短短幾個(gè)月時(shí)間，已經(jīng)有近十人，從劉飛的微信同事群中默默退出。這些人去了什么地方，劉飛沒(méi)過(guò)問(wèn)。每天早上九點(diǎn)，他還是會(huì)準(zhǔn)時(shí)坐在門(mén)店，即便少有人來(lái)光顧。
作為北京的一名房產(chǎn)中介，劉飛入行僅半年，便感受到了濃濃的寒意。“當(dāng)初轉(zhuǎn)行時(shí)，以為房產(chǎn)中介很賺錢(qián)，賣(mài)一套房就能拿十萬(wàn)?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，根本沒(méi)那么簡(jiǎn)單，二手房真的難賣(mài)。”
樓市下行期，行業(yè)低溫以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡?shì)，橫掃了整個(gè)中介群體。劉飛的感受并非個(gè)例，近期，多家中介品牌陷入閉店、裁員風(fēng)波，頭部選手貝殼也未能幸免。從上海，到杭州、成都、廈門(mén)等多個(gè)城市，貝殼的裁員行動(dòng)悄然進(jìn)行，行業(yè)被低氣壓所籠罩。
房產(chǎn)中介靠樓市吃飯，但今年九月份，全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積同比下降15.6%，為近7年來(lái)最大，甚至冷于14年市場(chǎng)下行期。二手房方面，市場(chǎng)更是跌入“冰點(diǎn)”，北京成交面積同比跌27.94%，上海和深圳同比分別下滑62.16%和78.33%。
“蛋糕”正以肉眼可見(jiàn)的速度縮小，但入局的人卻越來(lái)越多。除了中原、我愛(ài)我家等傳統(tǒng)中介品牌、貝殼安居客等信息平臺(tái)，各路互聯(lián)網(wǎng)巨頭也摩拳擦掌，有“下海”搶食之意。此外，杭州、上海等地相繼推出官方平臺(tái)，數(shù)次激起“去中介化”的風(fēng)浪。
隨樓市野蠻生長(zhǎng)二十年的房產(chǎn)中介，正來(lái)到十字路口，誰(shuí)會(huì)先一步出局呢？
連續(xù)四個(gè)月沒(méi)“進(jìn)賬”
樓市風(fēng)暴襲來(lái)，最先受到?jīng)_擊的，是那些勢(shì)單力薄的中小房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌。
“下半年以來(lái)，市場(chǎng)成交不好，我們好幾個(gè)區(qū)進(jìn)行了門(mén)店整合，僅昌平區(qū)就關(guān)了好幾家。”十月末的北京冷風(fēng)蕭瑟，張力作為某房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌的區(qū)域總監(jiān)，每天心情頗為沉重。
去年疫情緩和后，北京樓市迎來(lái)了一波升溫，加上今年上半年學(xué)區(qū)房的催化，市場(chǎng)形勢(shì)看似暖意融融。張力所在的公司趁勢(shì)擴(kuò)張，從豐臺(tái)區(qū)一路開(kāi)到大興區(qū)、海淀區(qū)、房山區(qū)。他們不愿放棄自主權(quán)，沒(méi)接入貝殼系統(tǒng)，想靠較低的傭金率大干一番。
沒(méi)成想，樓市的變化速度像一陣風(fēng)，經(jīng)歷幾波學(xué)區(qū)房亂象整治后，北京二手房市場(chǎng)明顯退燒了。今年三季度以來(lái)，銀行放款難的現(xiàn)象在全國(guó)各地出現(xiàn)，北京也不例外，雖不像華東、華南等地那般劇烈變動(dòng)，但銀行額度緊張、購(gòu)房者排隊(duì)的現(xiàn)象持續(xù)存在。
張力明顯感覺(jué)到，雖然有來(lái)看二手房的人，但成交量明顯下降。新房方面，前兩個(gè)月還有開(kāi)發(fā)商來(lái)合作，借助渠道賣(mài)房子，但最近這部分來(lái)源也變得不穩(wěn)定了。“有的開(kāi)發(fā)商還會(huì)給兩個(gè)點(diǎn)左右的傭金，一些房企想節(jié)省費(fèi)用，縮減了渠道方面的開(kāi)支。”
市場(chǎng)整體遇冷，中介門(mén)店的成交量首當(dāng)其沖。“公司在昌平有個(gè)店，持續(xù)三四個(gè)月沒(méi)有業(yè)績(jī)，一直賠錢(qián)就關(guān)了。”張力稱(chēng)，這些被整合的門(mén)店，多數(shù)人員培訓(xùn)不到位，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。而一些中型門(mén)店，一年運(yùn)維成本便近百萬(wàn)，收支也較為緊張。
與門(mén)店倒閉同時(shí)存在的，還有經(jīng)紀(jì)人的大量流失。據(jù)劉飛觀察，身邊有同事好幾個(gè)月沒(méi)成交，業(yè)績(jī)慘淡，堅(jiān)持不住就主動(dòng)離職了。“我們前三個(gè)月有5000元底薪，還可以支撐生活，以后便只靠成交的提成。連續(xù)數(shù)月顆粒無(wú)收，離開(kāi)也是正?，F(xiàn)象。”
這些中小經(jīng)紀(jì)品牌的處境，某種程度上也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使然。
