在新冠肺炎疫情的倒逼下,重度依賴線下的家居業(yè)撲向了直播風(fēng)口,不僅導(dǎo)購直播賣貨,就連老板們也走進了直播間,爭相發(fā)放特權(quán)卡,家居業(yè)突然進入全民直播時代,且銷售“大躍進”。進入2020年3月,國內(nèi)疫情基本穩(wěn)定,家居業(yè)開始有序復(fù)工復(fù)產(chǎn),引人暢想:疫情結(jié)束時,狂熱的家居直播是會降溫,還是常態(tài)化?
復(fù)盤:狂熱的家居直播
疫情下的很長一段時間,家居賣場開業(yè)延期,工廠復(fù)工艱難,直播成了家居業(yè)唯一的自救手段。
2020年2月6日-8日,居然之家攜上千商戶組織了上千場淘寶直播,將家居業(yè)快速引入直播戰(zhàn)場。“居然之家全國門店原定開業(yè)時間是2020年1月30日,后來延長至2月9日,再后來調(diào)整到2月22日。”居然之家大家居事業(yè)部招商運營總監(jiān)胡浩松告訴北京商報記者,宣布延期開門后,居然之家就開始著手線上直播的前期準備工作,包括為導(dǎo)購培訓(xùn)等,“疫情剛開始的時候,很多商戶都是懵的,居然之家沒有讓商戶停下來或等待,而是把商戶組織起來,借助居然之家的平臺做線上營銷”。
導(dǎo)購直播引來的不錯成績,不僅緩解了經(jīng)銷商和品牌方的焦慮與壓力,還助他們找到了戰(zhàn)斗的新陣地,眾多家居企業(yè)爭相撲向直播賽道。
宅在家里的各大專賣店導(dǎo)購紛紛變身主播,在抖音、淘寶等各大平臺直播賣貨。大多數(shù)家居導(dǎo)購直播經(jīng)驗尚淺,但不少人很快就從生硬地推介產(chǎn)品到熟絡(luò)地與粉絲們從家裝聊到口紅,隨著一場接一場直播密集開啟,一位位主播探尋到了自己的風(fēng)格,收獲了自己的粉絲。
導(dǎo)購全民直播,就連家居老板們也接連從幕后走向臺前,跨進直播間,獻出了他們的“第一次直播”。2020年2月21日19:00,業(yè)之峰裝飾董事長張鈞現(xiàn)身直播間,這是業(yè)之峰集團成立以來董事長首次直播,吸引了84萬人觀看,共計簽單1859個;2020年2月24日20:00,TATA木門總經(jīng)理侯承梁親自上陣,天貓、抖音、快手三大平臺同步直播,12萬人同時在線觀看,僅28分鐘,2萬樘入戶門被搶購一空。
透視:銷售“大躍進”
家居直播進入狂熱期后,越來越多的戰(zhàn)報接連出爐,紀錄不斷刷新。
2020年2月22日15:00,尚品宅配聯(lián)手“頂流”設(shè)計師阿爽開啟直播團購活動,5個小時內(nèi)超過770萬人在線觀看、9223戶有設(shè)計意向、成交定金13919筆,預(yù)計這場活動給尚品宅配帶來的最終銷售額達到4億元以上,刷新了家居行業(yè)直播營銷的戰(zhàn)績。
2020年2月28日、29日兩天,金牌廚柜8小時“安心宅、放心購——金牌直播搶工廠”活動,觀眾超過300萬,10.2萬個訂單,以平均3秒/單的速度,將家居直播推向又一個高潮。
2020年2月29日19:00,數(shù)以萬計的觀眾涌入《奧華首屆全國直播搶工廠活動》直播間,超過20萬人同時在線觀看,最終在兩小時內(nèi)成交量達到1.2萬單,龐大的流量注入一度導(dǎo)致系統(tǒng)卡頓。
2020年2月29日,優(yōu)居云網(wǎng)攜手恒潔衛(wèi)浴、左右沙發(fā)、奧普家居、尚品宅配4個新國貨智造品牌聯(lián)合舉行“國貨當自強,直播省心購”山東站超級直播團購活動,3小時直播,累計吸引超過5.3萬消費者觀看,4個品牌狂攬訂單總交易額達5000萬元。
