“今天營(yíng)銷(xiāo)流的淚，都是當(dāng)年投拓腦子里進(jìn)的水。”在房企內(nèi)部，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)員工喜歡把這句話掛在嘴邊，因?yàn)楦邇r(jià)地對(duì)于房企后期轉(zhuǎn)化，其實(shí)是苦不堪言。
“我更喜歡金尊府，但又擔(dān)心放棄星河盛境之后等不到金尊府，如果踩空房?jī)r(jià)又要漲。”5月7日，一名深圳“打新人”對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，因信達(dá)·金尊府多次延期入市，多名購(gòu)房者放棄等待。
信達(dá)·金尊府位于深圳坪山，是深圳“拖延癥”最嚴(yán)重的地王項(xiàng)目。
2015年12月23日，信達(dá)地產(chǎn)股份有限公司旗下子公司以30.3億元競(jìng)得坪山G11337-0101宗地，溢價(jià)率約220%，可售樓面價(jià)高達(dá)2.5萬(wàn)元/平方米，成為坪山地王。同年，坪山區(qū)新房均價(jià)約為2.5萬(wàn)元/平方米。
2016年9月13日，深圳泰禾房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司為G11337-0101住宅項(xiàng)目提供待建及銷(xiāo)售管理服務(wù)，案名確定為信達(dá)泰禾·金尊府。
3月31日，泰禾集團(tuán)(000732.SZ)發(fā)布公告，終止深圳泰禾與信達(dá)地產(chǎn)的合作。泰禾集團(tuán)曾為該項(xiàng)目提供財(cái)務(wù)資助，預(yù)計(jì)產(chǎn)生0.59 億元虧損。此后，“信達(dá)泰禾·金尊府”更名為“信達(dá)·金尊府”。
4月16日，深圳市萬(wàn)科物業(yè)成立信達(dá)泰禾金尊府物業(yè)服務(wù)中心，承接項(xiàng)目的物業(yè)服務(wù)工作。
拿地已過(guò)去5年，信達(dá)·金尊府至今尚未取得預(yù)售許可證。目前，該項(xiàng)目的“吹風(fēng)價(jià)”約為4.1-4.4萬(wàn)元/平方米，此前業(yè)內(nèi)曾測(cè)算其成本價(jià)約4.2萬(wàn)元/平方米。
延遲入市、合作生變、虧本出售，信達(dá)·金尊府的現(xiàn)狀是同期高價(jià)地項(xiàng)目的縮影。2021年，因2017-2018年間高溢價(jià)獲得的項(xiàng)目入市時(shí)遇到限價(jià)政策，多家房地產(chǎn)企業(yè)計(jì)提資產(chǎn)減值，凈利潤(rùn)錄得下滑。
房企拿地的速度與激情并未減退。近期，多地推出首批集中供地項(xiàng)目，杭州、重慶、西安等城市熱度走高，觸頂熔斷、高溢價(jià)以及地王再度現(xiàn)身土拍市場(chǎng)。
熟悉的劇情會(huì)重演嗎？
高價(jià)地后遺癥
5月9日，就職于某央企深圳公司的營(yíng)銷(xiāo)人士楊書(shū)（化名）對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，前幾年該企業(yè)為了進(jìn)軍一線城市，以在招拍掛市場(chǎng)高價(jià)拿地、收購(gòu)舊改項(xiàng)目的方式拿下多個(gè)項(xiàng)目。
但項(xiàng)目入市時(shí)，政府限價(jià)政策收緊，再加上公司對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不熟悉、產(chǎn)品定位不清晰、公寓產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度不高等問(wèn)題，導(dǎo)致多個(gè)樓盤(pán)去化不理想，交付后業(yè)主投訴多發(fā)。
高價(jià)地遇到限價(jià)政策，進(jìn)一步激發(fā)房企投拓和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的矛盾。
在楊書(shū)看來(lái)，地塊性質(zhì)、成本、位置等因素直接決定項(xiàng)目的去化難度，如果項(xiàng)目銷(xiāo)售效果不理想，公司一般不會(huì)追溯到投拓，主要是給營(yíng)銷(xiāo)施壓。拿地成本在項(xiàng)目總成本中占比近半，限價(jià)政策導(dǎo)致地塊利潤(rùn)減少，營(yíng)銷(xiāo)線條的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也會(huì)因此受到影響。