當(dāng)下，貝殼平臺(tái)上囊括了鏈家、以及大量腰部品牌，而那些單打獨(dú)斗的小公司，雖能在市場(chǎng)上分一杯羹，但無(wú)論硬件還是軟件，都不太占優(yōu)勢(shì)。劉飛稱(chēng)，公司沒(méi)有對(duì)外展示的房源網(wǎng)站，只有內(nèi)網(wǎng)供員工使用，在線上化成為趨勢(shì)的今天，這無(wú)形中喪失了很多客源。
相較于頭部房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌，中小型公司在人員及管理上也不盡規(guī)范，加速了其被市場(chǎng)淘汰的進(jìn)程。“最近離職的同事，除了業(yè)績(jī)不好主動(dòng)離開(kāi)的，還有因違規(guī)操作被公司開(kāi)除的，比如走私單。這些記錄會(huì)上傳到經(jīng)紀(jì)人信息卡，相當(dāng)于給自己斷了‘后路’。”
大魚(yú)小魚(yú)都“缺糧”
如果說(shuō)，優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)的正?，F(xiàn)象，但當(dāng)下整個(gè)中介行業(yè)都在“大撤退”。
最新被曝出調(diào)整架構(gòu)的是老牌中介中原地產(chǎn)。據(jù)悉，近期中原地產(chǎn)內(nèi)部下發(fā)文件稱(chēng)，受市場(chǎng)持續(xù)低迷，為了保留核心資源度過(guò)寒冬，集團(tuán)決定調(diào)整內(nèi)地業(yè)務(wù)規(guī)模與架構(gòu)，所有分公司都要應(yīng)自身經(jīng)營(yíng)情況作出適度收縮，目標(biāo)在第四季度達(dá)到收支平衡。
有上海業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，上海中原確實(shí)在關(guān)停部分門(mén)店。除此之外，合肥、鄭州、濟(jì)南、南昌、哈爾濱、南京、寧波等中原多家分公司，同樣在削減經(jīng)營(yíng)規(guī)模，準(zhǔn)備“過(guò)冬”。
與中原同在“風(fēng)暴眼”的，還有房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)頭部平臺(tái)貝殼。在某職業(yè)社交平臺(tái)上，關(guān)于貝殼裁員的消息此起彼伏，從廣州、武漢、深圳、上海，到杭州、成都、廈門(mén)等多個(gè)城市，許多貝殼員工曝出自身經(jīng)歷，一些人稱(chēng)“屬于低績(jī)效的法定賠償額度內(nèi)優(yōu)化”。
在回應(yīng)上海裁員風(fēng)波時(shí)，貝殼方面表示，“今年以來(lái)，行業(yè)環(huán)境發(fā)生較大變化，公司據(jù)此對(duì)上海地區(qū)金融等部分業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于此次調(diào)整涉及到的員工，將嚴(yán)格遵守國(guó)家勞動(dòng)法等相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行妥善安排，同時(shí)為其優(yōu)先提供內(nèi)部轉(zhuǎn)崗機(jī)會(huì)。 ”
除此之外，之前有房企不甘心“受制于”渠道，打造出自有房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌，現(xiàn)在似乎也碰到了“硬骨頭”。譬如，被龍湖集團(tuán)寄予厚望的“鵝塘”，成立一年來(lái)大肆擴(kuò)張，但其在包括重慶、武漢、長(zhǎng)沙等多個(gè)城市，開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略收縮、關(guān)店轉(zhuǎn)讓。
種種跡象顯示出，當(dāng)中介行業(yè)遭遇樓市調(diào)整期，正在進(jìn)行一場(chǎng)大洗牌。
深圳市房地產(chǎn)中介協(xié)會(huì)在7月底開(kāi)展過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，一些大型房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)美聯(lián)、鏈家、中原、世華均已關(guān)停部分門(mén)店，以減少開(kāi)支、保存實(shí)力。
如果將時(shí)間拉長(zhǎng)到1～9月，今年深圳市累計(jì)關(guān)停房屋中介門(mén)店達(dá)642家。深圳市房地產(chǎn)中介協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至9月30日，調(diào)研群體中有效實(shí)名登記中介人員約4.1萬(wàn)人，較今年峰值減少6000余人，較去年同期減少14.2%。
貝殼找房前董事長(zhǎng)左暉曾表示，過(guò)去多年間，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)整體獲得數(shù)倍成長(zhǎng)，但有很多品牌依然在當(dāng)“獵人”，只看短期不看長(zhǎng)期，還在拼規(guī)模和概率。門(mén)店處在產(chǎn)業(yè)鏈非常弱的地位，門(mén)店的店長(zhǎng)、店?yáng)|和經(jīng)紀(jì)人是產(chǎn)業(yè)鏈上最重要的人，但也是低收入的人。
