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  • 縱論定制家居、軟體家居、系統(tǒng)門窗發(fā)展趨勢

    2021年11月30日 17:55
    來源:泛家居圈
    全屋定制的三個關鍵詞:IPO、整裝、戰(zhàn)略
    IPO:
    在中國家居建材家裝版圖上,擁有最多和最強上市公司的細分行業(yè),無疑就是全屋定制家居了,目前有九家,僅僅在2017年當年就涌現(xiàn)了7家上市公司,領頭的歐派家居今年營收會突破200億、市值過千億,可以說,在資本市場上,全屋定制家居行業(yè)創(chuàng)造了以往的輝煌。
    繼2017輝煌之后,近幾年來,多家全屋定制家居企業(yè)陸續(xù)走向IPO之路、奮力沖刺上市,先有卡諾亞、詩尼曼,接著是瑪格,新近是科凡、威法,對于全屋定制家居企業(yè)而言,IPO,一直在路上。
    在定制圈的專業(yè)分類中,卡諾亞、詩尼曼、瑪格及科凡屬于大眾定制類,威法屬于高定類,關于卡諾亞、詩尼曼、瑪格,我以往談得比較多,這一次,科凡和威法特別搶眼。
    我去年曾寫過一篇專欄文章說科凡林濤和王飚是全屋定制家居行業(yè)難得的“黃金搭檔”,一年多時間過去后,他們的“黃金搭檔”效應,基本上就顯現(xiàn)出來了,王飚在定制家居行業(yè)及大型上市公司的多年積淀,比較成功地移植和嫁接到了科凡,加上科凡以往十幾年的有效積累,他們就有基礎、有底氣沖刺上市了。
    在這兩年的高定熱中,威法是珠三角的代表,就像圖森和木里木外是長三角的代表那樣,威法這一次率先沖刺上市,不管成功與否,其實是預示著作為全屋定制家居行業(yè)中的細分及金字塔尖部分的高定企業(yè),也將陸續(xù)在資本市場有所作為,對于全屋定制家居行業(yè)而言,這是一件錦上添花的好事。 
    前幾天,卡諾亞完成了股份制改造,這意味著,在沖刺上市的道路上,卡諾亞又大大地躍進了一步。
    可以預見,未來3到5年,在全屋定制家居領域(含高定),應該會有幾家企業(yè)能夠成功上市。
    整裝:
    自從尚品宅配在2017年年底推出“HOMKOO整裝云”戰(zhàn)略之后,整裝,就一直是全屋定制家居行業(yè)突破發(fā)展天花板的重要路徑選擇之一。
    四年來,整裝風起云涌,歐派推整裝大家居、金牌推桔家云整裝、好萊客推藝術整裝,頂固推出一個全新整裝品牌“納尺”,卡諾亞推羅亞整裝、瑪格推瑪菓整裝、詩尼曼推智慧整裝。
    有企業(yè)把整裝當戰(zhàn)略風口且“把雞蛋放進了一個籃子”,比如尚品宅配;更多的企業(yè)把整裝當作流量入口且收效顯著,比如歐派等。 
    做整裝,尚品宅配選擇了一條“負重前行”的道路,之所以說“重”,是因為尚品宅配做整裝的直營比例大且部分有能力的經(jīng)銷商也要轉做整裝,從今年前三季度的業(yè)績看,在整裝這條道路上,尚品宅配確實感受到了“難”且“重”,今明兩年,尚品宅配仍然處在做整裝的磨合及過渡期,過渡成功,則海闊天空。
    與尚品宅配式的道路不同,歐派選擇了一條“輕裝上路”道路,之所以說“輕”,是因為歐派從一開始就選擇與各地TOP1的家裝公司合作,把整裝作為流量入口,最新數(shù)據(jù)顯示,截止今年11月5日,歐派整裝大家居接單業(yè)績累計突破20億,增速達104%,距今年7月業(yè)績破10億,僅不到4個月的時間,便收獲了翻倍的亮眼業(yè)績。 
