地產(chǎn)商們正在用“以價換量”的方式做著最后的沖刺。
“12月開始我就沒有睡過一個好覺，每一天都在想還有什么辦法可以推動業(yè)績，做夢都離不開工作。”2021年進入最后的倒計時，身為地產(chǎn)營銷人的王海（化名）焦慮萬分，為了搶收，他與團隊的伙伴們使勁了渾身解數(shù)。
年末促銷是房地產(chǎn)行業(yè)多年來的慣例，但今年的促銷與以往相比，還是有些不同。王海說，三五年前的年末促銷像一種“流量密碼”，用花里胡哨的優(yōu)惠信息吸引客戶，優(yōu)惠力度不用太大，關鍵在于“噱頭”的制造。而今年，小恩小惠已不足以吸引買家，房企之間開始真刀真槍打起“價格戰(zhàn)”。
首付分期、限時折扣、車位贈送、物業(yè)費減免……如王海所說，近期各家房企推出的促銷活數(shù)不勝數(shù)，并且有不少促銷活動的優(yōu)惠力度達到數(shù)萬、數(shù)十萬元，甚至在一些二三線城市，房企為了拉客，還為每一位看房的客戶贈送數(shù)百元的購物卡。
“最后一個月，無論如何也要拼一把”
王海所在的樓盤位于浙江三線城市衢州，雖然過去很長一段時間里衢州因長三角的占位而有過不錯的表現(xiàn)，但今年下半年以來，王海明顯感覺去化的速度越來越慢，基本上如果沒有能夠吸引人的促銷活動，就看不到業(yè)績。
“金九銀十”到現(xiàn)在，王海所在樓盤的促銷力度階梯式加大。起初，營銷策劃同事像往年一樣，趁著“金九銀十”推出一系列常規(guī)促銷活動，包括認籌抽紅包、認籌送小家電等，獎品的價值最低100多元，最高3.88萬元。
按照王海的經(jīng)驗，只要有萬元級別的優(yōu)惠，通常都能帶來一輪不錯的成交，成交量增長20-40%都是常態(tài)。然而，“金九銀十”的促銷結(jié)果出乎意料，看房的人增加了，成交量卻沒有太大改善，整個活動期的業(yè)績只達到預期的一半。
做了五年地產(chǎn)營銷，這是王海第一次碰到如此慘淡的“金九銀十”，他百思不得其解，直到一位關系較好的客戶告訴他，買家挑選樓盤的原則非常簡單：首選優(yōu)惠力度最大、性價比最高的樓盤；其次，有國企開發(fā)的樓盤就買國企開發(fā)的樓盤，沒有就選名聲最大的一家。
如此一來，王?；腥淮笪?，其所在的樓盤為浙系民營房企所開發(fā)，盡管在本地有些知名度，但口碑和人氣與綠城、世茂等頭部房企相比仍有差距。很快，王海和同事們商定了新的促銷計劃，抽紅包、送小家電等常規(guī)活動繼續(xù)保留的同時，增加了送車位抵扣金的活動，按照房源總價由低到高，對應3-8萬元不等的車位抵扣金，如果總價較高且能夠做到全款支付，則會直接贈送一個車位。
到了“雙十一”，王海所在樓盤的促銷活動繼續(xù)加碼，推出一批特價95折房源，并且可與抽現(xiàn)金、車位抵扣金活動疊加。進入12月沖刺月，其直接甩出“底牌”，再一次增加裝修升級和免物業(yè)費優(yōu)惠活動。
“裝修升級原本是需要業(yè)主付款才能做到，現(xiàn)在只要首付5成就免費升級，價值超過5萬元。免物業(yè)費的條件是首付最低達到7成，可免1年物業(yè)費，全款免3年物業(yè)費。這些活動全部可以疊加，優(yōu)惠拿滿可以省下至少18萬元，全是實打?qū)嵉膬?yōu)惠。”
其實，房企促銷搶收的劇情不僅出現(xiàn)在衢州這樣的三線城市。例如，在天津、山東濰坊、哈爾濱等多個城市，有一批樓盤推出“首付分期”活動，原本買家需要支付3成首付方能購房，但參加活動最低只需要支付一成首付，剩余首付部分由房企墊付，買家在未來1-2年分期支付給房企。
一線城市同樣不乏此類案例。根據(jù)媒體報道，12月初，深圳兩個新入市樓盤頤璟名庭、保利勤誠達譽都不約而同推出了首付分期活動；廣州亦傳出有十余個樓盤設置首付分期活動，最高0首付，還可5年免息分期。
王海告訴時代財經(jīng)，“以價換量”是房企無奈的選擇，最后一個月，無論如何也要拼一把。
平均完成8成業(yè)績，房企銷售壓力巨大
嚴厲的調(diào)控環(huán)境下，房企銷售端承受著巨大的壓力，促銷是房企對市場的妥協(xié)，只是有時候降價未必能夠扭轉(zhuǎn)局勢。
克而瑞地產(chǎn)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年7月以來，房企銷售業(yè)績就呈現(xiàn)下滑的趨勢，至11月末，下滑的形勢仍然沒有得到緩解。11月，TOP100房企實現(xiàn)銷售操盤金額7507.8億元，環(huán)比明顯回落3.4%，同比下降37.6%，降幅進一步擴大。
一位TOP10房企營銷總向時代財經(jīng)表示，眼下銷售業(yè)績下滑是整體現(xiàn)象，不分房企規(guī)模的大小。“因為今年樓市調(diào)控非常嚴厲，調(diào)控政策不斷出爐，之前很長一段時間房貸也收得很緊，直接影響成交，包括上海、深圳這樣的強一線城市，成交量一樣會有所放緩。”
如其所言，克而瑞地產(chǎn)研究院報告中提到，過去的11月，有超過8成房企交出單月業(yè)績同比降低的成績單，其中超半數(shù)房企同比降幅大于30%。此外，一梯隊房企中，除了萬科同比沒有變化外，其余房企均出現(xiàn)了不同程度回落；TOP30強房企中，僅有金地集團和雅居樂實現(xiàn)了銷售額的同比正增長。
更令房企們感到火燒眉毛的是，2021年僅剩下20天，而年初定下的業(yè)績目標卻還有很大一個缺口等待填補。“一般房企都會做一些提前量，比如今年2000億的目標，那按照年初制定的推貨節(jié)奏，大概率到12月中上旬是可以提前達標的。今年來看，能不能順利達標還是個問號，就不要說提前了。”前述TOP10房企營銷總說到。
的確，要完成年度任務并不容易。中指院做過一項統(tǒng)計，按照今年前11個月的銷售業(yè)績來看，公布銷售目標的32家房企目標完成率均值為83%，比去年同期低2個百分點。其中，提前完成目標的房企有3家，其余房企中，完成度超過90%的僅2家。
前述TOP10房企營銷總認為，12月房企加大供貨力度和促銷力度后，各家房企的業(yè)績應該會出現(xiàn)一個小高峰，12月或是整個下半年表現(xiàn)最好的一個月，業(yè)績完成度超過85%的房企仍有希望完成全年目標。
不過，克而瑞地產(chǎn)研究院指出，從成交數(shù)據(jù)來看，預期的市場底尚未真正到來，現(xiàn)階段房企加強銷售回款仍是第一要務，打折降價潮或?qū)⒙樱艽擞绊?，年末成交有望企穩(wěn)回升，但整體回升幅度或?qū)⒂邢蕖?/div>
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