去年底，“碧萬恒”相繼沖破5000億元大關(guān)，行業(yè)走出了波瀾壯闊的業(yè)績大年，萬億征程已經(jīng)過了一半。
地產(chǎn)像一個夢幻的財富制造機，轟隆聲起，源源不斷。于是房企們上調(diào)目標，沖刺新高成了規(guī)范動作，各家爭相喊“口號”。
然而，在設(shè)置目標時，市場或許沒有想到形勢變化會如此之快，伴隨著樓市畫風從“一房難求”到“一房難賣”的是，房企“活下去”的吶喊。
除了房企，同樣感受到降溫嚴寒的還有房地產(chǎn)中介，比萬科“活下去”口號更為悲壯的是中原地產(chǎn)的“排隊等死”。
地產(chǎn)行業(yè)，秋風已起。沒有人知道這場降溫會持續(xù)多久，只能全副武裝，渴望以最安全的姿勢過冬。有業(yè)內(nèi)人士告訴《國際金融報》記者，他不知道所在的企業(yè)能不能熬過這個冬天；也有人說，他渴望春日早點到來。
房企篇
加速回款 開發(fā)商高喊“活下去”
近日，一則降價退款的新聞將萬科推上風口浪尖。消息稱，萬科廈門白鷺郡項目原價450萬元-500萬元的別墅現(xiàn)以每套278萬元-298萬元的低價出售。此外，為了安撫業(yè)主，萬科還擬向前期業(yè)主支付100萬元的補償退款。
即便萬科此后澄清補償前期客戶或解除合同源于產(chǎn)品交付標準變更，新推房源的降價則是因為其位置、裝修標準不同，且不帶車位，故產(chǎn)品不具可比性。
但在市場觀望情緒逐漸濃厚的大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)老大哥的動作，似乎讓人嗅出了“似曾相識”的味道。
一葉知秋
十年前的秋天，萬科以杭州的4個項目數(shù)百套房源降價為序幕拉開了全國范圍的降價潮。而就在此次降價的9個月前，萬科彼時的董事長王石因一句“樓市拐點已經(jīng)到來”遭到行業(yè)的口誅筆伐。
幾經(jīng)秋，醒時景色相似。國慶前，在萬科董事會主席郁亮喊出“活下去”的口號后，萬科再次付諸行動。
“收斂”和“聚焦”，這是萬科提出的應(yīng)對之策，按郁亮的話來說是對業(yè)務(wù)的梳理以及集團內(nèi)部架構(gòu)的重建。6300億元的回款目標被郁亮稱為是萬科“活下去”的起點、基礎(chǔ)和保障。
隨后，萬科便開始貫徹落實郁亮設(shè)定的這個任務(wù)。
事實上，萬科廈門白鷺郡項目在國慶期間新推的房源在扣除精裝和車位后，相比此前開盤的房源，價格依舊降低了35%左右。
雖然廈門萬科相關(guān)負責人向記者證實，萬科在廈門其余的樓盤并沒有降價的措施，但不少購房者均反映，萬科在其所在城市樓盤售價均有下調(diào)。
萬科并不是唯一一家通過降價以加快項目周轉(zhuǎn)速度、回籠資金的房企。
恒大、碧桂園、融信、泰禾、雅居樂等房企均于近期采取了不同形式的優(yōu)惠措施，且折扣力度并不小。與此同時，這一范圍正在擴大，例如，江西上饒的碧桂園信州府售價從精裝1萬元/平方米降至毛坯7000元/平方米；融信在福建漳州的壹號府也在國慶期間傳出每平方米降低4000元-6000元的消息。
事實上，上半年的“利潤王”恒大在今年2月對所有樓盤推出8.8折優(yōu)惠后，再次在8月底對旗下280個城市646個樓盤推出8.9折的優(yōu)惠活動。
此舉在上海中原地產(chǎn)首席分析師盧文曦看來無可厚非，市場遇冷，房企要加快資金回籠，誰先打折出貨，誰的勝算就更大。
忽然秋風起，市場已然發(fā)生了變化。
現(xiàn)金為王
萬科對市場信號的嗅覺向來靈敏。十年前，主動以價換量的萬科雖在2008年凈利潤同比減少16.7%，但其占全國住宅份額卻較2007年增加0.27%至2.34%，貨幣資金也較當年初增加17.2%。
