“火是一陣子，活是一輩子”，夏華以此總結(jié)形形色色的中國品牌難題。這些年，夏華越來越有男裝行業(yè)意見領(lǐng)袖的架勢(shì)，學(xué)法律出身的她，比很多企業(yè)家更會(huì)表達(dá)，更會(huì)講故事，也更善于自圓其說。她捕捉消費(fèi)者心理的本事非常人所及，使其不斷能打造出彌補(bǔ)市場(chǎng)空間的新品牌，在行業(yè)中自成一派。
但聰明如她，依然會(huì)碰到那些繞不過的坎，那些最基本、最務(wù)實(shí)、容不得半點(diǎn)含糊的問題。依文，這個(gè)與她女兒同名、90年代末紅極一時(shí)的品牌，越來越需要與時(shí)俱進(jìn)；而諾丁山等新品牌也必須更加明確品牌定位和內(nèi)涵，避免走偏。
所幸，在她連續(xù)5個(gè)小時(shí)激情迸發(fā)的表達(dá)中，你能發(fā)現(xiàn)她的警醒。那些充滿了理性、質(zhì)疑、反抗的觀點(diǎn)，也同樣是她在說給自己聽。
有些人感覺依文2000年左右特別輝煌，最近十年比較沉寂，其實(shí)，依文品牌之所以沒有展現(xiàn)出那么大的活躍性，是因?yàn)橹袊袌?chǎng)太大了，很多企業(yè)是靠做很大的體量去爆發(fā)。依文是花了十年時(shí)間做文化，有人覺得我們跑偏了，但是2008年金融危機(jī)后，很多品牌銷量都下降，依文不降反升時(shí)，很多人又說依文走對(duì)了。
我對(duì)品牌理解的拐點(diǎn)是在1999年。當(dāng)年依文成了北方市場(chǎng)單品銷售最好的男裝品牌，很多人覺得我可以在中國開一千家店，做規(guī)模，但我沒有。我當(dāng)時(shí)一直問自己，依文到底要干什么？使命是什么？后來我想清楚了，我就要做一個(gè)值得尊重的品牌，依文品牌和消費(fèi)者不是一夜情的關(guān)系。在那個(gè)年代，產(chǎn)品上的五度創(chuàng)新是很有風(fēng)險(xiǎn)的，所以我就開始走文化路。我覺得價(jià)值認(rèn)同是最起碼的東西，是一個(gè)品牌能讓一群人走到一起的真正原因，那次是真正的品牌拐點(diǎn)。
這十年來，我從未放棄講依文的故事。很多人覺得我在諾丁山、凱文凱利這些品牌上花的精力更多，那是因?yàn)橹Z丁山通常以最時(shí)尚的方式出現(xiàn)，凱文凱利服務(wù)最高端的人，它們的故事都比較好講，形式感也更強(qiáng)，就像一個(gè)電影劇本，很快就被傳播了。但依文是一本長(zhǎng)篇小說，是依文集團(tuán)里最難講的一本書。因?yàn)樵阶鲎畛Ｒ?guī)、最簡(jiǎn)單的東西往往越難。依文就像一道家常菜，天天吃還要天天好吃，就要花特別大的功夫。
依文現(xiàn)在的品牌訴求還是承襲了以前的，還是希望依文的顧客是有經(jīng)歷有生活感受的那群人，包括依文今天依然主張理性消費(fèi)。依文現(xiàn)在的變化，是我把它真正作為一個(gè)非常生活方式的品牌來打造，而不僅僅是一個(gè)時(shí)裝品牌。現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷方式，創(chuàng)新力度也很大，比如原來以情感營(yíng)銷、文化營(yíng)銷為主，做相對(duì)空泛、價(jià)值觀的事，但現(xiàn)在依文的體驗(yàn)營(yíng)銷越來越多，比如讓消費(fèi)者看著竹、品著茶試衣服，也開始做一些定制，實(shí)現(xiàn)服務(wù)上的升級(jí)。
當(dāng)然，這些年我們也走了不少彎路，在定位確定的情況下，肯定有一些方式可以讓依文發(fā)展得更快，在市場(chǎng)更具有品牌感召力，我們做得很不夠。
