（原標(biāo)題：從“直播賣(mài)房”到“無(wú)理由退房” 房企營(yíng)銷(xiāo)新招能否刺激線上銷(xiāo)售？）
為配合抗擊新冠肺炎疫情，今年春節(jié)以來(lái)，各地暫停樓盤(pán)售樓處活動(dòng)，使得房企線下銷(xiāo)售停滯，于是房企紛紛開(kāi)啟線上銷(xiāo)售模式。
但因?yàn)榉课蒌N(xiāo)售的特殊性，線上銷(xiāo)售的效果和目的并非短期內(nèi)能夠達(dá)成。為刺激線上營(yíng)銷(xiāo)，房企也在絞盡腦汁地想辦法。比如“線上直播賣(mài)房”近期就被不少房企所采用；同時(shí)隨著年后復(fù)工，融創(chuàng)、花樣年、碧桂園等多家房企又推出“無(wú)理由退房”舉措。
從“線上直播賣(mài)房”到“無(wú)理由退房”，房企層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)新嘗試，效果到底如何？
置業(yè)顧問(wèn)變身“主播”
這是李林（化名）學(xué)習(xí)線上賣(mài)房的第三天了，雖然經(jīng)?？淳W(wǎng)上直播賣(mài)口紅、賣(mài)零食，但真到讓自己在線上推銷(xiāo)房子，專業(yè)置業(yè)顧問(wèn)出身的她也直呼“需要先狠狠學(xué)”。
“要跟粉絲多點(diǎn)互動(dòng)，對(duì)于一些特別的粉絲，最好反關(guān)注，加個(gè)好友。”通過(guò)三天的直播經(jīng)歷，李林也悟出了不少小經(jīng)驗(yàn)，如門(mén)面、開(kāi)播前的裝扮、房間的布景等都要做好，甚至直播間（線上平臺(tái)）的封面圖片、頭像，都要精心考慮一下。
“封面圖片畢竟是觀眾對(duì)你第一印象的來(lái)源，這樣才能吸引別人點(diǎn)擊進(jìn)你的直播間。”李林告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，吸引人進(jìn)來(lái)、期間和粉絲互動(dòng)，這些都還不夠，直播結(jié)束后的事情才是重中之重。
“一般直播后，主播會(huì)建線上的粉絲群，一些活躍粉絲進(jìn)入粉絲群是推動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的直接領(lǐng)地。所以跟群粉絲互動(dòng)很關(guān)鍵，有時(shí)候正在直播也會(huì)跟在線粉絲解釋，會(huì)分身去群里互動(dòng)。”李林說(shuō)，公司還特地請(qǐng)了抖音負(fù)責(zé)直播的運(yùn)營(yíng)人員及電商類網(wǎng)紅培訓(xùn)人員給大家做線上培訓(xùn)，從介紹直播形式開(kāi)始，如何操作、如何把控直播細(xì)節(jié)，會(huì)手把手地教。
經(jīng)過(guò)幾天的訓(xùn)練和學(xué)習(xí)，李林和她的同事們已經(jīng)對(duì)線上直播有了比較完整的認(rèn)知和思考。而事實(shí)上，李林只是如今房企線上營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮下眾多“變身主播”置業(yè)顧問(wèn)中的一個(gè)。
但和平時(shí)網(wǎng)上直播的帶貨不同，房企需要帶的是房子，從體積到價(jià)格都非一般物品所能相比。
伴隨著往日案場(chǎng)的金牌銷(xiāo)售們開(kāi)始從線下走入互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)啟了人生第一次“主播生涯”。成長(zhǎng)迅速的網(wǎng)紅，一時(shí)間或許能賺取不少眼球。但不少置業(yè)顧問(wèn)表示，目前線上直播賣(mài)房更多是吸引客群，對(duì)于購(gòu)房需求的直接刺激效果有限。
不過(guò)也有房企人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，應(yīng)該給每一個(gè)主播定義標(biāo)簽，這樣就能精確定位客群，以便后續(xù)采用更精準(zhǔn)的策略導(dǎo)入。如上海萬(wàn)科會(huì)在一些主播上冠以貓奴、客戶需求挖掘師等標(biāo)簽，讓人感覺(jué)更生活化，通過(guò)情感色彩的內(nèi)容更好調(diào)性也更吸引人。
“就目前的賣(mài)房成績(jī)來(lái)說(shuō)，僅上海區(qū)域每天就要開(kāi)十幾個(gè)直播。雖然通過(guò)老帶新和全員成交一直都有，但通過(guò)線上直播成交僅僅只有一套。”上述房企人士表示。
房企頻推“無(wú)理由退房”
線下銷(xiāo)售全面暫停后，雖然房企紛紛開(kāi)啟線上營(yíng)銷(xiāo)，但因?yàn)榉孔硬槐纫话闳粘Ｎ锲返奶匦?，線上營(yíng)銷(xiāo)的效果與線下相比似乎相去甚遠(yuǎn)。于是，開(kāi)發(fā)商不得不探究的營(yíng)銷(xiāo)新思路。
