陽春三月剛開張，房企們就已經(jīng)按捺不住。恒大3天之內(nèi)連續(xù)升級線上促銷力度，認(rèn)購金降至2000元，還打出了“保底賺10%”的口號；萬科置業(yè)神器開屏彈出“暴擊9.9元”的海報，送家私家電、獎萬元購房款、獲優(yōu)先選房權(quán)；招商好房跨界京東，關(guān)注、注冊送京東E卡……一時間，各大品牌房企的APP、小程序等線上售房平臺上，滿眼都是“穩(wěn)賺不賠”、“限時特優(yōu)”、“老帶新賺傭金”、“人人房東”等花式營銷。

在過去一個月中，受疫情影響，線上渠道成為了各大房企競相爭奪的新戰(zhàn)場。線上賣房，是疫情時期“緩兵之計”，還是地產(chǎn)營銷新時代也引起了多方爭議。轉(zhuǎn)眼進(jìn)入3月，部分線下售樓處悄然復(fù)工，但到訪量持續(xù)低迷，復(fù)盤2月，深圳新房市場零供應(yīng)零推盤。以往熱絡(luò)的陽春三月樓市小高峰今年如何繼續(xù)？線上賣房不得不進(jìn)入新一輪“蝶變期”，從單純的蓄客、推廣，更多地向“真金白銀”轉(zhuǎn)化，推動成交落地。

購房者如何看待各大品牌房企正在加碼的線上購房？不能實地踩盤，會不會影響置業(yè)者決策？對待房產(chǎn)這種大宗交易而言，在線直播帶貨，是否能將快消品市場上的“沖動消費”成功套入地產(chǎn)營銷？對于動用“六個錢包”的置業(yè)大事，購房者對于線上購房是“圍觀吃瓜”，還是爽快刷卡？南都記者深度體驗了20家品牌房企線上售樓產(chǎn)品，他們中既包括了銷售量過千億元的行業(yè)龍頭企業(yè)，也包括了深耕深圳市場多年的本地實力房企，分別從真實性、內(nèi)容質(zhì)量、便捷度、代入感和交互性、隱私保護、渠道、花式營銷7個維度，分5個級別進(jìn)行深度測評，力圖呈現(xiàn)購房者視角下，最能真正滿足置業(yè)者需求的“線上售樓處”，并從用戶體驗角度出具評價意見。什么樣的線上營銷策略，能夠帶領(lǐng)房企穿越市場高潮低谷的波動，以電子信息技術(shù)為媒，在這場全新地產(chǎn)營銷時代中搶灘登陸？南都品牌房企線上售樓處用戶體驗報告將給出測評參考。

冰凍

兩年來首次無批售無推售

深圳一手住宅2月成交套數(shù)環(huán)比下滑70.5%，成交面積環(huán)比下滑42.5%，均創(chuàng)2018年3月以來新低

疫情黑天鵝來襲，城市按下暫停鍵。每個人的生活都必定發(fā)生了改變，但具體影響有多大？2月春風(fēng)似“剪刀”，近日，各大研究機構(gòu)陸續(xù)公布的2月樓市成交月報則顯示了疫情黑天鵝對深圳樓市的“冰凍式”打擊——新房市場零供應(yīng)，既無項目獲批，也無項目推售。中原研究中心稱，此為2018年2月以來首次無批售無推售。

依據(jù)深圳市房地產(chǎn)信息平臺公布的官方統(tǒng)計內(nèi)容，深圳新房住宅2月成交830套，成交面積為8.5萬㎡。而在去年12月，深圳一手住宅成交4461套。“2月成交套數(shù)環(huán)比下滑70.5%，成交面積環(huán)比下滑42.5%，兩項皆創(chuàng)2018年3月以來的新低。”中原研究中心表示。

然而，四個一線城市2月成交數(shù)據(jù)中，深圳并非下跌最大的。根據(jù)中國指數(shù)研究院發(fā)布《2020年2月主要城市房地產(chǎn)交易情況》，四個一線城市成交面積環(huán)比下降70.88%，上海、北京“領(lǐng)降”，降幅分別為75.26%和71.91%。中國指數(shù)研究院在報告中表示，其檢測的21個代表城市2月樓市成交同環(huán)比齊降。

