城市與人
城市營銷到底有什么作用？城市營銷做得好，城市品牌的價值和魅力才能真正得以體現(xiàn)，也才能對地方經(jīng)濟的發(fā)展起到積極的帶動作用。
自去年始，重慶、廈門、杭州、鄭州、武漢、成都、濟南、西安等眾多二線城市成為新時期的“網(wǎng)紅城市”。這背后所反映的，正是這些地方的城市營銷覺醒。
所謂城市營銷，是指運用市場營銷的方法論，對城市的政治和經(jīng)濟資源進行系統(tǒng)的策劃與整合，以求找到符合市場經(jīng)濟規(guī)律的發(fā)展路線，通過樹立城市品牌，提高城市綜合競爭力，廣泛吸引更多的可用社會資源，來推動城市良性發(fā)展，滿足城市人民物質(zhì)文化生活需求的營銷科學(xué)。
說起城市營銷，一線城市因為集中了大量的各類資源，也是思想更為解放的地方，城市品牌意識更強，因此成為國內(nèi)早期城市營銷的佼佼者和受益者。不管是通過舉辦大型體育賽事，或是世博會、園博會等，一線城市都通過這些活動扛起了城市營銷的大旗，不只是提高了城市的知名度，也推動了地方經(jīng)濟的發(fā)展。
成都曾是中國城市營銷樣本
二線城市中，成都算是城市營銷意識最早也做得最好的城市。十年前，一場地震帶給人類災(zāi)難的同時，也給成都的對外形象帶來了“影響”。因為是四川省的省會，所有有關(guān)汶川地震的新聞也大多將成都當作了重災(zāi)區(qū)，這給當年成都的招商引資帶來了難題。
如何進行“去地震化營銷”成為當時成都的重要工作。為此，成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”，下設(shè)綜合組、城市組、旅游組、投資組、都江堰組、國際民間組織聯(lián)絡(luò)組、本地宣傳組等七個工作部門，希望減小汶川地震對成都城市形象造成的影響，進一步加快城市形象的提升。
這對于當時的成都來說，是未曾有過的大手筆的“城市公關(guān)”行動。但成都城市形象的大幅度提升，也正是從這個時候開始的。
當時成都城市營銷組合拳中的重要手段之一有“請進來，走出去”——“請進來”是指邀請外地人前來成都旅游參觀，邀請企業(yè)前來實地考察；“走出去”則是指旅游局和投促委的人組團，奔赴全國各地和海外進行宣講。
當然，成都組合拳中最重要的手段是借勢營銷。比如，主動對接夢工廠，將成都元素成功地植入電影《功夫熊貓3》中，很快，那只可愛呆萌的熊貓將成都元素帶向了全球；2013年，成都又成功地將被譽為影響中國經(jīng)濟風(fēng)向標的《財富》全球論壇的舉辦地爭取到手。
當一個城市的品牌營銷起勢的時候，很多此前營銷過的概念就會不斷被重復(fù)，進而輕松地植根于人們的內(nèi)心。成都正是因為這一系列的城市營銷，此前被媒體定義的“中國第四城”，被著名導(dǎo)演張藝謀稱為“一座來了就不想離開的城市”等概念的傳播，已深入人心。
無疑，成都成為那個時期中國城市營銷的樣本，也成為很多二三線城市學(xué)習(xí)的對象。比如在爭取各類峰會的舉辦上，這些年天津與大連的夏季達沃斯論壇、2016年杭州的G20峰會、2017年廈門的金磚國家峰會等等，無一不是最好的城市營銷案例。
“網(wǎng)紅城市”引領(lǐng)新時期城市營銷
如果說一開始的城市營銷主要以舉辦線下的知名大型活動為主，第二個時期加上了城市概念的炒作，那么，現(xiàn)在這一時期則多了網(wǎng)絡(luò)交互式營銷的手段，所謂“網(wǎng)紅城市”就是新時期城市營銷效果的代名詞。當然，大型活動目前依然是城市營銷的主要形式。
比如，去年以來，重慶、廈門、杭州、武漢、西安、濟南等眾多二線城市在年輕人接受度高的短視頻平臺上，成了名副其實的“網(wǎng)紅之城”。
以重慶為例，在短視頻平臺等的宣傳下，“8D”魔幻城市重慶旅游業(yè)迎來新發(fā)展。今年五一長假更是位居全國最熱旅游城第三名。其中，在網(wǎng)絡(luò)上被譽為《千與千尋》現(xiàn)實版的洪崖洞，更是成為每個游客“簽到”的必去之地。我們印象中已經(jīng)根深蒂固的那個“山城”重慶，正試圖用一個嶄新而年輕的面貌去迎接95后、00后這一新鮮的群體。
過去，二三線城市由于各種資源的缺乏，一線城市的品牌意識、傳播理念等傳導(dǎo)鏈較長，很難很快到達這些城市，也導(dǎo)致這些城市的品牌解決之路變得坎坷。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓城市營銷的理念傳導(dǎo)變得迅速，傳播成本也在降低，給了城市營銷下沉到二三線甚至四線城市的機會。
城市營銷為城市打響品牌
對于現(xiàn)在的城市營銷而言，本質(zhì)上就是找尋一個城市的有趣靈魂，發(fā)掘城市的品牌核心，然后成體系地用大眾化的語言傳播出去。只有這樣做，城市品牌的價值和魅力才能真正得以體現(xiàn)，也才能對地方經(jīng)濟的發(fā)展起到積極的帶動作用。
城市營銷到底有什么作用？舉個很簡單的例子。當年河北固安縣的招商人員出去招商時發(fā)現(xiàn)，盡管固安就在北京邊上，但他們依然需要花費大量的時間去解釋固安在哪兒。但“北京天安門正南50公里”的城市營銷廣告風(fēng)靡之后，他們現(xiàn)在再出去招商基就省略了這些解釋的成本——而在此前，招商引資正是各地政府最為頭疼的事情。
□謝良兵(標準排名城市研究院院長)
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