    但是,發(fā)展到現(xiàn)在,歐派也好,尚品宅配也罷,包括幾乎所有切入整裝領域的全屋定制家居企業(yè),幾乎都把合作的目光對準了各地有實力的優(yōu)質(zhì)的家裝公司,積極尋求與他們的合作,也就是說,基本走向了“歐派式道路”,也因此,去年到今年以來,各地好的家裝公司成為了全屋定制家居企業(yè)爭相合作的稀缺資源,明年更是如此。 
    戰(zhàn)略:
    在行業(yè)內(nèi)卷的大背景下,全屋定制家居企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,似乎有兩種路徑:要么做大做強,要么做出差異化、做得與眾不同。
    做大做強,歐派是一個榜樣,我統(tǒng)計了一下,今年前三季度財報中,9家定制家居上市公司營收總和為382.27億元,其中歐派家居總營收144.02億元,占9家定制家居上市公司總營收近40%,在歸母凈利潤方面,歐派家居21.13億元,另8家之和為19.71億元,也就是說歐派家居一家的凈利潤比其余8家企業(yè)的加起來還要多一個多億元。
    做大做強,索菲亞、尚品宅配、志邦有這樣的基礎,索菲亞今年有望突破營收百億大關、尚品宅配在走過整裝發(fā)展過渡期之后也有望突破營收百億大關、志邦則有望先突破營收五十億大關。
    跳出內(nèi)卷,唯有差異化。
    第一,無醛添加,本質(zhì)上是一種材料內(nèi)卷,跳出這種內(nèi)卷,冠特選擇了除醛、百得勝推出了水漆實木; 
    第二,19800、29800套餐,實質(zhì)上是一種價格內(nèi)卷,破解這種內(nèi)卷,索菲亞推出了米蘭納,渠道、價格雙下沉,搶奪1000元每平方米以下市場,699元每平方米套餐一炮走紅,詩尼曼推出了AI家居,也是渠道、價格雙下沉,“五萬元加盟、家門口做老板”星火燎原;
     第三,高定,也是走出行業(yè)內(nèi)卷的差異化選擇,當行業(yè)金字塔底部和中部競爭白熱化的時候,往塔尖走,也是一種可能性,瑪格推瑪格.極,頂固準備在今年12月初推出Latop鈉樸,都是有益的探索。
    軟體家居的三個關鍵詞:跨界、擴張、內(nèi)銷
    跨界:
    近幾年來,在大家居、整裝、拎包、一站式等中國家居建材家裝發(fā)展總趨勢里,本質(zhì)上已經(jīng)沒有定制和成品(軟體家居屬于成品)的區(qū)分了,只有融合的大趨勢。
    泛家居圈在前不久曾推出過一篇深度報道:中國家居建材家裝業(yè)的三大黃金產(chǎn)業(yè),全屋定制、軟體家居、系統(tǒng)門窗,在這三大黃金產(chǎn)業(yè)里,“定制+軟體”是一種趨勢、一股潮流,全屋定制家居往軟體擴張已經(jīng)蔚然成風,從入口的角度看,這是前端往后端的延伸,軟體家居往定制家居擴張的沖動,從來就沒有停歇過,這是后端往前端的試探。
    軟體家居為什么要跨界全屋定制?一是消費大勢,二是企業(yè)做大做強的需要,三是定制家居是一個重要的流量入口。 
    跨界全屋定制,軟體家居主要有兩種方式,第一內(nèi)生式,第二并購式。 
    顧家和慕思采取了第一種方式。顧家從2016年布局顧家定制,去年顧家定制家居收入為4.56億元,今年上半年顧家定制營收是2.94億元,去年,顧家投資10億元進行全屋定制新基地建設,并計劃明年突破1000家全屋定制門店。
    在顧家的版圖上,定制家居應該是繼沙發(fā)、床墊后的第三增長極。 
    慕思跨界全屋定制,是在其既有的子品牌V6的基礎上進行大家居方向的拓展,是從軟體的角度探索“成品+定制”的融合模式,其戰(zhàn)略意圖是令V6大家居成為慕思集團上市后新的業(yè)績增長點和重要的發(fā)展新引擎。 
