房地產(chǎn)市場“強者恒強”的時代下，企業(yè)規(guī)模一度成為兵家必爭。但今年上半年，房企對規(guī)模的“剎車”悄然開啟，讓“品質(zhì)”開始超越“規(guī)模”，成為時下企業(yè)眼中重要的發(fā)展方向。
在9月27日由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的第八屆中國價值地產(chǎn)年會上，正黃集團(tuán)以穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略和快速增長的企業(yè)實力，獲得了由每日經(jīng)濟(jì)新聞權(quán)威評定的“2018年度價值地產(chǎn)穩(wěn)健發(fā)展商”的榮譽。
在這個重提品牌的新階段，正黃集團(tuán)在提出邁開腳步的同時，也在這場激烈的競爭中找到自身發(fā)展定位，沖刺規(guī)模、打磨品質(zhì)，正黃實現(xiàn)二者平衡的戰(zhàn)略邏輯值得探究與借鑒。
全國布局推動高質(zhì)量發(fā)展
在中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的戰(zhàn)略下，從過去的高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展，是推動房企自身高質(zhì)量發(fā)展和多層次布局的新契機。
在這種環(huán)境下，企業(yè)調(diào)整姿勢順應(yīng)時代發(fā)展，如何主動轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，如何挖局市場變革下的新機遇，成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定的新課題。
為了更多地爭取行業(yè)話語權(quán)，在充滿硝煙的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，正黃集團(tuán)在2017年制定未來三年的戰(zhàn)略目標(biāo)，即在2017年實現(xiàn)銷售100億元，2018年實現(xiàn)銷售200億元，2019年突破300億元，努力進(jìn)入全國地產(chǎn)百強。
也就是說，在此目標(biāo)下，正黃集團(tuán)未來三年每年業(yè)績都要同比實現(xiàn)翻倍。不禁要問，正黃的底氣來自哪里？
事實上，從2015年至2017年連續(xù)三年，正黃集團(tuán)銷售收入均保持每年100%以上的高速增長，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)版圖從當(dāng)時的成都、遂寧、廣元、雅安4個城市猛增至目前的川內(nèi)8城，長三角6城以及珠三角3城。
從2017年開始，正黃集團(tuán)開始籌劃全國化布局。當(dāng)時，正黃集團(tuán)通過招拍掛、項目合作開發(fā)等途徑在多座城市斬獲數(shù)百畝新地，以新成立浙江正黃、四會正黃等川外公司為起步，在2017年上半年即取得全國化布局的初戰(zhàn)告捷。
進(jìn)入2018年，正黃集團(tuán)適時調(diào)整步伐，采取“適當(dāng)分散，相對集中”原則，深耕西南市場的同時，將長三角和珠三角兩個經(jīng)濟(jì)高地作為重點突破口。
四川省作為是正黃深耕的大本營，尤其在遂寧和雅安兩地，正黃集團(tuán)的市場占有率在30%~40%之間，“持續(xù)深耕西南城市，對正黃來說有利于整合地方資源，規(guī)避風(fēng)險”，正黃相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
值得一提的是，正黃集團(tuán)在2016年以前，通過“金色系”和“金域系”兩大產(chǎn)品系分別從剛需和改善的需求出發(fā)，在多地市場連續(xù)多年獲得了有口皆碑的肯定。
但隨著全國化步伐的深入，正黃集團(tuán)首次嘗試在新拓區(qū)域締造高端住宅“翡翠”系列、“鉑悅”系列，進(jìn)一步豐富了自身產(chǎn)品線。從剛需產(chǎn)品到首次改善需求、再次改善需求，正黃集團(tuán)以不同城市、區(qū)域的市場需求，研發(fā)了相應(yīng)的產(chǎn)品呈現(xiàn)，因城施策也在幫助正黃提升資產(chǎn)價值以及溢價空間。
在業(yè)內(nèi)人士看來，企業(yè)通過全國化布局平衡發(fā)展風(fēng)險的同時，對不同的市場因地制宜，有側(cè)重點地開展業(yè)務(wù)，也同時對企業(yè)的人才質(zhì)量、管理架構(gòu)等內(nèi)容提出更高的要求。
強化內(nèi)部變革 合理高周轉(zhuǎn)
而今，為尋求規(guī)模擴張，扎根本土區(qū)域已無法滿足企業(yè)自身發(fā)展需求，將布局區(qū)域擴大至全國，已成為大多數(shù)房企的共識之一。在面對如今樓市調(diào)控不斷加強、變化加劇的市場環(huán)境，全國布局的企業(yè)也比區(qū)域型企業(yè)有更好的平衡風(fēng)險的能力。
正黃也在全國布局的戰(zhàn)略中對四個方面進(jìn)行調(diào)整，一是將總部搬至深圳，二是內(nèi)部管理變革，三是深耕城市多盤聯(lián)動，四是儲備人才實行激勵制度。
正黃集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“如今要想在行業(yè)內(nèi)保持競爭力，理念和人才都不能落伍。所以，最初正黃在川內(nèi)三四線城市做項目時，集團(tuán)總部由遂寧搬到了成都。如今，集團(tuán)實施全國化布局，總部也已從成都悄然搬到了深圳”。
將總部選擇落址深圳的原因，上述負(fù)責(zé)人說，“我們只有主動出擊，才能始終保持行業(yè)領(lǐng)先，走具有自我特色的發(fā)展道路，現(xiàn)在躋身全國百強只是正黃的起點。”
在其看來，一是希望在主流市場發(fā)出正黃集團(tuán)自己的聲音，二是為了讓正黃核心團(tuán)隊的開發(fā)理念和一線城市接軌。另外，正黃集團(tuán)看中了一線城市豐富的資源以及資金和人才的優(yōu)勢。
