根據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者此次的調(diào)查，今年的“十一”黃金周期間，新天地是上海人氣最旺的商場之一，日均人流量達到8萬~10萬人次，若加上新天地時尚，日均人流量達10萬~13萬人次，甚至超過了一些熱門景區(qū)。
那么，新天地又是靠哪些優(yōu)勢聚集了如此高的人氣？據(jù)中國新天地企業(yè)傳訊及推廣總監(jiān)、太平橋項目負責(zé)人劉夢潔介紹，新天地之所以能吸引消費者，除商場自身的建筑特色、租戶的經(jīng)營特色外，在推廣方面要給消費者更多互動等體驗。
互動活動更具吸引力
在今年的“十一”黃金周期間，在全國四座城市的五個項目，新天地舉辦了多場音樂節(jié)。過去幾年，新天地正是借助這類公共藝術(shù)文化活動，給消費者帶來了不同的購物體驗，拉近了與后者之間的距離。
據(jù)劉夢潔介紹，新天地此前曾做過一些不同嘗試。比如一些跟本地文化結(jié)合的國際性藝術(shù)活動。這些嘗試都為推廣新天地提供了很好的作用，在帶來人流量的同時，也成為新天地品牌的一面旗幟。
在主辦這些藝術(shù)活動的過程中，劉夢潔和其團隊發(fā)現(xiàn)，隨著消費者需求的提升，單純通過演唱會、音樂會已很難產(chǎn)生更強的號召力。因此目前新天地在舉辦公共文化藝術(shù)類活動時，更偏重于表演類，尤其是跟觀眾、客戶能更好互動的活動。此外，現(xiàn)在比較流行的兒童主題相關(guān)展覽，以及藝術(shù)展覽也會比較有吸引力。
劉夢潔進一步指出，在上海這樣的一線城市，做推廣活動需要更多創(chuàng)新，例如邀請一些國外的表演團隊。雖然對于這些國外的藝術(shù)家，國內(nèi)觀眾可能不十分了解，但他們能給上海這樣的一線城市的消費者帶來新鮮感。
高附加值活動增加黏性
在設(shè)計活動內(nèi)容時，新天地并沒有根據(jù)特定的年齡段消費群體量身定做，而是將活動主題設(shè)計得盡量符合各個年齡段消費者的需要。因為新天地的消費群畢竟比較寬泛，所以設(shè)計的活動基本能覆蓋“70后”到“90后”群體，甚至包括部分“60后”人群。
“活動如果單純圍繞某一特定年齡段消費者，其實更容易火。比如針對90后群體舉辦cosplay（角色扮演）活動，來的90后會非常多，可以用人山人海來形容。但這樣的活動跟我們的主題、項目定位不太符合。”劉夢潔表示。
劉夢潔進一步指出，商場主題活動的關(guān)鍵，還是定位，而不只能考慮人流量。事實上，即使同在上海，新天地和虹橋天地舉辦的主題活動也不一樣。虹橋天地的目標人群分為兩部分，一部分是上海西區(qū)國際性社區(qū)的消費群體，另一部分是來自長三角地區(qū)的商旅客。
此外，商場活動的功能不止是吸引客流，還要為商場的大數(shù)據(jù)分析建設(shè)提供基礎(chǔ)。劉夢潔表示，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)“畫像”，是一個長期、復(fù)雜的過程，一個顧客要在商場多次消費，才有可能逐漸勾勒出其興趣、喜好、消費能力等，從而最終了解到其消費習(xí)慣。
據(jù)了解，目前，各商場吸引消費者的手段，主要是靠后者主動提供資料，多數(shù)商場是通過商品折扣吸引會員客戶上傳更多資料。而虹橋天地給會員客戶的待遇，不僅僅是折扣，還有很多其他權(quán)限。比如一些只針對會員客戶才開放的展覽，或者部分主題文化展演的預(yù)留門票。這樣會員客戶得到的體驗，會比單純給會員客戶折扣更有吸引力，也更容易增強他們對商業(yè)地產(chǎn)項目的消費黏度。
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