讀懂三大變化

2020年受疫情影響，我們經(jīng)歷了一個(gè)堪稱“魔幻”的一年。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來說，這一年在不斷經(jīng)歷著反轉(zhuǎn)。

頭兩個(gè)月的售樓處關(guān)停讓房企的銷售進(jìn)入全面停擺，但疫情有效控制后的市場(chǎng)反彈和疫情帶來的相對(duì)寬松的融資窗口期，又讓企業(yè)迎來銷售復(fù)蘇與財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整。然而好景不長，8月份“三道紅線”的出臺(tái)則讓企業(yè)不得不重新調(diào)整戰(zhàn)略重心，被迫揮動(dòng)降杠桿的“大刀”，而年末最后一天，供給端的“兩道紅線”政策再次為行業(yè)添上“枷鎖”。

2021年，反轉(zhuǎn)依舊。“就地過年”的倡議為房企的春節(jié)檔帶來了一波售樓小高峰；隨后不久，“集中供地”政策的提出又對(duì)企業(yè)的拓土布局、資金鏈、周轉(zhuǎn)能力等全鏈條綜合能力提出了全新考驗(yàn)。

3月份開啟的年報(bào)密集披露期如今賽程已近尾聲，在外部變化與政策高壓之下，業(yè)績會(huì)上眾房企管理層的言論究竟透露了企業(yè)的哪些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？讓我們來一探究竟。

“三道紅線”成必答題 

風(fēng)險(xiǎn)管理成必修課

“三年規(guī)模沖擊千億、雙千億”“當(dāng)年有信心沖擊千億、雙千億”，這些曾經(jīng)是房企管理層“最愛”的表達(dá)言辭。然而在今年的業(yè)績會(huì)上，他們卻無一例外地開始強(qiáng)調(diào)規(guī)模、利潤與風(fēng)險(xiǎn)的均衡性，甚至有不少房企明確表示：規(guī)模不再作為企業(yè)最為看重的指標(biāo)。

這一轉(zhuǎn)變背后源于去年8月，央行與住建部提出的重磅政策“三道紅線”。該政策一經(jīng)宣布便引發(fā)了行業(yè)的強(qiáng)烈關(guān)注。如果說2020年的中期業(yè)績會(huì)上，房企管理層對(duì)于“三道紅線”的橫空出世，更多還是基于對(duì)政策導(dǎo)向的解讀和理解。那么，時(shí)隔半年多的2020年年度業(yè)績會(huì)上，眾房企管理層對(duì)于“三道紅線”政策的反饋則更為具體。

業(yè)績會(huì)上，“三道紅線”的達(dá)標(biāo)情況成為房企管理層的“必答題”。企業(yè)是否實(shí)現(xiàn)“綠檔“或是“降檔”，成為房企主動(dòng)對(duì)外釋放的信息重點(diǎn)，而仍未達(dá)標(biāo)的企業(yè)管理層亦給出了明確的“轉(zhuǎn)綠”截止線。

事實(shí)上，自政策流出開始，攥著房企融資“小辮子”的投資機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)，對(duì)于企業(yè)評(píng)級(jí)與信貸評(píng)估的參考條件就已發(fā)生轉(zhuǎn)變，從“以規(guī)模為首選”發(fā)展為“以風(fēng)險(xiǎn)控制為首選、規(guī)模與利潤綜合參考”。

對(duì)各路房企而言，政策出臺(tái)還意味著“危”與“機(jī)”的不同命運(yùn)。

對(duì)于一些長期保持“自律”的企業(yè)來說，政策給行業(yè)施加的“他律”反而在行業(yè)格局越發(fā)難以打破的當(dāng)口，為企業(yè)帶來了難得的躍升機(jī)會(huì)。比如頭部房企中的龍湖集團(tuán)，在“三道紅線”出臺(tái)之前，其就已連續(xù)5年保持“綠檔”指標(biāo)。龍湖集團(tuán)董事長吳亞軍在業(yè)績會(huì)上表示，沒想到“三道紅線”政策反成利好，機(jī)構(gòu)隨即提升了對(duì)龍湖的評(píng)級(jí)，企業(yè)融資成本也得以進(jìn)一步降低，財(cái)務(wù)安全邊際越來越厚。

而有些企業(yè)卻沒有這么“好命”，過往被過度使用的杠桿在政策壓力之下，迫使他們不得不依靠大幅降價(jià)促銷，甚至變賣資產(chǎn)等方式，才能勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)“降檔”。而這些房企的戰(zhàn)略重心也被迫隨之調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)管理成為企業(yè)未來發(fā)展無法逃脫的必修課。