也是那一年，世茂、合生創(chuàng)展等房企因項目預(yù)售情況不理想、現(xiàn)金流充足率下降被標普調(diào)低評級。
快速周轉(zhuǎn)以獲取現(xiàn)金回款似乎更像是房企“化被動為主動”的一種計謀。
一方面，在目前融資趨緊、去杠桿的大環(huán)境下，現(xiàn)金是房企中短期償債能力的保障。平安證券指出，自2015年地產(chǎn)公司債放開,大部分三年期債券將在2018年陸續(xù)到期。據(jù)統(tǒng)計,2018年8月-12月房地產(chǎn)行業(yè)到期債券1395.1億元，疊加1430.3億元到期信托,合計債務(wù)到期2825.4億元。
事實上，下半年以來，綠城、碧桂園等房企均傳出要力?，F(xiàn)金流的消息。截至2018年上半年，第一梯隊的碧桂園、萬科、融創(chuàng)以及恒大的資產(chǎn)負債率分別為89.85%、84.7%、90.52%和81.66%。在高位杠桿的壓力下，流動性對穩(wěn)定經(jīng)營的重要性不言而喻。
收集糧票
“通過降價回款也是在提高資金的利用率。”易居研究院研究員沈昕對記者表示。
走一步看十步，對于視土儲為規(guī)模發(fā)展前提的房企來說，快速回款或是在打一個長期的算盤。
沈昕表示，現(xiàn)金是房企未來經(jīng)營開發(fā)的底氣。如資金一直被滯留在現(xiàn)有項目上且得不到相應(yīng)回款，這或?qū)е路科笤谠撃玫?、該投入的時候“有心無力”。
“萬科如今首先要考慮的是生存問題。所謂生存問題，不僅是指要平安度過這個冬天，還要考慮春天來的時候，我們還有沒有發(fā)展的機會。”十年前，郁亮在接受采訪時也表露過類似想法。
另一家行業(yè)龍頭恒大則在今年年中時首次提出：“未來土地儲備會維持在3億平方米左右的區(qū)間，每年大約下降5%。”不過，“醉翁之意”并非在全面收縮戰(zhàn)線，而是通過減幅，精準項目效率并減輕負債率。
賣的或僅是現(xiàn)在的項目，但銷售和回款的改善為房企拓寬了未來的生長空間。
裁員風波
開源節(jié)流，當市場遇冷，房企必然會進行一定的比例收縮。
這其中，人員也是重要的一項。
7月底，泰禾傳出福州和武漢兩地的品牌部人員全部被裁的消息；8月，有消息稱，碧桂園不少區(qū)域公司開展裁員工作，除了“未來領(lǐng)袖”，不再招其他員工；同月，綠地京津冀、上海、及廣深事業(yè)部被曝將迎來高達10%-30%比例的裁員；10月，疑似恒大內(nèi)部會議的內(nèi)容流出，要求全集團將停止招聘工作，實施優(yōu)勝劣汰，清除勸退蛀蟲，合并及減少崗位。
不過，不少房企否認裁員，更傾向于解釋為人才結(jié)構(gòu)升級和資源整合，而非減少人力成本開支。其中，泰禾就在回應(yīng)裁員時表示，泰禾正處于規(guī)模的快速擴張期，各板塊都求賢若渴。但據(jù)悉，泰禾對人才已有更為具體嚴格的要求。其目前更傾向于招聘從北大、人大、復(fù)旦、中國傳媒大學等在內(nèi)的國內(nèi)外知名院校畢業(yè)，并擁有中央媒體、主流媒體等豐富從業(yè)經(jīng)驗的相關(guān)人才。
事實上，房企勒緊褲腰帶“過冬”并不是新鮮事。2012年，彼時還任綠城董事長的宋衛(wèi)平就表示，“銷售不佳者將會是裁員的首要目標”。
“企業(yè)不養(yǎng)無用之人，發(fā)出的工資如得不到相應(yīng)的回報，管理層就要反思了。”某投資公司高管對記者表示。
不少市場人士認為，其一，人員編制及考核等硬標準的提高意在過濾原本效率不佳者，從而達到控制成本的目的；其二，裁員也或是房企縮減開工量的結(jié)果。上述兩種情況又間接折射出市場下行、房企需要維持現(xiàn)金流的現(xiàn)狀。
中介篇
涼意已顯 中介打響生存戰(zhàn)