新房成交量滑坡，帶來的最直接影響，就是房企的銷售數(shù)據(jù)。克而瑞研究中心發(fā)布的《2020年1-2月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100排行榜》顯示，受疫情影響，2月百強房企單月全口徑銷售金額環(huán)比降低43.8%，同比降低37.9%，超八成的百強房企更是單月和累計業(yè)績同比雙降。截至2月末，百強投資金額較去年同期下滑15%左右，銷售TOP10企業(yè)新增貨值較2019年同期降幅50%，且仍有超過三成企業(yè)未拿地。

疫情之下，百強房企日子不好過，中小房企們更是艱難。南都記者梳理了人民法院公告網(wǎng)發(fā)布公告內(nèi)容，粗略統(tǒng)計，截至記者發(fā)稿，全國已有約121家房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)破產(chǎn)清算，平均每一天，都約有2家房企沒能熬過這個寒冬。

自救

發(fā)力線上賣房搶灘新戰(zhàn)場

統(tǒng)計顯示百強房企中有92家發(fā)起線上銷售，TOP100到TOP200之間的房企有51家

艱難處境下，如何逆境求生？經(jīng)歷了1月疫情突襲的措手不及，2月“冷風(fēng)”中的苦苦掙扎，進(jìn)入3月，線上售樓處成為了各大品牌房企們搶灘登陸的新戰(zhàn)場。中國指數(shù)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2月27日，已有84%的房企“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”網(wǎng)上售樓處，還有8%在籌備中。據(jù)克而瑞研究中心統(tǒng)計，目前百強房企中已有92家房企發(fā)起線上銷售，TOP100到TOP200之間的房企有51家。

如果說，2月份房企發(fā)力線上賣房，搭建、完善線上售樓處，是在疫情之下線下售樓處被迫關(guān)閉后，不得已地“試水”，那么到了3月，陸續(xù)復(fù)工開放但到訪量仍持續(xù)低迷的線下售樓處，則讓“地球就算爆炸了也能堅持不放假”的線上平臺，成為了當(dāng)前營銷中的重要環(huán)節(jié)。

走在前面的，自然是素有“全民營銷”傳統(tǒng)的恒大?？硕鸢l(fā)布的報告顯示，從2月房企銷售排行榜來看，TOP100房企當(dāng)月銷售同比大幅下降37.9%，而恒大是極少數(shù)實現(xiàn)正增長的房企。實現(xiàn)逆勢突圍，2月實現(xiàn)銷售470億元，同比大增118%，位居行業(yè)第一。恒大許家印曾有句名言：“越是市場不好的時候，越能展現(xiàn)恒大的功底。”

加碼

房企線上平臺紛紛推出優(yōu)惠

恒大萬科招商等推出一站式服務(wù)，以多種營銷手段吸引置業(yè)者

恒大的功底，此次展現(xiàn)更多的則是一套嫻熟“互聯(lián)網(wǎng)”營銷模式。2月13日，恒大率先啟動全國在售樓盤網(wǎng)上購房，并推出最低價購房、無理由退房、推薦賺傭等多重福利。2月13日起，恒大全面啟動“網(wǎng)上購房”，“恒房通”平臺提供網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上認(rèn)購等一站式服務(wù)，覆蓋全國所有在售樓盤；只需在“恒房通”平臺線上繳納5000元定金并簽署《商品房網(wǎng)上認(rèn)購書》，即可預(yù)訂房源。3月1日，恒大再度加碼，正式啟動全國樓盤7.8折優(yōu)惠，定金降至2000元更有多重福利政策。3月3日，優(yōu)惠政策又有變動，提出購房者僅需3000元即可“入市”，推薦成功至少賺3.5萬元，買房也能保底賺10%……網(wǎng)絡(luò)上甚至有人總結(jié)出了，如何去恒大“薅羊毛”的教程帖。

帶有些許互聯(lián)網(wǎng)金融味道的“線上全民賣房”大戲開始上演。3月1日，花樣年官方小程序趣享花樣年打出“不玩套路”的優(yōu)惠海報：1777元低門檻鎖定房源，鎖兩套送一套，30天無理由退房本金還加6個點年化收益等“組合拳”。對本無意置業(yè)的“吃瓜群眾”而言也頗具吸引力，最起碼保本再加6個點年化收益，回報率遠(yuǎn)超一眾理財產(chǎn)品。