一位從事房地產(chǎn)開發(fā)30余年的資深業(yè)內(nèi)人士向新地產(chǎn)財(cái)經(jīng)表示，“三道紅線”的長遠(yuǎn)影響將貫穿企業(yè)的總體投資戰(zhàn)略以及每年度的投資策略，具體影響表現(xiàn)在拿地、開工建設(shè)、銷售、結(jié)利、融資(包含資本市場(chǎng))以及企業(yè)人員組織機(jī)構(gòu)調(diào)整等多方面。尤其是對(duì)于踩線的中小房企，政策將對(duì)其在區(qū)域方向選擇以及企業(yè)未來發(fā)展增速等方面產(chǎn)生較大影響。而已經(jīng)“轉(zhuǎn)綠”或者始終維持“綠檔”的房企則將擁有更多的拿地和融資機(jī)會(huì)，甚至使得企業(yè)獲得“彎道超車”的可能。

此外，他預(yù)測(cè)，“top10房企的陣容也可能因此出現(xiàn)個(gè)別企業(yè)的變化。”

集中供地改變企業(yè)布局策略

全鏈條能力迎考

2021年春節(jié)過后，國土自然資源部為穩(wěn)定地價(jià)，要求22城實(shí)行集中土地出讓制度，一年共計(jì)三次的消息不脛而走。截至目前，已有北京、廣州、杭州、濟(jì)南、青島、天津、鄭州、深圳等地開始陸續(xù)落地“集中供地”政策?？梢哉f，土地的戰(zhàn)略布局以及拿地成本在很大程度上決定著企業(yè)未來的業(yè)績發(fā)展，對(duì)于開年這一新變化，房企顯然格外重視。

經(jīng)新地產(chǎn)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，不少中小型房企已經(jīng)開始主動(dòng)調(diào)整自身的拿地布局策略。比如大發(fā)地產(chǎn)將原來的“1+5+X”戰(zhàn)略，即滲透長三角核心區(qū)域，戰(zhàn)略性布局成渝、中原、長江中游、廣東、山東5大區(qū)域樞紐，積極尋找北京、天津、西安、福州等城市的發(fā)展機(jī)會(huì)，調(diào)整為現(xiàn)在的“1+1+X”戰(zhàn)略，即堅(jiān)持深耕長三角地區(qū)，重點(diǎn)落地成渝都市圈，適時(shí)布局國家黃金城市群。

大發(fā)地產(chǎn)董事會(huì)主席葛一暘表示，集中供地是對(duì)企業(yè)綜合能力的一次全面PK，包括從拿地、資金統(tǒng)籌到運(yùn)營再到產(chǎn)品力的迅速打造都將是巨大考驗(yàn)。

對(duì)于大發(fā)地產(chǎn)選擇聚焦、深耕長三角主要城市和成渝城市群的戰(zhàn)略布局調(diào)整，他表示，主要是基于企業(yè)對(duì)該板塊、地塊價(jià)值的理解和挖掘相對(duì)深入，決策相對(duì)高效，并且在拿地、運(yùn)營等方面相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)，能實(shí)現(xiàn)更快地開盤和股東資金的回籠，與此同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)一定的產(chǎn)品溢價(jià)。

此外，高度聚焦的投資布局可以助力大發(fā)實(shí)現(xiàn)對(duì)于重點(diǎn)布局城市集中供地的全覆蓋，能大大增加獲取優(yōu)質(zhì)地塊的概率。

前述資深業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步表示，在新政之下，短期來看，受到整體資金的限制，選擇現(xiàn)有地域的聚焦深耕，對(duì)于中小型房企的發(fā)展顯然更為適合。

貝殼研究院分析師潘浩亦表示，“集中供地”政策由于還疊加了“三道紅線”政策，對(duì)于企業(yè)拓展土地規(guī)模來說，將取決于其獲取資金的能力以及調(diào)配資源的能力。因此，對(duì)于中小企業(yè)來說，或許在現(xiàn)有地域的若干省份還能夠具備這樣的能力，而當(dāng)需要拓展“不那么熟悉”的新區(qū)域時(shí)，由于不能再像過往那樣依靠加杠桿進(jìn)行拓展，難度也在增大，所以選擇守住現(xiàn)有地域進(jìn)行深耕或是其短期內(nèi)必然的應(yīng)對(duì)之策。