我很討厭“轉(zhuǎn)型”這個(gè)詞
很多品牌都在做所謂品牌升級(jí)，我覺得不需要，做透原本的目標(biāo)消費(fèi)群體就行了。與其拿大把錢去燒，不如把原來的群體的文化提煉出來，品牌做得更高級(jí)、更有調(diào)性些。你的品牌基因已經(jīng)形成了，為什么要去調(diào)改它呢？為什么一定要往上升，搶高端市場(chǎng)的份額？
所以我堅(jiān)決不主張依文去“升級(jí)”，做頂級(jí)品牌。只要服務(wù)好中產(chǎn)階級(jí)，就會(huì)有很強(qiáng)的生命力。我反對(duì)在品牌的美譽(yù)度沒做好、品牌定位不清晰的時(shí)候就去極大地?cái)U(kuò)大知名度，那是致命的。所以很多企業(yè)現(xiàn)在會(huì)后悔。
我很討厭“轉(zhuǎn)型”這個(gè)詞。為什么老要轉(zhuǎn)型，所有的百年品牌能夠活下來，就是因?yàn)樗鼈儧]有經(jīng)常改變線路，我覺得那樣特別好。
有人說老品牌以前越成功，品牌再造的時(shí)候就越難，這我不同意。好品牌是一代代人可以傳承的。比如香奈兒，你的母親有一套，你會(huì)不向往嗎？真正的調(diào)性是要做出來的，真正的好品牌是越成功大家就越認(rèn)同。如果不是這樣，說明你的品牌還有瑕疵。被傳播的那一刻，人們還是帶著問號(hào)看你的品牌。品牌沒有成為經(jīng)典，才會(huì)變得很難再造。
中國很多老品牌在管理上比較單一化，比如只抓產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上不領(lǐng)先，就會(huì)被淘汰。第一波倒下的企業(yè)很多只是在單一要素上使了力氣。如果它們從零售品牌轉(zhuǎn)換成制造業(yè)品牌，也可以活得很好，但它們又會(huì)用制造業(yè)上的優(yōu)勢(shì)團(tuán)隊(duì)做零售、做品牌。即便你做新品牌還會(huì)有問題，因?yàn)槔习宀粫?huì)變，老板用人的思路、管理機(jī)制都不容易變。
我也一直想不通，別人都在說的事，為什么很多企業(yè)家自己不知道。不過這個(gè)行業(yè)里的企業(yè)家大多很有個(gè)性，雖然企業(yè)體量不大，但都很自我認(rèn)同。
也有人擔(dān)心，今后的中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)會(huì)被更多國外品牌占據(jù)，依文拿什么和他們拼？我覺得我們對(duì)中國消費(fèi)者的了解、理解是永遠(yuǎn)不會(huì)被時(shí)代所淘汰的。在這點(diǎn)上，依文有機(jī)會(huì)比別人做得好。因?yàn)槲覀兤放频幕蚓褪顷P(guān)注消費(fèi)者，這個(gè)能力不會(huì)很快就退化。國外很多品牌還以高傲的姿態(tài)進(jìn)入中國市場(chǎng)，認(rèn)為自己在歐洲形成的一套經(jīng)驗(yàn)在這里也可以行之有效，這恰恰是依文的優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)的國外品牌基本都到中國了，第一輪進(jìn)來的都是精華，所以你打不過人家很正常。下一輪就不一定了，很多中國品牌的坪效已經(jīng)超過了國外品牌，只是你沒有人家那么好的樓層和面積。換句話說，現(xiàn)在已經(jīng)是最低點(diǎn)了，未來不會(huì)比現(xiàn)在更差了，只會(huì)更好。
依文品牌不會(huì)很個(gè)性
