新華網(wǎng)北京3月13日電(劉覓覓)在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的賽道上，房地產(chǎn)企業(yè)從來不甘人后。面對此次新冠肺炎疫情，眾多房地產(chǎn)企業(yè)開啟加速度，爭相布局線上渠道。如何在競爭中脫穎而出？如火如荼的線上營銷究竟會走向何處？地產(chǎn)人在不斷嘗試，也在積極探索，用行動給出答案。
線上營銷，短期是為了吸引流量，緩解銷售壓力，渠道、方式將會不斷“加碼”。
“因疫情防控多地樓盤關(guān)閉售樓處、暫?？蛻艚哟?，短期內(nèi)將給房地產(chǎn)銷售帶來顯著不利影響。但危機中總有機遇。”中國奧園集團副總裁郭士國說，“房企積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，創(chuàng)新探索線上營銷方式。比如中國奧園開發(fā)上線了24小時線上購房小程序，推出一系列惠民政策，覆蓋全國范圍內(nèi)的所有在售項目。針對有返鄉(xiāng)置業(yè)需求的項目積極探索新的銷售方式，對通過售樓處及樣板房現(xiàn)場體驗過產(chǎn)品的老客戶做好統(tǒng)籌，通過線上售樓處實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。”
“雖然目前銷售處于半停滯狀態(tài)，但是我們嘗試了一些線上營銷，也有少量成交。”旭輝華北區(qū)域集團總裁董毅坦言，買房是一個低頻的消費行為，很大部分的銷售還是要靠線下來帶動。按以往的數(shù)據(jù)來估算，1月和2月的銷售額一般占到全年銷售額的10%左右。相信隨著陸續(xù)復(fù)工、復(fù)產(chǎn)，售樓處也將逐漸開放，二季度銷售也會逐漸恢復(fù)。
“在商業(yè)市場方面，各業(yè)態(tài)商戶都在想辦法自救，充分利用線上資源來維持經(jīng)營，線上線下結(jié)合更為緊密并且靈活切換，同時也更加關(guān)注社群營銷、線下配送的安全性等。”戴德梁行大中華區(qū)副總裁王盛認為，在利用線上資源的同時，依托實體店面積累的優(yōu)質(zhì)客戶資源，以社群營銷的方式配合物流配送也一定程度減少了實體交易銳減的損失。
“在過去地產(chǎn)營銷人的思維中，網(wǎng)上售樓幾乎不可能，有太多的條件制約，比如帶看環(huán)節(jié)、人與人的深度交流、信息的核驗、簽約等。”居理新房創(chuàng)始人&CEO王鵬說，“也正是這樣的一個特殊時期，讓房產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者看到了網(wǎng)絡(luò)售房的價值和意義。行業(yè)從業(yè)者尤其是傳統(tǒng)房企的從業(yè)者，都在思考如何更加積極地擁抱互聯(lián)網(wǎng)，例如通過服務(wù)、交易的在線化來實現(xiàn)自救，并且調(diào)整營銷以及企業(yè)的發(fā)展模式。”
線上營銷，不僅是“引流”，如何將流量變現(xiàn)，提高線上營銷的轉(zhuǎn)化率，是房地產(chǎn)及上下游企業(yè)應(yīng)靜心思考的問題。
江河地產(chǎn)總裁朱銳則認為，許多房地產(chǎn)企業(yè)推出了線上購房等“非接觸性營銷”，短期來看可能效果有限，但是長期而言可能會對營銷的工作方式產(chǎn)生一些改變。
在當(dāng)代置業(yè)執(zhí)行董事兼總裁張鵬看來，房企應(yīng)該第一時間開始謀劃疫情結(jié)束后，如何快速的將現(xiàn)有的線上意向客戶實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。預(yù)計抑制的需求將會有回補的需求釋放，企業(yè)應(yīng)提前做好開盤準(zhǔn)備，抓住回補放量機會，促進項目的銷售去化。他介紹，近期房企采取了諸多創(chuàng)新營銷策略，當(dāng)代置業(yè)在疫情之初也預(yù)判并制定了一系列的政策和手段，以最快速度開通線上體驗中心，同時面對近期行業(yè)對于營銷熱潮整體性的跟進。
“我們必須認識到這場疫情為行業(yè)帶來的啟示和變革力量。”負責(zé)中國業(yè)務(wù)的凱德集團總裁羅臻毓表示，“新的零售模式已經(jīng)不再是趨勢和概念，而成為巨大的現(xiàn)實需求；辦公場景也將大大超越物理空間，全面打破時間和空間的界限。這些都對技術(shù)、渠道和運營等方面提出了新的要求。危機從來都是商業(yè)發(fā)展的最好推動力，我們要在危機中抓住機遇，找到未來發(fā)展的鑰匙。”
線上營銷，關(guān)鍵是提升服務(wù)和運營能力，透過五花八門的營銷手段，讓消費者最終買單的還是企業(yè)的核心競爭力與誠意。
“房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)的線上經(jīng)營與服務(wù)能力的重要性也愈加凸顯出來。”我愛我家控股集團董事長、總裁謝勇介紹，“我愛我家及時響應(yīng)市場變化，適時提供了VR看房、線上選房、遠程簽約等線上服務(wù)，“線上24小時”滿足客戶需求。疫情之后，公司也會繼續(xù)加強數(shù)字化布局，為經(jīng)紀(jì)人提供更高效的線上作業(yè)工具，讓客戶能擁有更強的線上交易體驗。”
貝殼找房CEO彭永東認為，企業(yè)更加重視線上化建設(shè)，行業(yè)的數(shù)字化水平將加速推進。對居住服務(wù)企業(yè)來講，更加考驗服務(wù)品質(zhì)。未來，全流程多元化居住服務(wù)需要更加完善的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，也需要專業(yè)分工的職業(yè)化服務(wù)者。未來將持續(xù)優(yōu)化VR帶看體驗、租賃線上化簽約、交易服務(wù)線上化、多人在線協(xié)作等服務(wù)。
“未來要思考清楚。”金科股份總裁喻林強說，疫情無論是對營銷方式、客戶心理以及未來的產(chǎn)品形態(tài)，可能都會造成一些新的變化，營銷作為市場最前沿的業(yè)務(wù)板塊，要善于發(fā)現(xiàn)這些變化，并反饋給整個生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)，以更好的應(yīng)對市場。
“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。”被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒教授曾這樣闡述營銷的核心。萬變不離其宗，盡管技術(shù)發(fā)展日新月異，當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)加速奔跑擁抱“線上”的時候，也要時時謹記不忘“初心”。
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