但對(duì)于眾多中小型房企強(qiáng)調(diào)的“未來會(huì)通過加強(qiáng)合作拿地，以應(yīng)對(duì)集中供地政策，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)布局拓展”的策略，潘浩表示，短期看，企業(yè)確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)表面上規(guī)模的擴(kuò)張，但是如果不參與操盤，相當(dāng)于只是企業(yè)的一項(xiàng)投資。因?yàn)闊o法主導(dǎo)，所以對(duì)于項(xiàng)目何時(shí)能夠形成回款是不可控的，也無法在企業(yè)需要的報(bào)表節(jié)點(diǎn)期對(duì)企業(yè)的業(yè)績形成助力。

“長期看，即便看起來是拓展了新的城市，但是由于企業(yè)參與程度有限，能力都長在別人身上，沒有形成自己的團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品研發(fā)能力、政府協(xié)調(diào)能力以及客戶資源積累等多方面并沒能通過合作真正獲取。”潘浩提醒到。

而前述資深業(yè)內(nèi)人士則表示，雖然對(duì)于中小房企來說，拓展現(xiàn)有地域以外的城市存在資金、資源等方面的限制與風(fēng)險(xiǎn)，但這并不意味著合作拿地就真的能夠顯著降低風(fēng)險(xiǎn)。“特別是選擇聯(lián)合大型房企，只并表不操盤的方式，并沒有企業(yè)對(duì)外宣傳的那般既能穩(wěn)賺不賠，又能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、占領(lǐng)市場(chǎng)份額。這個(gè)邏輯就像散戶去跟投機(jī)構(gòu)一樣，并不一定能夠踩對(duì)機(jī)構(gòu)賺錢的項(xiàng)目，依然是有賠率的。而對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，賠率風(fēng)險(xiǎn)是可控的，但對(duì)散戶來說卻是致命的。”

而大型房企對(duì)于集中供地的反應(yīng)，則主要強(qiáng)調(diào)：持續(xù)強(qiáng)化一二線等高能級(jí)城市的結(jié)構(gòu)占比與增加多元化拓土能力并行。

融創(chuàng)中國董事會(huì)主席孫宏斌在業(yè)績會(huì)上表示，集中供地增加了政府供地的透明度，保證了土地供應(yīng)量，對(duì)規(guī)模大和資金充裕的房企“非常有利”。“比如一次出來20或30塊地，大企業(yè)可以都報(bào)名，拿下其中的兩三塊。而在公開市場(chǎng)上拿地，融創(chuàng)有較大優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)有的58個(gè)城市公司負(fù)責(zé)120個(gè)城市，可以抓住板塊輪動(dòng)的機(jī)會(huì)。”

除去公開市場(chǎng)拿地外，融創(chuàng)中國的拓土方式還有收并購和產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。對(duì)此，孫宏斌表示，“這幾年（行業(yè)中的）公司在快速分化，有的公司有好的發(fā)展，有的卻難以生存。收并購的機(jī)會(huì)在今后會(huì)更多，相信下半年還會(huì)有能買的公司。”

此外，集中供地不僅對(duì)房企的資金提出了更高的要求，更為后續(xù)開發(fā)、銷售等一系列鏈條帶來全新的考驗(yàn)。因此，從長期來看，房地產(chǎn)企業(yè)在融資能力、成本控制、開發(fā)建設(shè)、周轉(zhuǎn)速度、銷售能力、運(yùn)營能力、房屋質(zhì)量以及后期服務(wù)等全鏈條能力的競爭也將進(jìn)一步加劇，而大型房企在綜合能力方面的優(yōu)勢(shì)也將加速強(qiáng)化，進(jìn)而完成行業(yè)的加速集中與徹底分化。

萬科集團(tuán)董事會(huì)主席郁亮就表示，一系列政策的出臺(tái)，標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入了明確的管理紅利時(shí)代。在管理紅利時(shí)代，行業(yè)最明顯的變化是房子要回歸居住屬性，房地產(chǎn)要回歸實(shí)業(yè)屬性，他強(qiáng)調(diào)，這是明確且清晰的趨勢(shì)。

回歸實(shí)業(yè)屬性意味著行業(yè)的回報(bào)水平逐漸向社會(huì)平均水平靠攏，并且房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)從開發(fā)為主轉(zhuǎn)到開發(fā)經(jīng)營為主。企業(yè)不能再像過去那樣通過囤積原材料賺土地升值的錢，并且回歸實(shí)業(yè)屬性也意味著行業(yè)不能再依靠加杠桿賺金融杠桿的錢，未來競爭會(huì)更加全面和激烈。

政策高壓常態(tài)化

頭部房企加速布局房后市場(chǎng)