依文的品牌調(diào)性，我形容為看不見的個(gè)性。它不是特別張揚(yáng)，但人們一接觸能感到它的質(zhì)感。諾丁山這個(gè)品牌可以把它做得個(gè)性強(qiáng)烈，但我不主張每一個(gè)品牌都要去樹立個(gè)性。我跟依文的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)說，我從來沒有強(qiáng)調(diào)依文的個(gè)性，依文一直是隱藏的個(gè)性。它關(guān)注消費(fèi)者、有很好的品質(zhì)、有文化內(nèi)涵，能與時(shí)俱進(jìn)，我們賦予它這些特點(diǎn)。生活里更多需要的還是白水、清茶，不能總喝刺激性的東西。
我想，消費(fèi)者未來會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)抹去那些品牌強(qiáng)加于他們的個(gè)性。比如我一開始穿阿瑪尼，現(xiàn)在就很排斥，特別喜歡穿那些很低調(diào)但很適合自己的品牌。未來的時(shí)裝品牌會(huì)漸漸隱去個(gè)性，只為了最后消費(fèi)者穿上是否合適。一個(gè)品牌千萬不要輕易賦予某種個(gè)性，就像不要輕易去給它選代言人一樣。所以依文，我就想讓它做成經(jīng)典。包括諾丁山我都和設(shè)計(jì)師說，該把你的個(gè)性隱藏一點(diǎn)了，不要拉足了架勢(shì)去做。下一步必須成熟、更有格調(diào)。它會(huì)遇到和一些設(shè)計(jì)師品牌一樣的問題，火一下，然后變得有局限性。我希望它盡量讓自己開始變得經(jīng)典和大氣，適應(yīng)度更寬，否則很難活下去。今天的個(gè)性，會(huì)讓未來的路越走越窄。一個(gè)品牌的真正成熟是變得越來越隨和，這和做人一樣。
很多品牌是被說死的
很多中國品牌，一直在各種輿論聲音中被干擾，大部分服裝企業(yè)是被說死的，根本不是自己該死的。有些輿論說你發(fā)展慢了，要快速火起來，就是這種“追求”讓很多企業(yè)死了。很多企業(yè)大把打廣告買眼球，一下子開幾千家店，看似很火，但很快整個(gè)品牌價(jià)值貶值了。
很多企業(yè)家做著做著就暈了，很多機(jī)構(gòu)都告訴他什么錢必須花，不花不行，但最關(guān)鍵的是，企業(yè)家要知道自己和企業(yè)處于什么階段，該怎么花錢。如果沒想好，就把錢花在消費(fèi)者和員工身上，這反正不會(huì)錯(cuò)。
很多品牌花很多錢請(qǐng)代言人，現(xiàn)在的消費(fèi)者多理性，林志玲穿什么跟我有多大關(guān)系？在這個(gè)信息時(shí)代，連明星們的個(gè)人微博都公開，不再神秘了，還用那種傳統(tǒng)的方式做，怎么可能有效？
依文前陣子舉辦了一個(gè)討論會(huì)，來了很多企業(yè)家為我們獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。有人建議我們做快時(shí)尚；有人說要炒作一個(gè)概念，營(yíng)銷比產(chǎn)品更重要；也有人說要堅(jiān)持做文化。我知道，他們的意見都與自身的行業(yè)背景、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)息息相關(guān)。最后有個(gè)企業(yè)家給我發(fā)了個(gè)短信，讓我聽歸聽，還要自己拿主意。