作為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，地產(chǎn)的這條大船承載了太多的從業(yè)者。
除了房企，同樣感受到降溫嚴寒的還有房地產(chǎn)中介，比萬科“活下去”口號更為悲壯的是中原地產(chǎn)的“排隊等死”。
這家素來以穩(wěn)健著稱的老牌港資中介，發(fā)出的這聲沉悶的吶喊，讓市場愈發(fā)意識到行情波及范圍和影響程度恐遠超想象。
中介降薪
10月1日，國慶黃金周的第一天，上海中原地產(chǎn)物業(yè)顧問有限公司對公司的福利待遇政策及薪酬進行了調(diào)整。
具體來說就是降低成本，除了暫時取消全勤獎外，所有崗位的通訊津貼、工齡工資、車貼調(diào)整為減半（五折）發(fā)放；聯(lián)動中心、拓展中心、研究院等中臺部門及后臺部門的傭金比例調(diào)減至八折。同時取消所有中臺部門的薪酬福利、激勵制度。
這場調(diào)整計劃早在半個月前已經(jīng)露出端倪。
9月17日，中原地產(chǎn)華東區(qū)總裁兼上海中原總經(jīng)理陸成發(fā)出了一封《致上海中原全體同仁的公開信》，這封實話實說的信將中介行業(yè)的困境帶到了公眾的目光下。
信中，陸成坦言，無論是因為調(diào)控政策還是信貸環(huán)境不斷收緊導致上海房地產(chǎn)市場急速變壞，行家盲目擴張導致僧多粥少，行業(yè)產(chǎn)能過剩，還是由于我們自己的經(jīng)營策略失誤，內(nèi)部管理不善，架構(gòu)臃腫，公司過去的兩年一直處于結(jié)構(gòu)性虧損狀態(tài)。近期公司已經(jīng)推行了一連串積極改革措施。
同時，由于近期整體市場交易量持續(xù)偏低，一手分銷業(yè)務(wù)的爆單率素來偏高，收傭周期又特別長；二手中介和新房代理業(yè)務(wù)又近乎荒廢。中介住宅部和新房分銷部由于人手最多，近期已經(jīng)率先落實執(zhí)行一連串嚴格控制成本，加強績效考核管理的應(yīng)急措施，從營業(yè)員到部門總經(jīng)理，影響范圍基本涵蓋了所有員工。公司其余各大業(yè)務(wù)部門和中后臺部門近期也將實施各項降低經(jīng)營成本的臨時應(yīng)急措施。
此外，《公開信》中強調(diào)，“我預(yù)計這次行業(yè)生存危機不會像2008年金融海嘯一樣那么快就過去。對中原和同行來講，現(xiàn)在就是一場‘排隊去死，看誰有實力排在最后’的淘汰賽。”
成立于1998年的上海中原，截至目前，共有員工近10000人，門店數(shù)近500家，其扎根上海灘后始終張弛有度地發(fā)展著，2015年傭金收入超過26億元。2015年也是中原在滬的分水嶺，彼時野心勃勃的鏈家試圖大力搶占上海市場，其通過收購上海地區(qū)第二大中介德佑地產(chǎn)來阻擊老大中原，迅速將該區(qū)域內(nèi)的鏈家店面數(shù)量翻番。
為了在上海還擊鏈家，中原地產(chǎn)創(chuàng)始人施永青與同事們很快加大在上海市場的投入，那是一段其至今回想起來都深感瘋狂的時光。
即便中原將開店速度加快至三天開一家（門店），怎奈資本加身的鏈家勢如破竹，甚至一天開三家，時間的流逝累積著差異。
很快，憑借著瘋狂燒錢的線下門店和人海戰(zhàn)術(shù)，鏈家在上海坐上了頭把交椅，市場占有率超過20%，而曾經(jīng)的老大中原地產(chǎn)只得退居第二，市場占有率不足10%。
《國際金融報》記者近期走訪了多家上海中介門店，業(yè)務(wù)員坦言，無論是咨詢量、帶看量還是成交量均呈下降趨勢。
不缺房源，缺客戶
