一邊是疫情帶來(lái)的負(fù)面影響仍未完全退散，一邊是“直播帶貨”風(fēng)頭正勁，恰逢“6·18”電商大促，各大房企也浩浩蕩蕩地加入到了這場(chǎng)線上營(yíng)銷混戰(zhàn)。
6月19日，多家參與“6·18”線上營(yíng)銷活動(dòng)房企發(fā)出“戰(zhàn)報(bào)”，內(nèi)容諸如“開搶即空”“10套房子10秒賣光”“粉絲量暴增” “ 活動(dòng)共吸引1500萬(wàn)+圍觀”等。據(jù)房天下對(duì)外公布數(shù)據(jù)，受疫情影響，今年80%的開發(fā)商選擇線上直播賣房形式參與到其“6·18”的活動(dòng)中。
實(shí)際上，受疫情給線下看房帶來(lái)不便等多重因素影響，“6·18”以前，諸多房企已經(jīng)開啟了“線上模式”，與名人直播成為了它們角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。比如恒大聯(lián)手演員黃曉明、佟大為；碧桂園選擇了汪涵、大張偉；萬(wàn)科邀請(qǐng)了“辣姐”劉敏濤；復(fù)地集團(tuán)攜手“直播一姐”薇婭；富力地產(chǎn)引入主持人李湘；石榴集團(tuán)找來(lái)了話題人物羅永浩，可不論請(qǐng)到的是誰(shuí)，圍觀者多少，優(yōu)惠力度才是它們最具威力的“大殺器”。
記者發(fā)現(xiàn)，在這些“戰(zhàn)報(bào)”中，提及最多的關(guān)鍵詞是“優(yōu)惠券”“補(bǔ)貼”“特價(jià)”。線上售樓究竟是房企“花錢賺吆喝”的無(wú)奈之舉還是房地產(chǎn)市場(chǎng)的“營(yíng)銷大變局”？
“全民直播 萬(wàn)物可賣”
隨著去年底“直播帶貨”風(fēng)潮襲來(lái)，加上今年初疫情導(dǎo)致的線下商業(yè)勢(shì)頹。一個(gè)“全民直播帶貨”的時(shí)代拉開帷幕，網(wǎng)上也掀起了“直播萬(wàn)物皆可賣”的說法。不過，“直播狂歡”的初期，賣的都是些常見的電商產(chǎn)品，房企仍保持著克制。
直至4月2日，有著“直播一姐”稱號(hào)的薇婭與復(fù)星聯(lián)手將直播賣房拉入了人們的視野。據(jù)悉，這場(chǎng)直播為復(fù)星帶來(lái)了1900萬(wàn)人的觀看，也讓房地產(chǎn)行業(yè)看到了直播賣房的可行性。
4月24號(hào)，佟大為為恒大直播賣房。在線觀看人數(shù)累計(jì)600萬(wàn)；共售出6848張購(gòu)房?jī)?yōu)惠券。
5月5日，在抖音，汪涵與大張偉為碧桂園賣房，得到了約800萬(wàn)人次的觀看。
5月14日，萬(wàn)科攜手劉濤直播售賣海景房，累計(jì)觀看人次突破2100萬(wàn)，交易總額破1.48億元。
5月15日，羅永浩在其抖音直播間完成了其“賣房首秀”，合作方是石榴集團(tuán)。根據(jù)石榴集團(tuán)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，羅永浩此次直播共花了10分鐘來(lái)賣房，在此期間，直播間增加了29萬(wàn)觀看流量，賣出19110張優(yōu)惠券。
“6·18”到來(lái)之際，電商平臺(tái)也高調(diào)宣布線上促銷進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域。
5月21日，阿里宣布，自當(dāng)日起全國(guó)將有超過1萬(wàn)套5-8折的特價(jià)房陸續(xù)上線天貓“6·18”，并已經(jīng)開放購(gòu)買首批特價(jià)房。“6·18”前夕，碧桂園在官方微信宣布，聯(lián)手阿里房產(chǎn)深度跨界，在天貓官方旗艦店首批上線了其在浙江，福建兩省19地市的60個(gè)樓盤共計(jì)618套房源，并且平臺(tái)官方補(bǔ)貼將近1億元。
5月22日，京東房產(chǎn)與中駿集團(tuán)在京簽署戰(zhàn)略協(xié)議，也標(biāo)志京東正式上線“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)。另外，雅居樂、中海、金科、正榮、康橋等多家房企開設(shè)旗艦店，通過京東舉辦“6·18”活動(dòng)。
