分鐘的，都可以統(tǒng)計(jì)，最終可以有以下分析：

1、門前缺客流，動(dòng)線上沒(méi)有人，說(shuō)明大悅城動(dòng)線設(shè)計(jì)或者整體規(guī)劃有問(wèn)題，需要找原因改進(jìn);

2、門前有客流但沒(méi)進(jìn)去，說(shuō)明該店的品牌和定位有問(wèn)題;

3、顧客進(jìn)去了，但停留時(shí)間不夠或者買東西的人很少，說(shuō)明品牌還可以，但貨品大家不感興趣。

通過(guò)這樣的梳理，責(zé)任可以分得很清楚。接下來(lái)，如果店鋪的業(yè)績(jī)不好，客流的情況也不理想，大悅城就會(huì)配合他做一些店內(nèi)的促銷工作，依然不好的話，可能就要調(diào)整樓層，調(diào)到一個(gè)更加合適的位置，如果還不行，就面臨“換平臺(tái)”?？傊写髷?shù)據(jù)后，大家談?wù)撌虑榈某霭l(fā)點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生根本變化。

通過(guò)各種線上方式增加店內(nèi)客流和消費(fèi)

1、向店外會(huì)員精準(zhǔn)推送優(yōu)惠券誘導(dǎo)消費(fèi)

(1)配合商鋪活動(dòng)推送優(yōu)惠券

商鋪品牌有相關(guān)活動(dòng)的時(shí)候，大悅城會(huì)通過(guò)微信把相關(guān)信息推送給客戶。當(dāng)然，這些客戶都是關(guān)注了大悅城微信服務(wù)號(hào)的線上會(huì)員。雖然理論上其實(shí)大悅城可以向3000萬(wàn)人推送信息，但大悅城覺(jué)得那樣“不厚道”，而且容易引起反感。

推送是精準(zhǔn)推送，也就是說(shuō)推送給最可能消費(fèi)的群體。這個(gè)月來(lái)過(guò)幾次、什么年齡段、是否喜歡這個(gè)品牌，都屬于相關(guān)標(biāo)簽。大悅城有一個(gè)計(jì)算模型，通過(guò)計(jì)算模型得到一個(gè)客戶定位，可以計(jì)算出未來(lái)一個(gè)月客戶到大悅城來(lái)的可能性、逗留時(shí)間總和、在某一個(gè)品類停留的時(shí)長(zhǎng)可能是多少、消費(fèi)額可能是多少等等。

與這次活動(dòng)目標(biāo)客戶可能擁有的標(biāo)簽重合越多，被推送相關(guān)信息的可能性越大。

為避免顧客反感，推送的一般都不是純粹的廣告，而是一張與活動(dòng)相關(guān)的現(xiàn)金券。而且每天一般最多推送一次。

(2)保持粉絲活力發(fā)放秒殺現(xiàn)金券

為保證17萬(wàn)粉絲的活性和關(guān)注度，微信服務(wù)號(hào)會(huì)確定一些時(shí)間點(diǎn)投入幾百?gòu)埖默F(xiàn)金券，比如500張20、50的券，讓大家“秒殺”。

2、與第三方合作引流

西單大悅城認(rèn)為把客戶轉(zhuǎn)化到線上，再?gòu)木€上到線下，并不是真正的“引流”，引流應(yīng)該來(lái)自第三方平臺(tái)。

大悅城與線上電商機(jī)構(gòu)合作，嘗試把他們的用戶變成大悅城線下的客戶，二者的合作邏輯在于：很多品牌，線上與線下的產(chǎn)品本就是不同的，不一定要競(jìng)爭(zhēng)，可以是互補(bǔ)。

大悅城與一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，往線下引流，同時(shí)獲得團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)。而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站則通過(guò)和大悅城合作，獲得了線上排隊(duì)點(diǎn)餐接口等“落地的服務(wù)”。線下服務(wù)對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站目前很重要。因?yàn)樽鰣F(tuán)購(gòu)的多了，價(jià)格上不一定誰(shuí)能拼得過(guò)誰(shuí)，線下的服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源。

團(tuán)購(gòu)和大悅城的關(guān)系和只交換數(shù)據(jù)的合作對(duì)象的關(guān)系不一樣，別的合作對(duì)象的的數(shù)據(jù)是一個(gè)月交換一次，團(tuán)購(gòu)則可能是實(shí)時(shí)交換。

之所以如此，是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟了，購(gòu)物中心里將近30%的業(yè)態(tài)是餐飲，團(tuán)購(gòu)主要也是做餐飲。其他東西可以網(wǎng)上購(gòu)買，請(qǐng)人吃飯卻必須去現(xiàn)場(chǎng)才有環(huán)境，所以餐飲對(duì)O2O的促進(jìn)非常大，團(tuán)購(gòu)又是對(duì)餐飲非常有利的工具。如果大悅城自己去和餐飲談團(tuán)購(gòu)，費(fèi)工費(fèi)時(shí)也不專業(yè)，效果未必會(huì)好，而找一個(gè)合作伙伴一起來(lái)做，甚至可以提供更優(yōu)惠的服務(wù)。

