新冠肺炎疫情仍在持續(xù)，全國各地迎來復工潮，企業(yè)開工、商場開門、市場開市，逐漸回歸日常生活工作節(jié)奏。復工之后，房企如何開展工作？如何減緩疫情對經(jīng)營帶來的沖擊？如火如荼的線上銷售能否助房企挽救頹勢？特別是在這次疫情沖擊之下的中小房企，如何緩解流動性危機？此外，疫情之下，房地產(chǎn)遭遇寒冬，但困局之中也蘊含著新的機遇，這次疫情將給房地產(chǎn)帶來哪些新機遇、新商機、新趨勢？
對此，新京報記者專訪了當代置業(yè)總裁張鵬。張鵬表示，此次疫情對于房地產(chǎn)的影響周期預計2-3個月，而中小房企融資成本高、去化周期長，受沖擊更為嚴重。他建議政府待疫情平穩(wěn)后，出臺定向?qū)捤傻恼?、制度，幫助房地產(chǎn)企業(yè)順利渡過難關，推動行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。
張鵬觀點：
1、疫情對房地產(chǎn)行業(yè)的沖擊是有限的，從時間維度看，更多影響短期市場，影響周期預計在2-3個月；從空間維度來看，影響更多集中在華中的部分疫情較為嚴重的區(qū)域。
2、從短期來看，線上售樓更多起到的是一種宣傳推廣作用，是企業(yè)在特殊時期保持活躍度、增加蓄客的一種手段。房子是大宗交易，線下體驗必不可少，目前的線上交易還以推廣為最主要的策略，實際成交有待驗證。
3、中小房企融資成本相對更高、去化周期更長，相比國企、大型頭部企業(yè)來說資金壓力更大。從全年來看，企業(yè)間收并購數(shù)量會有一定程度增加，預計行業(yè)集中度會進一步加大。
4、在疫情影響下，客戶將會對居住環(huán)境的舒適程度、健康程度產(chǎn)生更多的關注。未來，在綠色科技、健康建筑、綠色社區(qū)等方面處于領先地位的企業(yè)，將獲得更大的增長機遇。
銷售、開工受影響，但全年各經(jīng)營目標不會調(diào)整
新京報：目前不少企業(yè)已經(jīng)復工，當代置業(yè)的復工情況怎么樣？
張鵬：在新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，公司響應國家和各級政府要求，迅速展開行動，發(fā)布專項工作通知和疫情防護措施。2月10日，公司總部人員陸續(xù)返崗。為最大限度降低風險，采取線上線下辦公相結(jié)合方式。公司已制定周全的防控制度和措施，同時加強公司內(nèi)部職員健康管理，每日兩次檢測體溫、提供防疫口罩，持續(xù)關注職員健康。對于暫時不能來公司上班的職員，借助在線辦公軟件及企業(yè)在線信息化系統(tǒng)，可完成異地參會及對應工作開展。
對于各區(qū)域及項目，嚴格按照政府規(guī)定的復工時間及要求，發(fā)布項目開復工日報，充分部署防疫措施，確保安全開復工。
新京報：此次新冠肺炎疫情對當代置業(yè)的影響有多大？
張鵬：此次疫情短時間內(nèi)對當代置業(yè)造成了一定沖擊。
在土地投資方面，1月進行招拍掛的土地及尋求收并購、合作的項目本就相對較少，故未影響到當代置業(yè)整體的投資節(jié)奏。當前，當代置業(yè)已獲取項目有充足的貨值儲備，疫情持續(xù)時間不會影響到企業(yè)的正常貨值供應。
在銷售方面，疫情對項目銷售有一定影響。依據(jù)政府要求，我們已關停實體售樓處，正常開放的售樓處到訪客戶亦低于同期水平，整體一季度銷售回款預計會有一定程度調(diào)整。
在工程建設方面，受延遲開復工影響，目前全國多個項目開復工節(jié)點受到影響，預計對部分項目全年節(jié)點達成會產(chǎn)生一定影響。
不過，目前當代置業(yè)整體經(jīng)營依然較為穩(wěn)健，現(xiàn)金流較為充裕，全年各項經(jīng)營目標不會發(fā)生調(diào)整。