6月2日，蘇寧易購(gòu)宣布與樂居控股達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，正式上線“蘇寧樂居”房產(chǎn)頻道。富力、碧桂園、藍(lán)光、孔雀城、寶龍和大唐地產(chǎn)等54家房企宣布參加本次“6·18”活動(dòng)。
除此之外，不借助外力參與“6·18”促銷的房企也不在少數(shù)。
比如金科，就選擇通過金科美好+小程序進(jìn)行促銷，促銷方式包括百億補(bǔ)貼萬(wàn)套特價(jià)房、6666元房?jī)r(jià)抵扣券、6666份購(gòu)房抵扣券、紅星美凱龍現(xiàn)金抵扣券（滿3000抵300）。
遠(yuǎn)洋則在整個(gè)6月通過線上平臺(tái)“置業(yè)遠(yuǎn)洋”小程序?qū)ν獍l(fā)放三類好房券，并在線下案場(chǎng)舉辦多場(chǎng)主題活動(dòng)，北京、天津、大連、武漢等全國(guó)50城線上線下聯(lián)動(dòng)，啟動(dòng)年中好房盛典。
“線上促銷”轉(zhuǎn)化率幾何？
毫無(wú)疑問，“6·18”這個(gè)原本屬于消費(fèi)品電商的節(jié)日，已經(jīng)成為房企的一個(gè)新營(yíng)銷節(jié)日。與此同時(shí)，6月正值每年房企上半年“大考”關(guān)鍵時(shí)刻。在經(jīng)歷了疫情的至暗時(shí)刻后此番 “6·18”促銷，或許能為房企們的半年報(bào)增添些許色彩。
不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，轟轟烈烈的“6·18”促銷更像是一場(chǎng)充滿噱頭的大型宣傳、推廣活動(dòng)，那些“搶券”和“觀看人數(shù)”的轉(zhuǎn)化率有待評(píng)估。
“看似光鮮的數(shù)據(jù)都摻雜了一定水分。”中原地產(chǎn)首席研究員張大偉曾在6月1日接受采訪時(shí)表示，線上直播作為一種新的嘗試，如果配合線下的高效率蓄客，的確是有望打破銷售的僵局，只是補(bǔ)充營(yíng)銷手段，無(wú)法打破現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道。
對(duì)于線上促銷帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率問題，相關(guān)從業(yè)人員的態(tài)度則呈現(xiàn)“佛系”。
一名涉及地產(chǎn)類的直播平臺(tái)工作人員在接受中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者采訪時(shí)表示，“直播的觀看數(shù)據(jù)是可以刷量的，我們公司也會(huì)刷。”
被問及直播觀看量與轉(zhuǎn)化率的問題時(shí)，上述工作人員回應(yīng)道，地產(chǎn)方面的的直播，可能涉及金額太大，所以真正成交的可以說是屈指可數(shù)。
“房屋還是跟普通小商品不同，受到價(jià)格、地緣等多個(gè)方面的因素制約，線上直播，VR看房，也不能替代客戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。我們公司更多的是把它當(dāng)作一種推廣形式，也不涉及考核。”一家參與過直播促銷的房企的營(yíng)銷經(jīng)理告訴記者，數(shù)據(jù)做出來(lái)好看，也是一種宣傳方式。
也有對(duì)“6·18”促銷持積極態(tài)度的。
“我們這個(gè)項(xiàng)目的好多客戶都是通過公司合作的電商品臺(tái)那里了解我們的，大平臺(tái)在流量方面就勝過很多廣告。而且，我們的項(xiàng)目認(rèn)籌階段開始就完全走電商平臺(tái)，既有客戶來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，我們也會(huì)讓其通過平臺(tái)購(gòu)買認(rèn)籌券。這一次，通過合作平臺(tái)，我們公司就賣出差不多4萬(wàn)張購(gòu)房券，轉(zhuǎn)化率不可能太低。”一名置業(yè)顧問與記者交談時(shí)表示。
事實(shí)上，截至目前，多數(shù)房企公布的“戰(zhàn)報(bào)”均只涉及觀看人數(shù)、領(lǐng)券數(shù)，成交數(shù)額卻極少提及，真正的轉(zhuǎn)化效果未知。
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