直播已尋常，尚能熱否？

由于遇上近年來少有的超長版五一黃金周，這個(gè)5月，房企們的營銷動(dòng)作多多。然而，相比去年聲勢(shì)浩大的直播、網(wǎng)上營銷，今年熱度似乎下降不少，只有碧桂園等頭部房企披露直播購房節(jié)再創(chuàng)靚麗成績單的業(yè)績。日前，天貓好房發(fā)布了全新戰(zhàn)略，這也是房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字營銷熱啟動(dòng)一周年后行業(yè)探索方向的新信號(hào)。事實(shí)上，自去年5月迎來疫情后的樓市回暖行情，房企紛紛開啟線上營銷以來，經(jīng)過一年的發(fā)展，行業(yè)分化漸顯，有些房企已急流勇退，有些戛然而止，還有的一直在摸索與改革，漸漸形成自己的特色。業(yè)內(nèi)人士表示，以貝殼為代表的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在資本市場(chǎng)獲得青睞，也讓部分房企將營銷業(yè)務(wù)視為下一個(gè)增長潛力所在。

有房企近半成交在線上

過去兩年，房地產(chǎn)線上交易服務(wù)行業(yè)發(fā)生深刻的變化。當(dāng)前，房企的數(shù)字化營銷究竟是何狀態(tài)？

據(jù)悉，目前的前50強(qiáng)房企中，超九成使用其數(shù)字化自有平臺(tái)，房企普遍為自建小程序和APP兩種，當(dāng)購房者進(jìn)入程序之后，即可瀏覽分區(qū)域樓盤與搜索欄等欄目，而大部分平臺(tái)也是房企全民營銷平臺(tái)。克而瑞的調(diào)研結(jié)果顯示，目前經(jīng)由房企小程序等自有平臺(tái)成交的項(xiàng)目多數(shù)占比達(dá)到10%至20%的水平。不過，大部分房企并未進(jìn)行大規(guī)模推廣，線上成交主要還是依賴于線下客源的線上轉(zhuǎn)化，老帶新及員工轉(zhuǎn)發(fā)等。

不過，情況正在變化，頭部房企在持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新和探索。碧桂園在2020年切入了紅火的直播電商生態(tài)，打造了首次“5愛5家直播購房節(jié)”。同年11月，在天貓開啟總裁直播帶貨的營銷新形式，總預(yù)計(jì)引導(dǎo)成交金額超過70億元。今年5月推出的“直播購房節(jié)”再次創(chuàng)造不俗成績：短短10天就在三大平臺(tái)出售了31605份優(yōu)惠購房券，僅在鳳凰云小程序上，就完成認(rèn)購金額143億元，認(rèn)購房源17827套。數(shù)據(jù)顯示，全年累計(jì)超過17萬組客戶通過鳳凰云平臺(tái)完成線上認(rèn)購，碧桂園全國將近一半的成交是通過鳳凰云線上認(rèn)購+ASM自助機(jī)認(rèn)購?fù)瓿傻摹?/div>