創(chuàng)新銷售渠道，多維融資補充現(xiàn)金流
新京報：新冠肺炎疫情影響下，房企關閉線下售樓處、項目延期復工、融資不易，當代置業(yè)有哪些應對之策？
張鵬：在銷售推廣方面，我們突出“綠色科技舒適健康”的品牌標簽。眾所周知，當代所特有的恒溫恒濕恒氧恒靜的綠色科技健康住宅，本身就是抗疫住宅，相比普通住宅，其具有良好和安全的居住環(huán)境，一定是未來居住的趨勢。同時，以最快速度推出線上體驗中心，并和當代摩客掌上體驗中心聯(lián)動起來，積極實現(xiàn)線上交易真實認購完成的小程序等工作，把一切通路打開。依托龐大的老客戶基礎，維護好社區(qū)的健康安全，為業(yè)主和客戶做好防疫抗疫服務。
在工程方面，各區(qū)域公司每日關注項目所在當?shù)卣畯凸r間、防疫要求等政策，制定全面、細致的復工保障措施，做好項目復工和工地復工的管理預案，成立復工專項工作組，做好安全、有質(zhì)量、持續(xù)、落地執(zhí)行的復工準備。
在融資方面，多維融資，拓寬渠道補充集團現(xiàn)金流，公司已對一季度融資做了詳細安排和部署，確保已批融資放款按照既定計劃進行。同時密切關注政策變化，抓住融資窗口期，實現(xiàn)再融資。對于今年上半年各融資到期款項，將與金融機構(gòu)充分溝通展期計劃；持續(xù)做好溝通及資金籌備，確保公司穩(wěn)健安全。
此外，當代置業(yè)還會利用這段過渡期下苦功夫、笨功夫和硬功夫，我們要求在全專業(yè)、全員培訓及強化流程與運營、標準化復盤推廣、創(chuàng)新模式研究等4個方面查缺補漏、強化提升。目前，已經(jīng)建立了完善的計劃，并全面啟動。
疫情影響預計2-3個月，線上銷售效果有待驗證
新京報：如何看待新冠肺炎疫情對房地產(chǎn)行業(yè)帶來的影響？
張鵬：此次疫情波及整個房地產(chǎn)行業(yè)，全方面影響房企投資、銷售、簽約、回款、現(xiàn)金流、開復工等環(huán)節(jié)。
在消費需求端，購房需求主動或被動釋放動力減弱，在疫區(qū)嚴重地區(qū)表現(xiàn)更為明顯；在開發(fā)端，開復工時間推遲和勞務人員的缺乏問題將逐步凸顯；在營銷端，線下售樓處、營銷活動推廣受限，公司回款受阻，現(xiàn)金流壓力增加。在交付端，項目工期延誤或?qū)⑼七t交房時間，影響業(yè)主滿意度。在物業(yè)服務端，業(yè)務對于物業(yè)企業(yè)的服務品質(zhì)和服務響應提出更高的要求和考驗。
但我認為，疫情對房地產(chǎn)行業(yè)的沖擊是有限的。從時間維度看，更多影響短期市場，影響周期預計在2-3個月；從空間維度來看，影響更多集中在華中的部分疫情較為嚴重的區(qū)域。相信國家政策工具箱和管控裕度還很豐富，隨著疫情的結(jié)束以及預期適度寬松政策的釋放，房地產(chǎn)行業(yè)2020年依然會平穩(wěn)發(fā)展。
新京報：不少房企開啟各種營銷策略，諸如線上售樓處等，您覺得會有效果嗎？
張鵬：從短期來看，我認為線上售樓處更多起到的是一種宣傳推廣作用，是企業(yè)在特殊時期保持活躍度、增加蓄客的一種手段。因為商品房的特質(zhì)決定了客戶需要實地評估區(qū)位、交通、戶型、配套等多方位因素，這些是線上售樓處短期內(nèi)無法取代線下體驗中心的地方。當代置業(yè)已提前應用部署，將線上售樓、全面經(jīng)紀人、企業(yè)宣傳進行整合，在疫情期對于項目進行持續(xù)推廣。不過，房子是大宗交易，線下體驗必不可少，目前的線上交易還以推廣為最主要的策略，實際成交有待驗證。