這是現(xiàn)在的時(shí)代特點(diǎn)，很多中國做品牌的人都很迷茫，不停地問自己對(duì)了還是錯(cuò)了。其實(shí)，有時(shí)候，少受干擾，堅(jiān)持自己原本的路挺好的。現(xiàn)在大家都彼此影響著，媒體發(fā)達(dá)，公眾話語權(quán)越來越強(qiáng)大，每個(gè)企業(yè)家每天都在不斷接收到別人的評(píng)價(jià)、評(píng)判。以前的意大利人真的很幸福，沒有電腦、電話，幾個(gè)老頭天天就在村子里做自己的事，大家都認(rèn)為自己是對(duì)的，就把品牌做到了今天。如果在這個(gè)時(shí)代，他們未必能做成。這個(gè)時(shí)代噪音太多，還被強(qiáng)制著去聽、去知道。
中國企業(yè)家更是這樣，一出現(xiàn)問題，都先不關(guān)心自己，先關(guān)注別人?？此懒藳]，大家都要死了還在談?wù)搫e人死沒死，你先自己取暖先活下來很重要，然后才有機(jī)會(huì)管別人。我覺得這個(gè)行業(yè)、世道才會(huì)好。
我們還是孩子
中國經(jīng)常被說的一條，就是和國外品牌差距大。我真覺得依文還是一個(gè)孩子，全世界值得敬仰的品牌多則上百年，少則也三四十年，這必須靠時(shí)間的積累。很多企業(yè)剛做了二十多年就以成功者的心態(tài)瞻仰自己，是很荒謬的。但我們?cè)诤蛧馄放票容^時(shí)，也不能一味苛責(zé)。就像爺爺和孫子，你可以去比未來，但比境界，那確實(shí)沒法比。所以我特別想過十年后給大家一個(gè)交代，這也是我的一個(gè)動(dòng)力。
也有人說，我們沒有國外品牌那么重視設(shè)計(jì)師，尤其是做頂級(jí)品牌時(shí)，國外設(shè)計(jì)師甚至?xí)碛斜绕髽I(yè)家更多的話語權(quán)。他們認(rèn)為這是中國品牌的問題，對(duì)此我也不同意。你是看到很多設(shè)計(jì)總監(jiān)就是創(chuàng)始人的國外品牌，但你看到的是那1%的成功的，那99%失敗的呢？其實(shí)一個(gè)設(shè)計(jì)師成為企業(yè)家還能帶領(lǐng)企業(yè)活幾十年上百年的很少很少，大部分都是職業(yè)經(jīng)理人在做。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)領(lǐng)域應(yīng)該被賦予重大權(quán)力，但在管理領(lǐng)域應(yīng)該有制約者。
在中國就更不適用了，因?yàn)橹袊旧韮?yōu)秀的設(shè)計(jì)師就少，設(shè)計(jì)師出身的很多服裝企業(yè)要么死了，要么做點(diǎn)小買賣。中國企業(yè)連生存期都沒有，完全由一個(gè)人像藝術(shù)家那樣想象著去做，是不可行的。而且這也和從業(yè)者素質(zhì)有關(guān)，歐美的從業(yè)者基本素質(zhì)都比較高，但中國說實(shí)在的，還有差距。中國社會(huì)的監(jiān)管機(jī)制都不健全，何況企業(yè)。關(guān)于設(shè)計(jì)總監(jiān)的問題，國外奢侈品企業(yè)說過很多次，但它們沒有切合中國實(shí)際。它們的品牌已經(jīng)成熟，流失一個(gè)設(shè)計(jì)師，企業(yè)還能活。但如果中國企業(yè)過于依賴一個(gè)設(shè)計(jì)師，由于企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)極無秩序，萬一被人挖走了，這個(gè)企業(yè)就完了。中國企業(yè)還是要靠一個(gè)架構(gòu)體系來成長(zhǎng)。當(dāng)然我們要給予設(shè)計(jì)師足夠的尊重和空間，比如多少年了，我們的發(fā)布會(huì)、時(shí)裝秀，我從來不上去謝幕，都是設(shè)計(jì)師謝幕，很多企業(yè)老板還做不到。