在萬科置業(yè)神器上，3月1日起開屏彈出“暴擊9.9元”的海報，送家私家電、獎萬元購房款、獲優(yōu)先選房權(quán)等多重好禮引導(dǎo)著置業(yè)者參與其重點營銷樓盤。招商好房干脆跨界電商巨頭京東，關(guān)注、注冊送京東E卡，5重好禮100%有禮，吸引置業(yè)者“線上共贏”……翻閱各大品牌房企的線上售樓平臺，“30天無理由退房”、“關(guān)注即享好禮”、“少量定金鎖定”五花八門的營銷手段簡直讓人恍惚間仿佛看到了“樓市雙11”。

測評綜述

種種營銷手段為線上購房平臺帶來高人氣之后，線上轉(zhuǎn)化率及拓客的真實性更被房企所關(guān)注。VR看房技術(shù)日臻成熟、互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨大行其道、短視頻新媒體時代接踵到來……過去數(shù)年中，互聯(lián)網(wǎng)媒體陣地的更迭發(fā)展與電商不斷刷新的“剁手戰(zhàn)績”，為“網(wǎng)上購房”提前打通了所有技術(shù)壁壘。那么，什么樣的線上購房平臺才是置業(yè)者眼中“全場最佳”？

本期測評報告中，南都記者深度體驗了11家2019年銷售數(shù)據(jù)在千億級別的行業(yè)龍頭企業(yè)。從真實性、內(nèi)容質(zhì)量、便捷度、代入感和交互性、隱私保護、渠道、花式營銷7個維度，分5個級別進(jìn)行了深度測評。

都重視業(yè)務(wù)開發(fā)、營銷投入

整體而言，千億房企們大多對線上售樓處及相關(guān)業(yè)務(wù)開發(fā)、營銷投入都給予了相當(dāng)?shù)闹匾?，基本都以APP或小程序等形式搭建了自研平臺。平臺上，無論是上線樓盤數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量，還是線上產(chǎn)品的設(shè)計的便捷度和程序優(yōu)化等方面均體驗順暢、用戶感受良好。

在真實性方面，在龍頭房企營銷推廣普遍規(guī)范程度較高的影響下，無論是線上售樓處程序內(nèi)呈現(xiàn)的圖文、視頻、直播等內(nèi)容，還是抽樣調(diào)查中置業(yè)顧問推介樓盤項目的個性化表述，均呈現(xiàn)了較高的規(guī)范程度。違規(guī)承諾學(xué)位、交通等看房過程中經(jīng)常會遇見的誤導(dǎo)性信息僅在個別置業(yè)顧問推介中有所提及。

在隱私保護方面，千億房企們普遍對看房客戶隱私保護工作給予了較高的重視，線上看房無需透露自己的隱私信息，大部分都設(shè)置了在線文字咨詢或虛擬號碼電話聯(lián)系置業(yè)顧問的功能。但值得一提的是，上述虛擬號碼等對看房客戶隱私保護的功能基本未與線下看房預(yù)約業(yè)務(wù)打通，如需線下看房，仍要登記客戶真實姓名、電話等個人隱私信息。

期待更多產(chǎn)品思維突破

其實，千億級別的龍頭房企中，有不少早已在數(shù)年前就啟動了購房場景線上化業(yè)務(wù)，但受制傳統(tǒng)營銷思路限制，線上業(yè)務(wù)多是扮演著呈現(xiàn)樓盤信息的輔助角色，一旦置業(yè)者心動，仍需要轉(zhuǎn)到置業(yè)顧問處，進(jìn)行一對一交流，置業(yè)者無法在線上平臺上完成全部交易。讓人眼前一亮的是，此次疫情期間，已經(jīng)有房企線上售樓平臺對后續(xù)交易環(huán)節(jié)進(jìn)行了完善。整體上，部分房企線上銷售平臺也較以往進(jìn)行了一定的優(yōu)化和完善。但另一方面，仍有相當(dāng)數(shù)量的房企線上銷售平臺仍未擺脫傳統(tǒng)營銷模式的桎梏，角色定位上仍以置業(yè)顧問為中心，線上平臺的優(yōu)勢仍未充分釋放。