政策的持續(xù)收緊，人口出生率的急速下降以及住宅保有量的愈發(fā)飽和，均促使房地產(chǎn)行業(yè)的天花板變得愈發(fā)清晰。政策高壓常態(tài)化與行業(yè)長期橫盤之下，房企開啟了多元化布局，試圖能夠迅速找到一條全新的第二甚至第三增長曲線。而現(xiàn)實(shí)是，大部分企業(yè)都經(jīng)歷了從“摸著石頭過河”到最終確立目標(biāo)實(shí)現(xiàn)“聚焦”的過程。

即使經(jīng)歷過彎路，那些通過規(guī)模有序擴(kuò)張、不斷打磨團(tuán)隊(duì)以及積極探索商業(yè)路徑等方式真正沉下心來深耕第二、甚至第三業(yè)務(wù)賽道的房企們，也開始迎來“收獲期”。

碧桂園集團(tuán)總裁莫斌在業(yè)績會(huì)上提到有信心在2022年實(shí)現(xiàn)建筑機(jī)器人和機(jī)器人餐廳的全面盈利，并表示“屆時(shí)，機(jī)器人業(yè)務(wù)將為碧桂園的主營業(yè)務(wù)帶來強(qiáng)大支持”，科技成果的商業(yè)化落地也將成為企業(yè)全新的“養(yǎng)料輸送器”。

龍湖集團(tuán)更可謂是多航道齊開花。

在商業(yè)運(yùn)營航道，2020年龍湖如期新開10座商場(chǎng)，開業(yè)平均出租率高達(dá)99%。從收入和回報(bào)來看，去年商業(yè)的租金收入為58.2億元，同比增長23%，五年復(fù)合增長率達(dá)32%。在租賃住房航道，龍湖冠寓的規(guī)模和影響力穩(wěn)居行業(yè)前三。截止2020年底，開業(yè)6個(gè)月以上的房源出租率達(dá)93.3%，已開業(yè)房源數(shù)達(dá)9萬間，全年共實(shí)現(xiàn)收入18.1億元，同比增長55%。兩大賽道作為投資性物業(yè)收入對(duì)全年貢獻(xiàn)超76億元，增幅顯著。

龍光集團(tuán)則依靠企業(yè)對(duì)于城市更新業(yè)務(wù)長期積累形成的“高增長、高價(jià)值、高效率”優(yōu)勢(shì)，過去三年累計(jì)孵化城市更新貨值超過900億元，并有望在2023年翻倍，且每年將貢獻(xiàn)核心利潤約20%。也正是基于城市更新業(yè)務(wù)的高利潤率，讓龍光集團(tuán)在行業(yè)利潤率普遍下行的背景下，能夠保持盈利領(lǐng)先水平，并且實(shí)現(xiàn)連續(xù)8年ROE平均值超過30%。

或許正是由于初嘗了多元業(yè)務(wù)的甜頭，業(yè)績會(huì)上眾企業(yè)高管進(jìn)一步透露出對(duì)于房后市場(chǎng)的加速布局戰(zhàn)略。而目前看來，這部分業(yè)務(wù)布局主要集中在以新房代理和二手房中介為核心業(yè)務(wù)的租售服務(wù)，以及以整裝、定制、智能家居等為核心的家裝服務(wù)。

對(duì)此，潘浩表示，過往房企的賺錢邏輯基本是“踩對(duì)節(jié)點(diǎn)－拿對(duì)地—賣掉”。但隨著市場(chǎng)規(guī)模逐漸飽和，住房需求減弱，開發(fā)業(yè)務(wù)的增量變得十分有限。而居者并未減少，并且圍繞人相關(guān)的服務(wù)需求在愈發(fā)增多。

因此，房企也開始轉(zhuǎn)變思路，從單純做開發(fā)生意到開始不斷拓展更多的流量生意，通過資產(chǎn)本身疊加服務(wù)，來創(chuàng)造持續(xù)的現(xiàn)金流。像是物業(yè)服務(wù)這樣的板塊已經(jīng)在資本市場(chǎng)獲取了很好的市場(chǎng)估值，這也對(duì)企業(yè)進(jìn)一步探索更多業(yè)務(wù)板塊形成動(dòng)力。

2020年誕生不到兩年的貝殼找房成功赴美上市，并且僅用了一周時(shí)間，其總市值便成功超越龍頭地產(chǎn)股萬科A。不僅如此，其最新發(fā)布的業(yè)績報(bào)告顯示，企業(yè)首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，經(jīng)調(diào)整后凈利潤達(dá)57.20億元，同比增長245.4%。這堪比乘坐火箭一般的發(fā)展速度，著實(shí)讓一眾房企艷羨不已。