除了網(wǎng)上直播賣(mài)房，隨著年后復(fù)工，多家房企掀起新一輪“無(wú)理由退房”的風(fēng)潮。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有恒大、碧桂園、陽(yáng)光城、時(shí)代地產(chǎn)、新力地產(chǎn)、美的置業(yè)、新城控股、禹洲、融創(chuàng)等房企推出“無(wú)理由退房”措施，退房期限少則30天至60天，多則90天到180天。
其中最長(zhǎng)的（截至目前）便是陽(yáng)光城推出的“半年內(nèi)無(wú)理由退房”措施，新力地產(chǎn)的“無(wú)理由退房”期限，也長(zhǎng)達(dá)90天，營(yíng)銷(xiāo)可謂越來(lái)越大膽。
值得注意的是，大多數(shù)房企的“無(wú)理由退房”都是全國(guó)執(zhí)行，不過(guò)區(qū)域措施略有不同。以融創(chuàng)為例，對(duì)上海區(qū)域指定項(xiàng)目時(shí)間最長(zhǎng)至50天；對(duì)東南區(qū)域指定項(xiàng)目，可享受“30天內(nèi)無(wú)理由退房政策”。
不過(guò)要享受“無(wú)理由退房”，也有認(rèn)購(gòu)簽約時(shí)間的限制。以禹洲為例，能享受“宅家安心購(gòu)、7日無(wú)憂退”活動(dòng)的，是2月1日至2月28日認(rèn)購(gòu)并于7日內(nèi)簽約的購(gòu)房者?？梢?jiàn)，“無(wú)理由退房”舉措更多是針對(duì)短期刺激。
據(jù)融創(chuàng)方面透露，2月9日~3月31日期間，整個(gè)上海區(qū)域19座城市內(nèi)的一百多個(gè)項(xiàng)目，凡是線上認(rèn)購(gòu)，只要付了定金，就可以無(wú)理由退房。但三天時(shí)間只成交了一套。
“目前階段，（無(wú)理由退房）效果有限。”一位TOP10房企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，大多房企們還在試水，在積累一定經(jīng)驗(yàn)后，慢慢成交量會(huì)上來(lái)。
疫情過(guò)后才是真正戰(zhàn)役
的確，不斷“試水”是目前房企營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)疫情做出的巨大努力。
不可否認(rèn)，房企今年銷(xiāo)售壓力頗大。由于在一季度遭遇返鄉(xiāng)置業(yè)“白板”和“小陽(yáng)春”推遲，全年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的完成的難度更是不斷提升，房企的各類銷(xiāo)售方法會(huì)不斷推出。“無(wú)理由退房”雖然可能效果有限，但預(yù)計(jì)依然會(huì)有不少房企選擇加入。
“我覺(jué)得這是趨勢(shì)，越來(lái)越多地產(chǎn)人看到流量的優(yōu)勢(shì)，但是因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，難以在短期實(shí)現(xiàn)效果。”上述TOP10房企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，就這一波線上營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，接下來(lái)需要確認(rèn)的事情還有很多，如品牌定調(diào)要統(tǒng)一，希望是一個(gè)網(wǎng)上精品店或者官方旗艦店，而不是區(qū)域城市。
“我們和京東簽了協(xié)議，做渠道、推流量和銷(xiāo)售，但是錢(qián)是先到平臺(tái)，和平臺(tái)結(jié)算周期是7到60天，工廠有上下游供應(yīng)鏈條線，60天賬期資金鏈夠不夠用，就要和上游廠商、企業(yè)的運(yùn)營(yíng)溝通60天內(nèi)現(xiàn)金流問(wèn)題怎么解決。”該房企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人士表示，這在資金層面上對(duì)企業(yè)也有影響，想快周轉(zhuǎn)，就要找現(xiàn)金流公司墊錢(qián)。
“房地產(chǎn)市場(chǎng)線上銷(xiāo)售本就是疫情下的無(wú)奈之舉，同時(shí)也是必然選擇，但線上營(yíng)銷(xiāo)并非房地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展方向。”張波表示，“疫情期間，房企應(yīng)強(qiáng)化線上服務(wù)能力，降低線下暫停擊帶來(lái)的負(fù)面影響，提升線上辦公與營(yíng)銷(xiāo)能力，能促成客戶成交是最終目的，但更重要的應(yīng)當(dāng)是把握對(duì)老客戶的維護(hù)以及新客戶的積累。因?yàn)槠谝咔榻Y(jié)束后，面對(duì)的才是房地產(chǎn)市場(chǎng)真正的‘戰(zhàn)役’。”