高價(jià)地侵蝕利潤(rùn)的問(wèn)題，集中呈現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上。
以招商蛇口(001979.SZ)為例，2020年招商蛇口錄得利潤(rùn)總額241.09億元，同比減少7.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)122.53億元，同比減少23.58%。對(duì)此，招商蛇口管理層表示，利潤(rùn)下滑主要原因包括受行業(yè)利潤(rùn)率下滑及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)結(jié)轉(zhuǎn)產(chǎn)品類(lèi)型不同的影響，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)結(jié)轉(zhuǎn)毛利率有所下降；計(jì)提減值31.01億元等。
其中，計(jì)提減值對(duì)利潤(rùn)影響最大。
2020年招商蛇口全年計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備及重大風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)別應(yīng)收款項(xiàng)信用損失準(zhǔn)備等減值準(zhǔn)備同比增加9.7億元；減少歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)21.84億元，影響同比增加7.5億元。
此外，2020年綠城中國(guó)(03900.HK)、中國(guó)金茂(00817.HK)等多家企業(yè)均因計(jì)提資產(chǎn)減值導(dǎo)致利潤(rùn)表現(xiàn)不及預(yù)期。
綠城方面表示，股東應(yīng)占核心凈利潤(rùn)下滑是受到政策性限價(jià)因素，導(dǎo)致毛利率下滑，品牌溢價(jià)未能充分體現(xiàn)；中國(guó)金茂解釋道，因房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控等原因，項(xiàng)目售價(jià)不及預(yù)期，需計(jì)提發(fā)展中物業(yè)和持作出售物業(yè)減值準(zhǔn)備。
“高地價(jià)項(xiàng)目步入結(jié)算期，利潤(rùn)空間受到擠壓，毛利率下滑是行業(yè)趨勢(shì)。”2020年業(yè)績(jī)會(huì)上，多家房企都以相同的原因解釋利潤(rùn)下滑。
克而瑞研究中心數(shù)據(jù)顯示，2020年，66家行業(yè)典型上市房企整體的毛利率、凈利率及歸母凈利率水平均延續(xù)下滑趨勢(shì)。其中，毛利率指標(biāo)降幅最大，2020年毛利率中位數(shù)同比降低4.8個(gè)百分點(diǎn)至24.3%。
與歷年相比，凈利率指標(biāo)已降至2016年水平，歸母凈利率則是2015年以來(lái)的最低水平。66家行業(yè)典型上市房企中，毛利率、歸母凈利率下行的房企分別達(dá)到62家和51家，毛利率和歸母凈利率雙降的房企達(dá)到47家，占比逾7成。
克而瑞研究中心分析人士認(rèn)為，2020年行業(yè)利潤(rùn)增速放緩、多數(shù)規(guī)模房企利潤(rùn)率水平顯著下降的主要原因是近年來(lái)土地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、土地成本上升，2020年不少房企前期獲取的高地價(jià)項(xiàng)目進(jìn)入結(jié)算，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)空間的影響較為顯著。
此外，一二線熱點(diǎn)城市限價(jià)政策直接抑制市場(chǎng)價(jià)格上揚(yáng)，對(duì)于重點(diǎn)布局一二線城市或是前兩年在熱點(diǎn)城市高價(jià)拿地的部分房企而言，地塊的貨地比會(huì)明顯低于企業(yè)自身預(yù)期，項(xiàng)目盈利空間受限。
土拍熱潮下的規(guī)模訴求
土地是房企的生產(chǎn)原料，投拓決定企業(yè)的糧倉(cāng)。長(zhǎng)期以來(lái)，房企對(duì)土地市場(chǎng)的熱情高漲，盡管調(diào)控收緊，企業(yè)的熱情依然有增無(wú)減。