    敏華采取了并購的方式,即控股那庫家居,那庫家居屬于高定,顯示出敏華切入定制家居不僅在方式上與顧家、慕思不同,而且在定制類別上也不同,顧家和慕思走的是大眾定制路線而不是高定。
    擴張:
    一個不容忽視的事實是,這兩年的疫情前所未有地沖擊著各個行業(yè),史無前例的不確定性,導致了各個行業(yè)的巨變和洗牌,對于行業(yè)巨頭而言,是收割市場、擴大份額、快速擴張的絕佳機會,對于中小品牌而言,則是前所未有的挑戰(zhàn),全屋定制家居如此,軟體家居亦然。 
    敏華就是在這兩年時間里,實現(xiàn)了其在國內(nèi)市場的超常規(guī)發(fā)展,這種超常規(guī)發(fā)展體現(xiàn)在業(yè)績、渠道、產(chǎn)能等方面。最新數(shù)據(jù)顯示,敏華控股截至2021年9月30日止6個月中期業(yè)績?yōu)椋嚎偸杖爰s103.58億港元(約合85億元人民幣),同比增長50.8%;整體毛利率約36.2%(去年同期約35.0%);凈利潤9.88億港元(約合8.11億元人民幣),同比增長31.9%。
    截至今年9月30日,敏華控股在中國總共擁有5369間品牌專賣店(不包含收購的格調(diào)和普麗尼門店662間),半年時間就實現(xiàn)專賣店店鋪數(shù)目凈增長1247間。
    10月19日,敏華與長春經(jīng)開區(qū)正式簽約,未來幾年將在長春投資15億美元,建設東北生產(chǎn)基地與北方銷售總部,此前,敏華與武漢市新洲區(qū)政府簽約,擬投資10億美元,建設敏華智能制造及華中區(qū)域總部項目,至此,敏華完成了在東南西北中的全面布局。 
    與敏華異曲同工,顧家也在業(yè)績、渠道、產(chǎn)能等方面一路狂奔,顧家今年前三季度營業(yè)收入132.25億元,同比增長54.78%,歸屬于上市公司股東的凈利潤12.38億元,同比增長22.58%。 
    顧家在全球擁有6000多家品牌專賣店,是國內(nèi)軟體家居行業(yè)中門店數(shù)最多、覆蓋面最廣的品牌。 
    8月30日顧家與重慶市江津區(qū)簽署《項目投資協(xié)議》,擬使用12億元在重慶市江津區(qū)投資建設顧家家居西南生產(chǎn)基地項目,至此,顧家完成了華東、華中、華北、西南四大方位的生產(chǎn)基地布局。
    內(nèi)銷:
    從敏華、顧家、慕思的戰(zhàn)略布局看,內(nèi)銷成為了重中之重,這與疫情沖擊下的“以國內(nèi)大循環(huán)為主體,以國際國內(nèi)兩個循環(huán)為輔”的大政策背景不謀而合。
    截至今年9月30日,敏華控股在中國市場主營業(yè)務收入約64億港元(約合52.5億元人民幣),同比增長52.6%,截至9月30日,敏華控股在北美市場主營銷售收入為25.6億港元(約合21億元人民幣),同比增長60.5%。
    截止今年6月30日,顧家家居國內(nèi)市場營收48億、國際市場營收29.54億。 
    截至2020年12月31日,慕思經(jīng)銷商數(shù)量為1401家,通過經(jīng)銷、直營渠道發(fā)展了覆蓋國內(nèi)500余個城市、3500余家專賣店完善的線下終端銷售網(wǎng)絡。 
    另外,慕思還在澳大利亞、美國、意大利、德國等20多個國家或地區(qū)設有專賣店,此為輔助。 
    可以預測,在即將來臨的2022年,敏華、顧家、慕思會以更加凌厲的攻勢橫掃國內(nèi)市場,軟體家居行業(yè)的市場集中度會不斷攀升,敏華和顧家會向年營收300億沖刺!
