隨著房企打響價(jià)格戰(zhàn)，“首付貸”“零首付”等操作也重現(xiàn)樓市

進(jìn)入6月下旬，房企開(kāi)始為年中成績(jī)單做最后沖刺。

6月21日，任職于一家TOP3房企策劃部的張暢告訴時(shí)代周報(bào)記者，他所在的房企從5月底便開(kāi)始大規(guī)模打折，5月中旬開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)線人員周末都不得調(diào)休，全員進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)。

張暢透露，此次打折促銷(xiāo)潮一方面是上市房企為沖刺年中業(yè)績(jī)，另一方面是企業(yè)急需資金回流以支撐下半年的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。部分房企將端午節(jié)和年中促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合，提前落地活動(dòng)。一般而言，房企根據(jù)五一黃金周的營(yíng)銷(xiāo)情況制定年中活動(dòng)方案，而下半年的推盤(pán)節(jié)奏則主要看年中活動(dòng)制定。

“去年受疫情影響，業(yè)績(jī)不好還有說(shuō)辭。今年疫情受控，投資人預(yù)期提高，公司對(duì)銷(xiāo)售的要求不是跟2020年比，而是跟2019年比。”張暢坦言，今年市場(chǎng)冷淡，營(yíng)銷(xiāo)壓力比任何一年都大。

這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，考驗(yàn)的是房企對(duì)購(gòu)房者心理價(jià)位的把握。房產(chǎn)是剛需品，房企讓利程度決定購(gòu)房者買(mǎi)房時(shí)間。

隨著房企打響價(jià)格戰(zhàn)，“首付貸”“零首付”等操作也重現(xiàn)樓市。

據(jù)媒體報(bào)道，貴州某剛需樓盤(pán)以“零首付”為噱頭吸引消費(fèi)者。該樓盤(pán)按備案價(jià)銷(xiāo)售，由購(gòu)房者先付首付款，待銀行放款后開(kāi)發(fā)商將首付返還消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)商僅收取按揭貸款部分。

時(shí)代周報(bào)記者也從多名房產(chǎn)交易人員處獲悉，惠州多個(gè)樓盤(pán)打出“低首付”名號(hào)，首付6萬(wàn)元、8萬(wàn)元即可購(gòu)入海景房。購(gòu)房者付一定比例的首付款后，剩余首付款由開(kāi)發(fā)商墊付，購(gòu)房者在3-5年內(nèi)分期支付首付款，部分開(kāi)發(fā)商甚至免息墊付。

多家房企降價(jià)促銷(xiāo)

打開(kāi)手機(jī)淘寶，搜索“好房1元店”，深圳、上海、武漢、杭州、重慶在內(nèi)50個(gè)城市的800個(gè)樓盤(pán)呈現(xiàn)眼前。持續(xù)超20天的天貓好房“618熱力好房節(jié)”正火熱進(jìn)行，約8成百?gòu)?qiáng)房企參與活動(dòng)。

“上市房企為沖刺集團(tuán)年中業(yè)績(jī)指標(biāo)，現(xiàn)將布吉項(xiàng)目的均價(jià)由6萬(wàn)元/平方米調(diào)整到5.5萬(wàn)元/平方米-5.7萬(wàn)元/平方米，每平方米最高下調(diào)5000元！想買(mǎi)一手住宅、3成首付的客戶快來(lái)！錯(cuò)過(guò)就沒(méi)了！”近期，深圳多名房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在社交網(wǎng)站上發(fā)布銷(xiāo)售信息，多家房企先后加入促銷(xiāo)隊(duì)伍。

向來(lái)惜售的深圳房企，罕見(jiàn)拉快上新進(jìn)度條。6月17日，坪山璽悅臺(tái)項(xiàng)目公布銷(xiāo)售方案，正式進(jìn)入選房環(huán)節(jié)。

6月21日，該樓盤(pán)銷(xiāo)售人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，公司希望在6月底清盤(pán)，趕在年中報(bào)表節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)更多銷(xiāo)售額。

不僅深圳，北上廣多個(gè)樓盤(pán)均采取積極營(yíng)銷(xiāo)策略。

時(shí)代周報(bào)記者獲悉，上海奉賢區(qū)陽(yáng)光城未來(lái)悅、青浦區(qū)遠(yuǎn)洋虹橋萬(wàn)和源、嘉定區(qū)路勁悅茂府等樓盤(pán)均參與天貓好房“1元秒殺1平方米”活動(dòng)，購(gòu)房者有機(jī)會(huì)獲得最高49999元的購(gòu)房補(bǔ)貼。

6月下旬，廣州黃埔萬(wàn)科城市之光、番禺越秀·和樾府、南沙領(lǐng)南星河榮譽(yù)等項(xiàng)目均有開(kāi)盤(pán)或加推計(jì)劃，市場(chǎng)迎來(lái)推貨潮。