因此，頭部房企的蠢蠢欲動(dòng)也不難理解，他們開始通過孵化延長產(chǎn)業(yè)鏈條，加快房后市場(chǎng)的賽道布局。

2020年的最后一天，中國恒大旗下房車寶集團(tuán)正式揭牌，宣布集團(tuán)將由全民經(jīng)紀(jì)平臺(tái)、房車寶平臺(tái)、房車寶SaaS管理平臺(tái)三部分組成，囊括汽車、新房、二手房銷售等業(yè)務(wù)。平臺(tái)由中國恒大與152家機(jī)構(gòu)合作共同成立，劍指降低中間渠道成本，讓利消費(fèi)者。

隨后一眾頭部房企跑步入場(chǎng)的消息陸續(xù)傳出，碧桂園服務(wù)推出租售業(yè)務(wù)品牌“有瓦”。龍湖集團(tuán)官宣增加房屋租售、房屋裝修兩大主航道業(yè)務(wù)，并設(shè)立全新品牌“塘鵝”。萬科亦表示把萬物云內(nèi)二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)“樸鄰”與房屋租賃業(yè)務(wù)“為家”兩個(gè)品牌融合升級(jí)為“樸鄰租房”。

而最新的業(yè)績會(huì)上，企業(yè)管理層更是解釋了新賽道的具體布局思路。龍湖集團(tuán)CEO邵明曉表示，租售服務(wù)及精裝服務(wù)原本從屬于企業(yè)的C4智慧服務(wù)賽道，此次將兩項(xiàng)業(yè)務(wù)提升至主航道，主要基于管理層看好未來中國主要城市的存量房市場(chǎng)，而企業(yè)擁有一定的能力基因，希望在此基礎(chǔ)上能夠?qū)徤魍瑫r(shí)又高質(zhì)量地進(jìn)入到新賽道之中。

萬科集團(tuán)董事、總裁兼首席執(zhí)行官祝九勝則表示，長期最大化的市場(chǎng)價(jià)值被明確為萬科競爭戰(zhàn)略的中心目標(biāo)。

具體體現(xiàn)在，要在選定的賽道上建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。每一項(xiàng)業(yè)務(wù)根據(jù)所在行業(yè)的演變趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅，結(jié)合自身優(yōu)劣勢(shì)，找到贏得競爭的關(guān)鍵因素，建立競爭對(duì)手難以模仿的價(jià)值主張和競爭優(yōu)勢(shì)，從規(guī)模數(shù)量的競爭轉(zhuǎn)化為客戶創(chuàng)造價(jià)值的競爭。要形成立體組合的能力拼圖。因?yàn)楦偁幜Χ鹊脑黾?，必須要打造出能突破行業(yè)難點(diǎn)的頭部力量，實(shí)現(xiàn)中后臺(tái)的協(xié)同才可能應(yīng)對(duì)現(xiàn)在和未來的競爭力。并且，還需讓科技涌入業(yè)務(wù)，提高企業(yè)運(yùn)用科技力量的水平，不斷釋放潛在價(jià)值。

而在此前不久與貝殼找房的溝通中，新地產(chǎn)財(cái)經(jīng)也獲知其亦有意在家居整裝領(lǐng)域加大投入。中國恒大同樣在布局智慧家居業(yè)務(wù)板塊。

雖然目前各企業(yè)對(duì)于新賽道還沒有制定強(qiáng)制性的量化指標(biāo)，但是頭部企業(yè)這一系列愈發(fā)明確的提早布局，長期來看必然會(huì)對(duì)行業(yè)變革產(chǎn)生巨大影響。在不斷增加新賽道的團(tuán)隊(duì)建設(shè)與商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)探索過程中，行業(yè)真正的“千里馬”終將出現(xiàn)。

正如旭輝控股董事局主席林中所言，行業(yè)未來在穩(wěn)健發(fā)展的前提下，只會(huì)存在“千里馬”，即能持續(xù)、穩(wěn)健增長的好企業(yè)，而再難出現(xiàn)所謂“黑馬”。過往做“黑馬”的企業(yè)都依賴于加杠桿，而現(xiàn)在卻將長期處于一個(gè)去杠桿的時(shí)代。“在房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入的平穩(wěn)增長期之下，企業(yè)必須要堅(jiān)持做難而正確的事。”

郁亮則更為直接地表明，管理紅利時(shí)代下，機(jī)會(huì)不再唾手可得，能否抓住這些機(jī)會(huì)，取決于企業(yè)有沒有能力去解決客戶的痛點(diǎn)，能不能提供有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。雖然行業(yè)不能再賺大錢和快錢，但卻可以依靠自身的努力，去掙暗錢、長錢和老實(shí)錢。得能力者得未來！