    系統(tǒng)門窗的兩個關鍵詞:藍海、瓶頸
    藍海:
    和全屋定制差不多,系統(tǒng)門窗行業(yè)的發(fā)展歷史也有近二十年了,但是,這個行業(yè)的飛速發(fā)展,只是這五六年的事,我在企業(yè)調(diào)研中了解到,一些企業(yè)在近五六年時間里實現(xiàn)了十倍以上的超高增長,當下及未來三五年是這個行業(yè)發(fā)展的絕對上升期,其藍海性首先表現(xiàn)在市場容量上,大約有幾千億的市場,據(jù)統(tǒng)計,我國門窗行業(yè)有近4000億到5000億的市場規(guī)模,其中系統(tǒng)門窗的應用量只占門窗市場總量的1%左右,而在發(fā)達的國家中,系統(tǒng)門窗的應用量則占到門窗市場總量的70%以上。
    這是一個紅利產(chǎn)業(yè),這種紅利主要是受惠于消費升級,消費者對于門窗的需求近年來發(fā)生了質(zhì)變,他們對于門窗的功能性及顏值性要求前所未有的提升了。
    這也是一個朝陽產(chǎn)業(yè),這種朝陽譜系照耀著近幾年來備受業(yè)界關注的一些企業(yè)和品牌:皇派、歐哲、新豪軒、新標、飛宇、美沃、圣堡羅、博仕、沃倫……
    去年到今年以來,在和這些品牌的董事長及總裁們的深度溝通中,我似乎隱約感受到了2017年前后全屋定制家居產(chǎn)業(yè)所涌現(xiàn)的那種活力、熱情與希望。
    瓶頸:
    這也是一個在各個方面需要亟待提升的行業(yè)。
    如果按四五千億的市場容量計算,這個量與全屋定制家居產(chǎn)業(yè)差不多,但是,全屋定制家居產(chǎn)業(yè)里有營收兩百多億市值過千億的歐派,還有索菲亞、尚品宅配等共九家上市公司,而目前,按我掌握的數(shù)據(jù),在系統(tǒng)門窗行業(yè),今年下來,銷售過十億元的可能只有皇派和新豪軒,也就是說,“行業(yè)大 企業(yè)小”是系統(tǒng)門窗未來幾年亟待突破的一個發(fā)展瓶頸。
    朝陽普照的系統(tǒng)門窗行業(yè),需要有大樹而不僅僅是小草和灌木。
    這是個品牌初醒(不是覺醒)的行業(yè),他還帶著非常濃郁的工廠或者說制造味道,一些品牌開始嘗試著做品牌、做活動、做推廣,但其目標受眾依然非常狹窄,為的是招商,更準確的說,為的是吸引設計師注意,耕耘和搶奪這個入口,他還遠遠沒有跳出做行業(yè)品牌而不是大眾品牌的邏輯。
    如果你去看過歐派、索菲亞和尚品宅配的工廠后再去看系統(tǒng)門窗企業(yè)的工廠,你會發(fā)現(xiàn),和全屋定制家居工廠的自動化、數(shù)字化、信息化比較起來,系統(tǒng)門窗企業(yè)的工廠依然處在制造的粗放階段,其對人的依賴程度遠遠高于對設備及軟件的依賴程度,這種粗放性限制了系統(tǒng)門窗的規(guī)?;笊a(chǎn),這是我看了一些系統(tǒng)門窗企業(yè)的工廠后的體會。
    文章來源:泛家居圈
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