3、游戲發(fā)放優(yōu)惠券激發(fā)店內(nèi)消費(fèi)熱情

不管是不是會(huì)員，只要進(jìn)入大悅城，都有可能在手機(jī)上收到相關(guān)優(yōu)惠信息。這些信息的目的都是為了進(jìn)一步激發(fā)顧客的消費(fèi)熱情。

Beacon是一種連接和營(yíng)銷工具，大悅城互動(dòng)營(yíng)銷的很大一部分依靠它，微信里面會(huì)有一個(gè)搖一搖的功能，當(dāng)顧客在大悅城內(nèi)的時(shí)候，不管是否會(huì)員，只要把藍(lán)牙打開(kāi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)搖一搖下面會(huì)多出一個(gè)選擇，可以搖出商場(chǎng)的很多優(yōu)惠券。有食物券、禮品券、兌換的現(xiàn)金券等。這些優(yōu)惠券并不是隨意發(fā)放的，發(fā)放有以下一些特點(diǎn)：

(1)起引流的作用。

針對(duì)人比較少的動(dòng)線，有針對(duì)性的發(fā)一些優(yōu)惠券，讓大家認(rèn)識(shí)到這里還有這樣的一個(gè)品牌這樣的一家店，如果顧客感興趣，隨后可以通過(guò)手機(jī)的導(dǎo)航把顧客領(lǐng)到該店鋪。

如果顧客現(xiàn)在在一樓，一般不會(huì)搖到附近的券，而很可能會(huì)搖到一個(gè)六層商家的券。

(2)只發(fā)放顧客可能感興趣的信息。

券的推送會(huì)把握一個(gè)度，不可能說(shuō)顧客喜歡的10個(gè)品牌都推信息給他，一般只選擇顧客最有可能消費(fèi)的那家。“比如你一般就是來(lái)吃飯的，我就不可能推一個(gè)服務(wù)的券給你”。

線上逛街線下取貨，拉升客流還有互動(dòng)

在西單大悅城服務(wù)號(hào)上，有一個(gè)“360度逛街”的入口。

進(jìn)入入口之后，看到的是“飛街景”，也就是一個(gè)全景圖的場(chǎng)景。每層商場(chǎng)有一個(gè)全景照片，照片可以點(diǎn)進(jìn)去，進(jìn)入一個(gè)店鋪以后，就看到商品，點(diǎn)擊商品，可以看到列表，列表顯示的是一系列產(chǎn)品，點(diǎn)擊進(jìn)去以后可以直接完成交易。

不過(guò)，如果只是這樣，那還屬于是電商的范疇。有的商場(chǎng)自己做的電商甚至沖擊了實(shí)體的經(jīng)營(yíng)。但西單大悅城通過(guò)一些制度和舉措，不但消滅了電商和實(shí)體經(jīng)營(yíng)的沖突，還成就了西單大悅城的O2O閉環(huán)。其中最核心的原則在于，不對(duì)貨物進(jìn)行快遞，而要求線上購(gòu)買的客戶到線下實(shí)體店來(lái)取貨。這樣，線上的銷售就帶動(dòng)了線下的客流。

大悅城研究后認(rèn)為，讓客戶來(lái)拿貨，社區(qū)型購(gòu)物中心的消費(fèi)者可能會(huì)有反感，而城市中心型的購(gòu)物中心乃至輻射幾個(gè)城市的購(gòu)物中心，則不存在這種問(wèn)題，因?yàn)橘?gòu)物者本來(lái)就要出行，“如果他單為買這一件商品，未必會(huì)選購(gòu)物中心線上的服務(wù)”。

之所以強(qiáng)調(diào)線下拿貨，在于西單大悅城O2O項(xiàng)目的根本定位：“我們不能損失客流，更不能損失我們店內(nèi)的一些銷售，我們不是為了做線上而作線上，我們做線上的根本目的是幫助我們的客戶把整個(gè)的業(yè)績(jī)提升。”

1、線上線下流程擬合，沒(méi)有沖突

如果網(wǎng)上賣東西，不讓客戶來(lái)拿而是直接就寄走了，那么損失的就是客流。如果網(wǎng)上銷售的東西不納入傳統(tǒng)的銷售系統(tǒng)，會(huì)造成內(nèi)部的抗性。比如：都讓網(wǎng)上店鋪賣了實(shí)體店鋪怎么辦?西單大悅城在規(guī)劃整個(gè)功能和構(gòu)架的時(shí)候，盡量避免相關(guān)矛盾出現(xiàn)，他們認(rèn)為：線上線下之所以會(huì)有沖突，是因?yàn)樵S多經(jīng)營(yíng)者拋棄原有線下實(shí)體和流程，做了一些線上的店。而在西單大悅城的模式下，所有程序本著線下的流程來(lái)設(shè)置，二者就不會(huì)沖突：

(1)主體不沖突

西單大悅城沒(méi)有做線上的新店，而是在線上對(duì)線下的店做了一些展示，店依然是租戶的，線上銷售不會(huì)對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)斐扇魏斡绊?，反而有巨大拉升作用?/div>