臨沂地產(chǎn)白酒三足鼎立

　　臨沂市場(chǎng)高端白酒市場(chǎng)同全國(guó)一樣是茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和水井坊的天下，盡管地產(chǎn)品牌的高端產(chǎn)品也有一部分市場(chǎng)份額，但畢竟所占份額不大。臨沂地產(chǎn)白酒主要掌控的零售價(jià)格區(qū)間為20-200元之間的中低端市場(chǎng)。合效策劃調(diào)研顯示，臨沂市的中低端酒市場(chǎng)，被當(dāng)?shù)仄放评卫蔚恼瓶刂?，表現(xiàn)最好的三大品牌為蘭陵、溫河王和沂蒙老區(qū)。三大品牌形成了三足鼎立之勢(shì)。

　　蘭陵集團(tuán)是臨沂地產(chǎn)白酒的老大。在2006年之前，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部問(wèn)題，市場(chǎng)曾一度停滯不前，甚至出現(xiàn)下滑。后來(lái)憑借推出的一款中高端產(chǎn)品——蘭陵王酒，重新收復(fù)失地。蘭陵王酒包裝精美，零售價(jià)格在130-180元之間。“蘭陵王酒，王者歸來(lái)”的廣告鋪天蓋地，一下子重塑了蘭陵的整體品牌形象。蘭陵王在賣(mài)場(chǎng)陳列和餐飲促銷(xiāo)方面，也下了血本。比如，蘭陵集團(tuán)花重金買(mǎi)下了高端形象KA銀座購(gòu)物廣場(chǎng)三分之一的貨架。蘭陵王的成功推出，帶動(dòng)了蘭陵中低端系列酒的銷(xiāo)售。

　　溫和集團(tuán)是地產(chǎn)白酒的另一個(gè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。溫和集團(tuán)主打的中高端產(chǎn)品溫河王酒，在臨沂地區(qū)暢銷(xiāo)了十余年。溫河王酒的定位為120-200元區(qū)間，曾一度風(fēng)靡全城，是臨沂市的標(biāo)志性白酒。后來(lái)受到崛起的蘭陵王酒的沖擊，餐飲市場(chǎng)一度下滑。但在溫和集團(tuán)的成功運(yùn)作下，零售價(jià)格在198元的鴻運(yùn)當(dāng)頭呈現(xiàn)上升勢(shì)頭，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級(jí)。溫和集團(tuán)目前在流通領(lǐng)域表現(xiàn)較好，雖然每個(gè)價(jià)位區(qū)間都未必最優(yōu)秀，但綜合實(shí)力較強(qiáng)。溫和在中高端白酒方面市場(chǎng)份額較高，因此盈利能力較強(qiáng)，也是一家沒(méi)有任何外債的企業(yè)。溫和集團(tuán)內(nèi)部重組后，投資2億多元，建立了新工業(yè)園，組建了上百人的直銷(xiāo)隊(duì)伍，在產(chǎn)品口感上也做了升級(jí)。由于溫和集團(tuán)來(lái)源華夏酒報(bào)企業(yè)管理和市場(chǎng)基礎(chǔ)比較扎實(shí)，他們正在醞釀新一輪的攻勢(shì)。

　　沂蒙老區(qū)酒業(yè)是臨沂市場(chǎng)的另一只老虎，與其它品牌不同他采取的是多品牌策略。“沂蒙老鄉(xiāng)”屬于低端品牌，主攻零售價(jià)60元以下的產(chǎn)品。低端的“菊花老鄉(xiāng)”產(chǎn)品在市區(qū)和部分區(qū)縣占有較高市場(chǎng)份額。新推出的“貴人道”品牌，主攻60-100元的產(chǎn)品，目前在臨沂市區(qū)成為首選的地產(chǎn)品牌之一。貴人道是沂蒙老區(qū)目前主推的產(chǎn)品，市區(qū)的路牌廣告和巨型廣告隨處可見(jiàn)，在餐飲生動(dòng)化陳列和終端宣傳方面是目前三大品牌做的最到位的。貴人道的成功，還得益于他發(fā)現(xiàn)了60-100元價(jià)格空間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘭陵和溫河并不強(qiáng)大，采取聚焦戰(zhàn)略，果斷發(fā)力并占領(lǐng)了該市場(chǎng)領(lǐng)域。沂蒙老區(qū)在市場(chǎng)份額位列三甲，但產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)偏低，利潤(rùn)率不高，是困擾沂蒙老區(qū)的一大難題。

　　未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的四大焦點(diǎn)

　　臨沂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷，在未來(lái)的商戰(zhàn)中誰(shuí)主沉浮？暫時(shí)尚無(wú)定論。中國(guó)著名酒水策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃認(rèn)為，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不外乎品牌賣(mài)點(diǎn)提煉、明星產(chǎn)品升級(jí)、餐飲渠道爭(zhēng)奪和意見(jiàn)領(lǐng)袖培養(yǎng)四大方面。

　　目前臨沂的所有品牌在核心賣(mài)點(diǎn)提煉方面都無(wú)精彩表現(xiàn)。蘭陵集團(tuán)由原來(lái)的“中國(guó)長(zhǎng)城兩千年，蘭陵美酒三千載”，到“蘭陵王酒，王者歸來(lái)”，再到“世博千年金獎(jiǎng)”等，都是在空喊口號(hào)，無(wú)論是從理性還是從感性角度上都沒(méi)有給消費(fèi)者以獨(dú)特的利益承諾。溫河王和貴人道，同樣也只是在生硬的喊口號(hào)，都缺乏個(gè)性鮮明的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，也沒(méi)有給消費(fèi)者以足夠的利益承諾。當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)不激烈或產(chǎn)品入市初期時(shí)，只要廣告投放大，就能迅速提高品牌知名度。但當(dāng)知名度都足夠高的時(shí)候，口號(hào)式廣告的作用就非常有限。三大品牌同樣都需借助專(zhuān)業(yè)策劃公司，為其尋找獨(dú)特的品牌賣(mài)點(diǎn)，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。此外，單純的硬廣告投放模式也不能實(shí)現(xiàn)跟消費(fèi)者的深度溝通，三大品牌都需要在軟性宣傳上加大力度。