人民法院公告網(wǎng)顯示，2020年以來全國已有81家房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)破產(chǎn)清算。一些負債高的中小房企一邊著手“線上復(fù)工”加大優(yōu)惠吸引客源，同時尋找合適機會盡早安排融資。
業(yè)內(nèi)人士指出，不動產(chǎn)交易具有特殊性，房屋交易最終還是在線下。線上促銷更多是引流蓄客，以便在疫情結(jié)束后更好地抓住市場機會。
現(xiàn)金流承壓
據(jù)克而瑞研究中心（簡稱“克而瑞”）數(shù)據(jù)顯示，2020年是房企債券到期高峰，95家房企年內(nèi)到期債券達到5000億元以上，相較于2019年上漲45%。房企的融資及償債壓力較大。
克而瑞企業(yè)研究總監(jiān)房玲表示，短期看，疫情將持續(xù)對房企融資造成影響，預(yù)計2月房企的融資將會大打折扣，或會影響未來房企到期債券的償還。據(jù)不完全統(tǒng)計，3月份房企到期債券總量達330億元以上。
從利息支出情況看，克而瑞根據(jù)2019年上半年70家房企的平均融資成本和有息負債總額估算，70家房企月利息支出超過350億元。
受多種因素等影響，2020年春節(jié)后房企發(fā)債大幅減少。據(jù)克而瑞不完全統(tǒng)計，1月25日到2月10日，95家典型房企春節(jié)后完成發(fā)債融資僅4筆，涉及金額70.5億元，與2019年對應(yīng)時段的515.30億元相比減少86%。
“高額利息加上人力成本等各項支出，對于一些高負債、資金流緊張、融資渠道不通暢的中小房企來說可能是致命的。”房玲指出，融資受阻、銷售停滯、開工延遲等多種因素疊加，可能面臨債務(wù)違約。
資金“開源”難
從房企收入來源看，中國指數(shù)研究院（簡稱“中指院”）指出，短期開源渠道少，主要還是線上銷售，要抓住復(fù)工節(jié)點恢復(fù)線下銷售。建議通過合作開發(fā)、出讓項目或土地、降價促銷等形式保障現(xiàn)金流穩(wěn)定。
中指院表示，應(yīng)適當鼓勵金融機構(gòu)通過加大貸款投放額度和力度、推出疫情專項貸款、加快貸款審批進度等方式，幫助房企解決資金流動性問題，保障城市開發(fā)建設(shè)順利進行。
2月15日，證監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于修改〈上市公司非公開發(fā)行股票實施細則〉的決定》等文件，支持上市公司引入戰(zhàn)略投資者。太平洋證券表示，雖然文件沒有直接提及房地產(chǎn)，但不排除有限放開房企定增的可能性。特別是對于部分負債率較高、資金鏈比較緊張的房企，放開定增既可以化解風險，又可以起到降杠桿的作用。
線上渠道引流蓄客
為保證銷售不掉線，盡可能回款，諸多房企開展線上營銷。據(jù)克而瑞監(jiān)測，房企200強中有143家重啟或新推出線上售樓處，107家房企推出集團或區(qū)域自有平臺線上售樓處。
樂居控股推出的“好房線上購”營銷平臺受到開發(fā)商歡迎。截至目前，已有13家品牌房企超過500個項目已確認加入。
中國證券報記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，線上銷售多為微信建群通過視頻或語音群聊，由樓盤值班銷售經(jīng)理視頻展示沙盤和樣板間，介紹樓盤信息；或發(fā)送VR視頻及戶型圖片同步觀看講解。不過，部分房企小程序頻繁出現(xiàn)無法觀看VR視頻的情況。
交通銀行金融研究中心資深研究員夏丹指出，由于不動產(chǎn)推介和交易的特殊性，線上銷售面臨一定困難，不能完全替代線下銷售活動。
消費者多傾向于線上看房了解情況而非購買。貝殼研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，60%的受訪者表示不會在線上購房，但會在線上看房源信息、咨詢購房事宜。29.2%的受訪者表示愿意在線上買房。
中指院認為，房屋交易最終還是在線下，線上促銷更多是引流蓄客，以便在疫情結(jié)束后，抓住需求釋放的市場機會。但線上銷售模式可能引發(fā)行業(yè)新一輪變革。中小房企不能等待市場轉(zhuǎn)暖，主動出擊才能贏得競爭，包括加大項目宣傳，利用線上渠道全方位蓄客；適度采用優(yōu)惠折扣等促銷手段吸引消費者；加大圈層營銷，利用口碑傳播加大滲透率，促進實際成交。
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