業(yè)績驚人的戰(zhàn)報,引來一些質(zhì)疑之聲。泛家居圈創(chuàng)始人周忠在朋友圈感慨這是一場“大躍進”。“疫情下的家居建材家裝直播帶貨也是一場‘大躍進’,你一次簽單1萬,我就簽5萬,他就簽10萬,你一次有百萬人觀看,我就有500萬人,他就有1000萬人,其特點是‘人有多大膽,企有多大產(chǎn)’,這是商業(yè)的虛熱。”
這是否是虛熱的“大躍進”?它的背后有何內(nèi)幕?一位從業(yè)20多年的資深家居觀察人士向北京商報記者表示,問題可能出在第三方,“虛報數(shù)字應(yīng)該不是品牌商的本意,大家做了近20年的經(jīng)銷商渠道,都不愿意吹牛,如果第三方按單拿錢,每單收50元,可能會把大單拆分成幾個小單”。但他認為,盡管如此,它們的本身業(yè)績應(yīng)該也是不錯的。
另一位業(yè)內(nèi)人士持有不同觀點,她向北京商報記者透露,尚品宅配本身在線上營銷就深有積淀,通過新居網(wǎng)等“云工具”聚集了大量流量,再加上本次直播投入巨大,動用了全部資源來支撐,“5小時超700萬”的參與量,是功到自然成的結(jié)果,“金牌廚柜純粹是把線下團購搬到網(wǎng)上,第三方平臺也是專業(yè)做團購的公司”。她認為,看似“大躍進”的數(shù)據(jù)沒有什么水分,這些并不完全是新增的業(yè)績,很多是受疫情影響將原來在線下的消費轉(zhuǎn)移到了線上,進行了消費場景轉(zhuǎn)移,而且這些公司都是行業(yè)巨頭,實力、業(yè)績都可觀。
分析:降溫or常態(tài)化
疫情結(jié)束以后,狂熱的家居直播是會快速降溫,還是常態(tài)化?
“相比當下的狂熱會有一定程度的降溫。”一位家居業(yè)內(nèi)人士認為,“線下賣場開業(yè)后,客流肯定還會回到線下,家居建材產(chǎn)品畢竟是大宗消費品,體驗性需求比較強烈,但也不會一哄而散,家居營銷的趨勢必然是線上推廣、蓄客,線下體驗、爆破,至于成交線上線下皆有可能。”
胡浩松則相信未來直播會成為常態(tài),“周一到周五,家居賣場沒有大型活動時,導(dǎo)購可以先在線‘種草’找客戶,等周六、周日做活動時再邀客戶進店感受、體驗,最后引導(dǎo)成交,這次疫情大大加快了家居行業(yè)線上線下一體化進程”。
在品牌運營顧問、培訓(xùn)師詹皇秋眼里,直播更是一座金礦,“家居建材的直播購物,不是薇婭、李佳琦式的一攬子解決方案,線上購買后坐等送貨上門服務(wù),而是通過直播平臺、直播意見領(lǐng)袖(KOL)等的背書效應(yīng),第一時間搶奪消費者!對于廠家、商家來說,第一時間搶到了消費者,線下服務(wù)不到位可以改進、方案不滿意可以修改,但如果缺失了搶客戶的時機,連消費者接觸的機會都沒有,何談進店數(shù)、意向數(shù)、成交數(shù)呢?”
為何有的人認為會有一定程度降溫,有的人認為會常態(tài)化,還有人將之看作金礦?這與品牌實力和直播效果頗有關(guān)系。“通過直播收到了好效果的企業(yè),我相信可能會繼續(xù)升溫;如果沒有什么效果,可能會降溫。”奧普家居CEO吳興杰認為,疫情過后直播有可能會分化,在有些地方可能會退卻,有些地方可能會升溫。北京商報記者 謝佳婷
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