今年45歲的方蕓（化名）是內(nèi)環(huán)一家中介門店的金牌業(yè)務(wù)員，在中介市場愈發(fā)年輕化的當下，她憑借著肯吃苦的韌勁，自去年進入門店以來業(yè)績始終高居榜首。對業(yè)務(wù)員而言，當一年累積的傭金達到百萬元時，便可榮獲“百萬業(yè)務(wù)員”的稱號，這是每一個入行新人的夢想與榮光。去年三季度尚未結(jié)束，方蕓便成了“百萬業(yè)務(wù)員”，而今年她距離百萬傭金尚有近半的征程需要努力。
在方蕓工作的門店里，最大的那間會議室墻上張貼著令人矚目的“光榮榜”。“去年看著榜上數(shù)字不斷增加還挺興奮的，想看看自己最終能沖到多少。”方蕓手指著，快言快語地說道。
春節(jié)前表彰大會那晚，方蕓領(lǐng)了兩個獎，她一手握著一個獎杯，咧嘴大笑的樣子定格在同事的手機里。臉頰很紅，她對酒精的抵抗全寫在臉上。“我酒量不行，但那晚高興。”方蕓說。
房產(chǎn)中介是方蕓生意失敗后找的第一份工作，因為門檻不高，她很快適應(yīng)。年齡問題在她看來，不完全是劣勢。方蕓直言：“客戶覺得我們這種歲數(shù)的更靠譜踏實些吧。”
踏實靠譜的她全年最多時一個月成交6單買賣，幾乎每周都能簽單。今年以來，她最大的感受的是“不缺房源，缺客戶”。
春節(jié)以來，方蕓所在門店業(yè)務(wù)明顯減少，加之內(nèi)環(huán)限價新盤頻出，很多潛在客戶選擇購買新房。方蕓也表示，即使內(nèi)環(huán)新盤多為大戶型，基本都千萬以上，加上要搖號等，有些客人買不了、等不了還是會來咨詢二手房，但還是比去年少了不少。
去年一年方蕓都很忙碌，最多的時候她一天帶看了8組客人，而如今除了周末人多些，平時也只有零星的帶看量，有時一天下來還可能“剃光頭”。“現(xiàn)在一天能有兩組，我都很開心了。”方蕓感嘆道。
談及公司新出的調(diào)整政策，方蕓坦言，情緒肯定是有的，她所在的門店今年以來已經(jīng)有將近一半業(yè)務(wù)員離職了，“有個新來的小姑娘，半年了一單沒開，一直拿著底薪，國慶前辭職回老家了”。
方蕓還在向著她今年的百萬傭金沖擊，她不知道這個數(shù)字最終會停在何處，也不知道行情什么時候會回暖。
下午五點，因家中有事，方蕓打算早點回去，就在她收拾東西趕往地鐵的時候，5公里之外的五角場，一家連鎖中介門店里，鄭凡（化名）剛剛結(jié)束今天的一場帶看。
1993年出手的他已經(jīng)入行3年，在這個流動頻繁的行業(yè)里已經(jīng)當起了師傅。對于行情的降溫，鄭凡最大的感受除了客流量減少還有房東的主動降價。
據(jù)鄭凡透露，2016年瘋長的那段時間完全處于賣方市場，房東不收定金不給承諾，2017年時房東依然還在猶豫，勸他們降價好出售根本聽不進，今年春節(jié)以來，不斷有房東主動要求降價，由鄭凡經(jīng)手的最多降了近20%，一室一廳的老公房，原價310萬元后來降到260萬元。
相較于市區(qū)，郊區(qū)降溫更甚。
寶山主城區(qū)的地產(chǎn)中介汪斌（化名）今年春節(jié)后僅成交了一套。
“本來郊區(qū)熱度就不如市區(qū)，現(xiàn)在大家都在傳郊區(qū)降價了，市里面才抗跌，就更不好賣了。”汪斌說。
汪斌更大的擔憂在于“降價了還賣不掉”。
他舉例，一個49平方米的學區(qū)房，兩年前房東以198萬元入手，因為急需用錢現(xiàn)在已經(jīng)降到200萬元了，算上這兩年10萬元左右的銀行利息，相當于房東虧本賣了還是沒出手成功。
靠近濕地公園的一套復(fù)式，產(chǎn)證面積110平方米，實住220平方米，房東一路從530萬元降到480萬元還是沒成交，不過，房東心里也是有底線的，不可能無限制的下調(diào)。
汪斌給自己定下了4個月期限，如果到春節(jié)前情況仍然沒有好轉(zhuǎn)，他就轉(zhuǎn)行。
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