從長期來看，我相信線上售樓處是未來的發(fā)展趨勢。特別是隨著未來互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈技術的發(fā)展，線上營銷的便捷、安全、低成本等特質(zhì)將逐步體現(xiàn)出來，會受到更多消費者的認可。同時線上營銷有助于企業(yè)建立社群體系，降低營銷成本，增強企業(yè)品牌影響力和宣傳力。未來，線上營銷一定會成為衡量企業(yè)營銷能力、影響企業(yè)業(yè)績達成的重要因素。
中小房企要想辦法渡過難關，嚴控開支抓回款補放量
新京報：疫情沖擊之下，企業(yè)流動性等問題引發(fā)關注，特別是中小民營房企，今年能活下來嗎？
張鵬：從短期來看，中小房企的資金鏈受疫情沖擊更為嚴重。疫情對于房企現(xiàn)金流的影響主要體現(xiàn)在銷售難、回款難、融資難，而中小房企融資成本相對更高、去化周期更長，相比國企、大型頭部企業(yè)來說資金壓力一般會更大。特別是負債率高、受疫情影響嚴重的企業(yè)，短期內(nèi)資金壓力一定會制約企業(yè)發(fā)展，甚至影響企業(yè)生存。從全年來看，企業(yè)間收并購數(shù)量會有一定程度增加，預計行業(yè)集中度會進一步加大。
新京報：在你看來，中小房企應該如何自救呢？
張鵬：一是充分利用政策支持。中小房企可依據(jù)稅務總局、地方政府對于疫情影響期間的支持政策，將相關稅金、社會保險費用等盡量延緩繳納，緩解企業(yè)短期經(jīng)營壓力。二是合理支付各類款項。從項目工程進度層面，堅持以銷定產(chǎn)，不盲目趕工。優(yōu)先使用國家允許的非現(xiàn)金形式支付工程款。同時做好成本管控，嚴控企業(yè)管理費用、銷售費用支出。三是全面促進簽約回款。預計本輪疫情抑制的需求將會有回補的需求釋放，企業(yè)應提前做好開盤準備，抓住回補放量機會，促進項目的銷售去化。同時梳理已認購未回款等各類未回款明細，積極與客戶、銀行溝通，做到應放盡放。
此外，這一次新冠肺炎疫情會倒逼企業(yè)精益管理，更加突出企業(yè)精益化管理的重要性。建立并持續(xù)優(yōu)化適合企業(yè)特質(zhì)的流程與運營，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營、項目管理全周期的精準、高效。同時，企業(yè)還要注重管理能力、決策科學性的提升，降低不必要成本、費用的支出，讓人、錢、企業(yè)運行更有效率。
從長期來看，中小房企要想保持穩(wěn)定增長，提升跨越周期、應對風險的能力還是要建立自身差異化核心競爭力，保持市場的客戶認可度。
建議出臺定向?qū)捤烧?，幫助房企渡過難關
新京報：在幫助企業(yè)渡過難關上，你覺得政府、政策上有哪些措施可做？
張鵬：為幫助房地產(chǎn)企業(yè)順利渡過難關，建議政府待疫情平穩(wěn)后，出臺定向?qū)捤傻恼摺⒅贫?，推動行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。在金融層面，建議對于經(jīng)營風險較低、發(fā)展前景良好的企業(yè)，加快信貸審核進度，同時在融資渠道、融資門檻、融資利率等方面安排專項資金予以合理支持；針對疫情影響到期還款困難的企業(yè)，有條件地給予展期或續(xù)期。
在房地產(chǎn)調(diào)控政策上，建議各地靈活調(diào)整調(diào)控政策，在“房住不炒”的前提下，適度放寬限售、限購、限貸、限簽政策，加大土地供應量以及適度延緩土地款支付節(jié)奏，緩解企業(yè)資金壓力并提振市場信心。對于預售監(jiān)管資金、農(nóng)民工預儲金等各類監(jiān)管資金，建議地方政府協(xié)調(diào)金融機構(gòu)，允許企業(yè)在保證工程進度、質(zhì)量的前提下適度提取，同時加快各個審批環(huán)節(jié)的審批效率。