3月以來(lái)，集中供地首批項(xiàng)目陸續(xù)入市，多地土拍熱度居高不下。
4月27日，廣州首批集中拍地落下帷幕，合計(jì)攬金約906億元。本次首批集中供地，共有超過(guò)60家房企報(bào)名參與，黃埔黃陂地塊30秒達(dá)到封頂價(jià)白云金沙洲地塊沖進(jìn)廣州樓面價(jià)前十。廣州推出的48宗涉宅地塊中，4宗地塊因達(dá)到最高限價(jià)而進(jìn)入搖號(hào)階段、18宗溢價(jià)成交。
5月7日至8日，杭州持首次集中供地入市，57宗地塊全部成交，無(wú)一流拍，總成交價(jià)1178.5億元，創(chuàng)下杭州史上土地成交總價(jià)最高的記錄。其中，融信中國(guó)斥資142億元斬獲7宗地塊；華潤(rùn)置地以總價(jià)111.7億元、溢價(jià)率29.91%競(jìng)得未來(lái)科技城綠汀路TOD地塊，拿下杭州第三高總價(jià)地塊。
集中供地的初衷是為了平抑地價(jià)，為何首次供地多城出現(xiàn)搶地潮？
5月9日，上海易居房地產(chǎn)研究院總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，目前房企拿地需求很大，當(dāng)前土地供應(yīng)規(guī)模偏少的，需要繼續(xù)增加。集中供地工作還需要強(qiáng)化，部分地塊在第二輪拍地的時(shí)候需要強(qiáng)化限價(jià)政策。近期土拍熱度走高的原因或是因?yàn)榉科?ldquo;趕早”，很多房企土地儲(chǔ)備缺口大，補(bǔ)倉(cāng)意愿非常強(qiáng)。
合碩地產(chǎn)機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析表示，首批集中供地時(shí)間在年初，正好與房企拿地旺季的節(jié)點(diǎn)重合。去年年底部分熱點(diǎn)城市樓市熱度高，品牌房企有積極補(bǔ)倉(cāng)以維持業(yè)績(jī)的需求，因此熱點(diǎn)城市的土拍競(jìng)爭(zhēng)熱度高。
他認(rèn)為，兩集中供地供應(yīng)量大，地方政府希望實(shí)現(xiàn)較好的拍地結(jié)果，在首批供地中搭配出讓條件優(yōu)越的熱點(diǎn)地塊。與此前分批分散的供應(yīng)方式不同，集中供地后“地王”地塊集中出現(xiàn)，出現(xiàn)供需兩旺局面，因此市場(chǎng)對(duì)土拍熱度的感受更為明顯。
房企高價(jià)拿地，是否將面臨利潤(rùn)空間小甚至虧本賣(mài)的風(fēng)險(xiǎn)？對(duì)此，郭毅認(rèn)為，品牌房企尤其是頭部房企首先要滿足規(guī)?；枨?，在規(guī)模化的前提之下做區(qū)域的戰(zhàn)略布局。對(duì)于此類(lèi)企業(yè)而言，部分區(qū)域的某些熱點(diǎn)項(xiàng)目可能會(huì)單盤(pán)虧損，但整個(gè)區(qū)域是盈利的，企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭向好最重要。
“如果只是計(jì)較一城一盤(pán)的得失，從企業(yè)規(guī)模化的角度看，肯定會(huì)拖慢進(jìn)程。開(kāi)發(fā)商在經(jīng)營(yíng)層面是在統(tǒng)籌算賬，不僅按照單個(gè)項(xiàng)目做核算，更要整盤(pán)統(tǒng)籌，才能滿足規(guī)?；⒏咧苻D(zhuǎn)的要求。”郭毅補(bǔ)充道。
行業(yè)利潤(rùn)下行已成共識(shí)，房企應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？
5月10日，中國(guó)房地產(chǎn)數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)陳晟向時(shí)代周報(bào)記者表示，地價(jià)在上升而房?jī)r(jià)遇到限價(jià)，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)就在下滑，招拍掛是房企為了保證基本規(guī)模的選擇，還應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)城融合、城市更新、收并購(gòu)等多元渠道拿地，保證房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的基本利潤(rùn)。
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