在自身管理架構(gòu)的調(diào)整上，正黃運用六大維度協(xié)作支撐，確保項目合理高周轉(zhuǎn)。在正黃內(nèi)部，如今已打造了一整套支撐體系，通過發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、三級管控、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、優(yōu)質(zhì)供方、高效激勵這六個維度，確保品質(zhì)提升、利潤增長、規(guī)模擴張三大運營目標(biāo)的實現(xiàn)。
事實上，企業(yè)在選對城市和項目、戰(zhàn)略正確的同時，最終的執(zhí)行還得靠人才去落地，儲備人才、搭建人才梯隊，在規(guī)模與品質(zhì)的話題下顯得尤為重要。
正黃在人才的選、用、育、留上，以“舍得”文化出發(fā) ，推行項目跟投機制，實現(xiàn)與核心員工的共享成果，共擔(dān)風(fēng)險。
在追求合理高周轉(zhuǎn)的過程中，“均衡性”是正黃集團(tuán)一直致力于強調(diào)的事，也就是平衡高質(zhì)量與高速發(fā)展之間的管理邏輯，強化有效的管理工具。
追求美好生活 品質(zhì)被重提
回顧正黃集團(tuán)的發(fā)展，從2003年成立至今，正黃集團(tuán)已發(fā)展15年，主營業(yè)務(wù)范圍從房地產(chǎn)開發(fā)不斷延伸，目前涵蓋了包括房地產(chǎn)開發(fā)、建筑工程、物業(yè)服務(wù)、商業(yè)運營、酒店管理、文旅開發(fā)、裝飾設(shè)計等多個領(lǐng)域。在高速度、高質(zhì)量發(fā)展之下，正黃集團(tuán)先后榮獲權(quán)威機構(gòu)授予的“2012中國優(yōu)秀開發(fā)商50強”、蟬聯(lián)2017年度、2018年度“中國西部房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10”稱號等諸多榮譽。
今年初，正黃集團(tuán)躋身中國指數(shù)研究院評定的“2018中國房地產(chǎn)百強企業(yè)”，這與正黃集團(tuán)自成立之初就堅持的品質(zhì)人居理念戚戚相關(guān)。旗下精品項目雅安正黃·金域首府榮獲“2018中國百城建筑新地標(biāo)”、海寧正黃·金域世家榮獲“2018中國房地產(chǎn)住宅項目品牌價值TOP10”等殊榮。
在對品質(zhì)的把控上，正黃一直更看重產(chǎn)品的高質(zhì)量、購房者愉快的居住體驗以及高度的身份認(rèn)同所帶來的品牌效應(yīng)正增長。
對“美好家園”的打造是正黃集團(tuán)站在“美好生活”時代命題下的主張，從產(chǎn)品定位、規(guī)劃設(shè)計到施工建設(shè)，再到后期服務(wù)，正黃都堅持以“品質(zhì)”回饋客戶。
對品質(zhì)的把控，正黃集團(tuán)制定了四個途徑：一是深入洞悉客戶需求，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品設(shè)計；二是設(shè)計不斷迭代創(chuàng)新，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不斷升級；三是優(yōu)選合作單位，嚴(yán)控施工質(zhì)量；四是貼心的24小時客服，暖心的物業(yè)服務(wù)。
在產(chǎn)品定位上，正黃集團(tuán)善于結(jié)合項目土地屬性、當(dāng)?shù)匚幕?、市場等因素，投入人力和時間去深入了解當(dāng)?shù)亓?xí)俗、文化偏好，從目標(biāo)人群的視角出發(fā)，挖掘他們的真正需求，并在過程中不斷排除主觀化的臆斷。
產(chǎn)品升級是如今物質(zhì)生活不斷豐富，人們對生活品質(zhì)提出更高要求下的產(chǎn)物。在正華的每個項目中，包括建筑外立面、大門、公共區(qū)域、戶型等，正黃都會要求設(shè)計人員深挖細(xì)摳，重視體驗、功能性、便捷性、合理性，極力做到人性化與品質(zhì)感的平衡。
在購房者眼中，房子是安身立命的居所，是真正拿來“住”的地方，質(zhì)量的重要性不言而喻。也因此，市場也關(guān)心企業(yè)是否有一套完整、成熟的質(zhì)量把控體系。
正黃集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱，“正黃集團(tuán)每個項目均按節(jié)點設(shè)置質(zhì)量停止檢查點，從集團(tuán)到區(qū)域再到城市公司，各相關(guān)業(yè)務(wù)線均不定期進(jìn)行抽查和巡檢，重抓進(jìn)度、質(zhì)量和安全生產(chǎn)，實行樣板先行的管控原則，從開工到交付的每一道工序都嚴(yán)格把關(guān)，每個施工環(huán)節(jié)都達(dá)到毫米級的精細(xì)標(biāo)準(zhǔn)。”
如今，只有通過高質(zhì)量的產(chǎn)品深入購房市場，獲得高度認(rèn)可后形成的廣泛品牌影響力，才能獲得目標(biāo)購房者的高忠誠度，這個忠誠度還包含了購房者的居住體驗，也就體現(xiàn)在企業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上。
無限貼近用戶需求，是正黃客戶服務(wù)中心從項目全生命周期出發(fā)的立場。
匯德物業(yè)作為正黃集團(tuán)旗下的國家一級資質(zhì)物業(yè)管理公司，憑借精細(xì)化的管理和貼心的服務(wù)，榮獲中國指數(shù)研究院頒發(fā)的“2018中國百強物業(yè)”的榮譽稱號，并以“匯暖萬家，德致名歸”為品牌理念，堅持從細(xì)節(jié)關(guān)心每一位客戶，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和關(guān)懷。
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