與此同時，貫徹并落實已出臺的社會保險、公積金延緩交付等扶持政策，同時建議階段性降低企業(yè)行政類費用、稅費等經(jīng)營支出，對于現(xiàn)金流困難的企業(yè)實行緩交、減免或部分返還政策。此外，希望政府在企業(yè)有可能出現(xiàn)合同延期或非正常產(chǎn)品供給、服務實現(xiàn)的情況下積極為企業(yè)提供法律支持和行政援助，助力企業(yè)渡過難關。
綠色科技、數(shù)字科技將帶來新的增長機會
新京報：這次疫情讓房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展模式有哪些反思？
張鵬：過去房地產(chǎn)行業(yè)一直處于高周轉(zhuǎn)、高杠桿、高去化的“舊三高”模式，企業(yè)更多強調(diào)的是短期主義、營銷主義。我相信在經(jīng)歷了此次疫情之后，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展也會重新回歸產(chǎn)品、客戶、運營，整個行業(yè)將進入“新三高”的發(fā)展階段。
一是建筑高舒適。地產(chǎn)商提供的最主要的產(chǎn)品就是建筑，而建筑的終極意義是為了居住、生活，為了人居。受此次疫情影響，未來客戶需求的建筑產(chǎn)品一定會更加注重居住空間的健康、安全、舒適、防疫。當代置業(yè)這么多年的舒適、健康理念其實也已融入到了防疫社區(qū)的建設運營當中。
二是空間高活力。建筑只是個單體維度，未來客戶和企業(yè)都會更加關注整個社區(qū)維度的服務和運營能力。如何在保證社區(qū)安全的前提下，通過空間場景打造、物業(yè)人性化服務、社群運營提升社區(qū)的活力，是需要更多企業(yè)思考的問題。
三是產(chǎn)品高價值。房屋作為客戶重要的資產(chǎn)財富，在未來一定會更加強調(diào)其保值增值作用。企業(yè)將建筑不僅僅作為一個產(chǎn)品，而是一個作品、藝術品去打造，基于客戶、基于人性全面提升溢價能力，應該是下一步產(chǎn)品的升級方向。
新京報：這次疫情給房地產(chǎn)企業(yè)帶來哪些新的增長機會？
張鵬：我認為主要帶來三方面的增長機會，綠色科技、消費升級和數(shù)字科技。
一是綠色科技。在疫情影響下，客戶將會對居住環(huán)境的舒適程度、健康程度產(chǎn)生更多的關注，對于“綠色健康建筑”“人性化物業(yè)服務”等內(nèi)容產(chǎn)生更大的興趣。相信在未來，在綠色科技、健康建筑、綠色社區(qū)等方面處于領先地位的企業(yè)將獲得更大的增長機遇。
二是消費升級。美好生活的背景下，生活升級對消費場景、消費體驗、商業(yè)活力、社群運營等提出了新的要求，需求不斷分化、聚集，對傳統(tǒng)商業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)，但同時也為新產(chǎn)業(yè)、新場景、新業(yè)態(tài)創(chuàng)造了巨大的市場空間。未來企業(yè)要緊抓客戶需求，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，尋找新的增長點。
三是數(shù)字科技。本次疫情過后，相信無論企業(yè)還是消費者都會更加追求線上辦公、線上交易、線上購物等更加安全、便捷的方式。對于企業(yè)來說，將AI、VR、AR、DB、大數(shù)據(jù)、云計算等智能科技與房地產(chǎn)進行融合，賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，將具有更加廣闊、可持續(xù)的發(fā)展前景。
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