北京中海也推出“六月嗨購(gòu)季”，多個(gè)項(xiàng)目99折、免5年物業(yè)費(fèi)。

市場(chǎng)火熱的一二線城市一改高冷姿態(tài)，先后用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引購(gòu)房者注意。與此同時(shí)，近年來(lái)成交遇冷的三四線樓市，房企不得不以價(jià)換量，提高去庫(kù)存速度。

6月以來(lái)，房企在石家莊、合肥、惠州等城市開(kāi)展新一輪營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，到訪禮、成交禮、首付分期、特價(jià)房、購(gòu)房券等多種營(yíng)銷(xiāo)手段在一定程度上調(diào)動(dòng)了購(gòu)房者的熱情。此外，多個(gè)三四線城市樓盤(pán)項(xiàng)目推出買(mǎi)房送車(chē)位、免物業(yè)費(fèi)、送家具家電等活動(dòng)。

各地房企大舉降價(jià)促銷(xiāo)與市場(chǎng)環(huán)境變化強(qiáng)相關(guān)。今年以來(lái)，調(diào)控頻出結(jié)束房?jī)r(jià)單邊上漲格局，融資收緊降低購(gòu)房者入市熱情。

中原地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)顯示，今年前5月，各地出臺(tái)調(diào)控政策的頻次達(dá)到234次，呈井噴狀。6月至今，已有多地房貸利率上浮，24個(gè)城市首套房貸利率上浮。

政策高壓下，多地樓市成交低位運(yùn)行。中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，6月第1周，二線代表城市成交環(huán)比下降7.8%，同比下降6.3%；三線代表城市成交量環(huán)比下降6.2%；6月第2周，二線代表城市環(huán)比下降13.1%，同比上升11.7%；三線代表城市成交量環(huán)比下降9.1%；6月第3周，二線代表城市環(huán)比下降23%，同比下降24.8%；三線代表城市成交量環(huán)比下降29%。

地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入現(xiàn)金為王時(shí)代

“全款買(mǎi)房的里面走，按揭的不要堵門(mén)口，公積金貸款的請(qǐng)把共享單車(chē)挪一挪。”樓市火熱時(shí)，買(mǎi)房鄙視鏈一度盛行。而在下行周期里，房企對(duì)全款買(mǎi)家的喜好有增無(wú)減。

近日，某頭部房企在全國(guó)各地開(kāi)啟大規(guī)模的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，但所有折扣，均建立在全款購(gòu)房的基礎(chǔ)上。若購(gòu)房者不能全款購(gòu)房，該房企不會(huì)以另外的價(jià)格體系成交。該企業(yè)此次降價(jià)目的明顯，就為資金回籠。

“房企的資金來(lái)源除了融資就是賣(mài)房。今年‘三道紅線’落地，企業(yè)融資嚴(yán)重受限，融資渠道也減少。如果企業(yè)想獲得跟以往同等規(guī)模的融資，往往需要支付更高的利息?，F(xiàn)在資本對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有信心，不是企業(yè)想高息借債就能融到資金的。”6月21日，某深圳本地房企財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人高少文（化名）對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，融資收緊之下，房企不得不將重心放在賣(mài)房上，鼓勵(lì)購(gòu)房者提高首付成數(shù)或全款購(gòu)房將成為趨勢(shì)。

高少文透露，多數(shù)房企視購(gòu)房者首付情況制定優(yōu)惠活動(dòng)。以廣東某三線城市項(xiàng)目為例，若購(gòu)房者選擇全款購(gòu)房，則可以享受95折優(yōu)惠，若采用純商貸，則可以打97折；若購(gòu)房者選擇商貸和公積金貸組合，則收回購(gòu)房折扣，只贈(zèng)送家電。

“公積金貸款周期長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)商現(xiàn)在到處都需要錢(qián)。這段時(shí)間集中供地價(jià)格高，房企更需要錢(qián)去買(mǎi)地。”高少文強(qiáng)調(diào)。

隨著“三道紅線”政策落地，集中供地實(shí)施，房企對(duì)資金的需求逐步提高，現(xiàn)金成為企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的生命線，抓回款成為企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。

克而瑞研究中心數(shù)據(jù)顯示，2020年房企銷(xiāo)售回款率的中位數(shù)為88%，平均數(shù)為87%，銷(xiāo)售回款情況呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)。2017年行業(yè)銷(xiāo)售回款率的中位數(shù)水平約為80%，2020年這一數(shù)值已經(jīng)高達(dá)88%。整體來(lái)看，近年房企對(duì)銷(xiāo)售回款的重視程度提高，收效十分明顯。

劉婷