據(jù)行業(yè)大數(shù)據(jù)分析，房產(chǎn)中介門(mén)店年均GMV達(dá)到5000萬(wàn)是溫飽線，年均GMV 1億以上為中產(chǎn)線。而據(jù)貝殼方面的數(shù)據(jù)，截至2020年末其平臺(tái)連接門(mén)店總數(shù)量超過(guò)4.69萬(wàn)家，其中超30%的門(mén)店跨越溫飽線，這個(gè)比例2019年只有19%。
由此可見(jiàn)，在當(dāng)下的房產(chǎn)中介行業(yè)，連溫飽線都沒(méi)跨過(guò)的門(mén)店，才是大多數(shù)。市場(chǎng)下行期，成交量大幅下降，繼續(xù)擴(kuò)張或保持規(guī)模，會(huì)帶來(lái)更多虧損，關(guān)店裁員也便成為必然。
“僧多粥少”市場(chǎng)混戰(zhàn)
房地產(chǎn)行業(yè)整體的“蛋糕”規(guī)模，正以不可逆的勢(shì)頭縮小。
國(guó)信證券認(rèn)為，住宅開(kāi)發(fā)處在從成熟期向衰退期演變的過(guò)程中，從行業(yè)總量上看，蛋糕無(wú)疑是在逐漸縮小的?；诔擎?zhèn)化率、總?cè)丝?、人口結(jié)構(gòu)等，預(yù)計(jì)未來(lái)十年年均商品房需求面積在12億平方米左右，相對(duì)于2016至2010年的峰值有所下降。
受此影響，中介行業(yè)收縮規(guī)模；但另一邊，覬覦這碗粥的人一點(diǎn)也不少。
天眼查App顯示，10月25日，快手全資子公司成都快購(gòu)科技有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。景暉智庫(kù)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡景暉認(rèn)為，快手對(duì)標(biāo)或模仿字節(jié)跳動(dòng)，垂直進(jìn)入房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域，是大概率事件。
不久前，字節(jié)跳動(dòng)旗下北京好房有幸收購(gòu)北京福旺100%股權(quán)，后者為北京金色麥田房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司旗下公司。據(jù)幸福里內(nèi)部人士透露，上述收購(gòu)標(biāo)的實(shí)際是一個(gè)“空殼”公司，此舉是為拿到房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人牌照，這意味著，字節(jié)后續(xù)可自建經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)。
騰訊、京東、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也在以各自方式“侵入”房地產(chǎn)行業(yè)。去年，京東的“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)落地，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括線上用戶(hù)提供線上選房、線上下訂和交易等。據(jù)悉，目前其線下品牌“好房京選”已有超3000名經(jīng)紀(jì)人。
在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)陷入寒冬之際，資本巨頭接連押注，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為釋放出一定的積極信號(hào)。
從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，中介行業(yè)大規(guī)模發(fā)展，多是在二手房交易量超過(guò)新房、存量市場(chǎng)到來(lái)時(shí)。貝殼研究院認(rèn)為，當(dāng)住房存量和住房自有率達(dá)到臨界值，越來(lái)越多的人通過(guò)二手房解決居住需求，且交易復(fù)雜度不斷上升、交易風(fēng)險(xiǎn)管理更加重要時(shí)，中介服務(wù)才成為“必需品”。
反觀我國(guó)，則是新房、二手房市場(chǎng)交織前進(jìn)、直營(yíng)與加盟模式齊頭并進(jìn)。“我國(guó)中介行業(yè)的變革速度非?？焖?，壓縮式地完成了其它國(guó)家半個(gè)世紀(jì)走過(guò)的道路。目前來(lái)看，這種變革遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，未來(lái)仍然充滿各種可能。”上述研究院稱(chēng)。
未來(lái)，新房市場(chǎng)收縮，但二手房交易將成為市場(chǎng)重要的組成部分。貝殼研究院預(yù)計(jì)，二手房供給總量將從當(dāng)前年均約420萬(wàn)套上升到約600萬(wàn)套，二手房市場(chǎng)份額將提升超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。
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