山東市場監(jiān)管微信公眾號6月3日通報，因虛假宣傳構(gòu)成不正當競爭行為，綠地北展?jié)现脴I(yè)有限公司被罰44萬元。結(jié)合相關(guān)報道，近期關(guān)于“濟南市政府將搬遷至新舊動能轉(zhuǎn)換先行區(qū)”的說法在當?shù)厣鯂虊m上，盡管濟南市政府后來回應(yīng)“將濟南市政府搬遷至先行區(qū)無事實依據(jù)，信息不實”，但綠地北展?jié)现脴I(yè)一早“敏感”地抓住了這一概念，在“五一”節(jié)前的某單位團購促銷材料中加入了市政府將搬遷的消息，被認定為違反《反不正當競爭法》，構(gòu)成虛假宣傳的不正當競爭行為。

商業(yè)促銷中的虛假宣傳并非新鮮事，但具體到房地產(chǎn)領(lǐng)域卻是民生消費“痛點”之一，套路多得眼花繚亂。常見的有虛構(gòu)賣點的，把八字沒一撇的學位、地鐵規(guī)劃說得如板上釘釘一樣；有宣傳與實際貨不對板的，如樣板間跟交樓戶型不一致、修個池塘水坑就吹噓成“湖景水景”的；還有壓根就是違背了廣告法最基本規(guī)定的，如去年深圳市市場監(jiān)督管理局通報的2019年典型虛假違法廣告案件，其中就有某房企因使用“城市關(guān)注度最高的樓盤、投資居家的最佳選擇”“低調(diào)開盤，當天去化五成”等以絕對性用語、虛假信息誤導(dǎo)消費者被罰款。

房地產(chǎn)領(lǐng)域的虛假宣傳之所以招人痛恨，除了其欺騙屬性違反法律和社會公德外，關(guān)鍵還是房子本身對購房者具有重要意義。對很多人來說，房子是用來住的，銷售方宣傳的內(nèi)容與事實不一致，比如承諾的“省重點”變成了“村小”、“一層價格，雙倍收益”要對房屋進行隔層才能實現(xiàn)等，除了讓人心理上添堵外，還直接影響到居住體驗。另外，房子是大宗商品，動輒花費數(shù)百萬元，買到的東西貨不對板，跟帶貨直播里幾十塊錢買到假冒商品，對當事人的價值損失完全不在一個量級。日常中買到了假冒商品，如果維權(quán)麻煩又損失小，權(quán)當買個教訓；可買個房子發(fā)現(xiàn)被欺騙、被誤導(dǎo)了，豈能當作小事一樁？

正因為如此，對房企的虛假宣傳，監(jiān)管部門不但要零容忍，加大查處力度，而且為了以儆效尤，在處罰上不能隔靴搔癢。要看到，即便都是涉及違反《反不正當競爭法》的虛假宣傳，因為不同商品價值蘊含的違法機會成本不同，同樣金額的罰款，對受罰者的約束力及其社會效果也會迥然不同。

以濟南的這起案例為例，當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門給出的處罰依據(jù)之一是《反不正當競爭法》第二十條。依照該條規(guī)定，經(jīng)營者違反該法第八條，對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。比照之下，44萬元的罰款金額在“二十萬元以上一百萬元以下”這個區(qū)間都算輕的了，更何況借著這樣的虛假宣傳，只要多賣出兩三套房，其潛在的收益不知高出違法成本多少倍？

除了直接處罰不能隔靴搔癢，不妨還可以考慮，在依法予以罰款的有限經(jīng)濟懲罰力度之外，將相關(guān)企業(yè)的虛假宣傳違法行為納入企業(yè)信用，加大公開公示力度，強化其違法的社會成本。概言之，只有違法者的切膚之痛深了，消費者的“痛點”才會少了。