“青島城陽寶龍城市廣場商業(yè)項目招商進展順利，已引進3家世界500強企業(yè)。列世界500強第28位的韓國樂天瑪特超市于今年3月26日開業(yè)；康城奧特萊斯、麥當勞、肯德基、味千拉面、永和豆?jié){等主力商家已確定進駐；屈臣氏、蘋果電腦、耐克、阿迪達斯等多家知名商家已進入實際洽談階段；擁有700多間客房的青島寶龍福朋喜來登大酒店已進入外部裝修階段，各立面裝修已基本完成；寶龍樂園也已進入設備安裝調試階段，各工作進展順利。”這是2009年城陽寶龍城市廣場開業(yè)初期，當地媒體如此描述。
三年之后，上述商戶很多已經“人去樓空”，城陽寶龍城市廣場的經營并沒有如眾人期望的那樣成為當地“消費的磁場”。到底是什么原因，形成如此巨大的落差？
據了解，城陽寶龍城市廣場樓面地價僅500余元每平方米，以極低的價格拿到地；制造概念吸引商戶入駐，并帶動樓盤銷售；土地升值獲取回報。2005年～2008年，正是商業(yè)地產“跑馬圈地”最瘋狂的一段時期，這種粗放式的擴張為商業(yè)地產開發(fā)商帶來豐厚的收益。而如今這種粗放式的地產項目惡果也開始顯現(xiàn)。
“空城”寶龍
“開業(yè)初期這里還是不錯的，大部分商戶都入駐了。韓國的樂天瑪特也開進來了。”城陽寶龍城市廣場保潔員李先生告訴記者。從2009年城陽寶龍城市廣場營業(yè)開始，李先生就在這里擔任保潔員，他見證了這座購物中心的興衰歷程。“當初，城陽寶龍城市廣場室內游樂場也經營的不錯，有很多人來玩，現(xiàn)在人很少了。后來這些商鋪陸續(xù)都搬走了。”
記者觀察到的景象印證了李先生所述。5月21日，記者來到青島城陽寶龍城市廣場，發(fā)現(xiàn)城市廣場臨街商鋪80%處于空置狀態(tài)。在購物中心內部，除了作為主力店的春天奧特萊斯有一些品牌商戶入駐以外，整個建筑面積為50多萬平方米的商業(yè)綜合體大部分商戶沒有入駐。
下午兩點多，城陽寶龍城市廣場地下一層的室內游樂場空無一人，只有不停播放的音樂兀自回蕩。過于空蕩的景象使人懷疑，游樂園是否已經停運？“這里并沒有停業(yè)，你要玩的話去樓上買票。”一位工作人員告訴記者。
城陽寶龍城市廣場的主力店——春天奧特萊斯，客流稀少。一位男裝品牌的銷售人員告訴記者，她所在的商戶一個月能銷售一萬元就已經不錯了。“一個店鋪平均雇三個店員，每個店員平均工資2000元，人工費用算下來就要6000元。其中還要刨去交給寶龍廣場的扣點和水電、辦公等費用，這樣下來基本上是不賺錢的。”這位銷售人員表示。據悉，春天奧特萊斯于2011年7月入駐城陽寶龍城市廣場，在這之前是康城奧特萊斯，因業(yè)績不佳而退出。
距離市中心37公里的城陽區(qū)是青島市的北大門。城陽區(qū)交通發(fā)達，距青島港18公里，距黃島前灣港45公里，青島流亭國際機場坐落區(qū)內，未來發(fā)展空間廣闊。2006年7月，寶龍地產[1.13 -1.74%]控股有限公司（01238.HK）以38688萬元拍得城陽區(qū)中心位置的一塊地，打造一座建筑面積75萬平方米，集合住宅、購物、餐飲、娛樂于一體的青島城陽寶龍城市廣場（其中50萬平方米為商業(yè)綜合體，25萬平方米為高檔住宅）。
2009年，城陽寶龍城市廣場商業(yè)項目試營業(yè)，并引進世界500強企業(yè)之一的韓國天瑪特，而寶龍投資數億元打造，占地面積5萬平方米的全天候室內游樂場更成為國內首家。如今，三年時間過去了，樂天瑪特早已退出，當初進駐的多家商戶也紛紛撤離。城陽寶龍城市廣場，這個曾經備受矚目的商業(yè)地產項目幾乎淪落成一座“空城”。
激進擴張
本文開頭當地媒體講述的、2009年城陽寶龍城市廣場開業(yè)初期的繁榮并未持久。
三年之后，上述商戶很多已經“人去樓空”，城陽寶龍城市廣場的經營并沒有如眾人期望的那樣成為當地“消費的磁場”。到底是什么原因，形成如此巨大的落差？
“現(xiàn)在看來，當初上馬這個項目有點倉促。首先是，城陽寶龍城市廣場體量過大，而當地的消費人群有限；其次是，上馬這個項目時機不成熟，時間過于早，消費水平跟不上。”城陽寶龍城市廣場負責人對記者表示。
在商業(yè)領域，人口數量決定了商圈繁榮程度，而消費者水平的高低更關乎到商業(yè)綜合體經營成敗。體量過大，超過與當地消費人口相匹配的建筑面積為城陽寶龍城市廣場的困局埋下隱患。
一位商業(yè)地產運營專家以這樣一個計算模型來粗略估算：青島城陽寶龍城市廣場商業(yè)綜合體的面積為50萬平方米，除去走廊、電梯、游樂設施等一些不能收取租金的面積，假設有30萬平方米面積用于出租，以每天每平方米租金3元來算，如果商鋪招滿的話，每天租金總額為90萬元。按照商戶15%的租金率來計算，也就是所有商戶至少每天要有600萬元的銷售額才能保證盈虧平衡。假設購物中心客單價是200元的話，要創(chuàng)造600萬元的銷售必須每天要有3萬消費者產生購買行為。按照業(yè)內平均水平30%的提袋率計算，至少每天有10萬人進入購物中心。假設周邊消費者每周逛青島城陽寶龍城市廣場一次，那么周邊商圈至少要有70人的消費者。“根據青島市最新人口普查數據，城陽區(qū)常住人口為75萬人，不可能每一個城陽區(qū)內的常住人口都成為寶龍城市廣場的消費者，按照這個數字，該購物中心體量實在太大了。”上述專家表示。
另一方面，定位失當，使得青島城陽寶龍城市廣場難以留住自己的消費群。記者獲得的一份由高通智庫發(fā)布的研究報告顯示，青島城陽寶龍城市廣場將客戶分為三類。
一級市場客戶群：以城陽、青島為中心的市內七區(qū)客戶以及青島郊區(qū)五市為主的目標客戶群，這一客戶群的消費特征主要是以家庭、朋友、同事等組成日常休閑、旅游、購物，重復消費次數多，將成為樂園及城市廣場未來主力消費群體。
二級市場客戶群：山東西部及周邊省區(qū)、國內、國際旅游客戶群。這一客戶群基本以旅游為明確目的，以單次消費為主，但每年的整體旅游消費群數量比較穩(wěn)定，將是未來寶龍樂園的一個主力消費群體之一。
三級市場客戶群：青島市區(qū)以外，主要包括：日照、濰坊、煙臺、威海等膠東半島地區(qū)，3～4小時車程以內的客戶消費群，這一客戶群消費特征主要以家庭、朋友、同事等組成，以短途休閑旅游為目的。重復消費次數較少，為樂園及城市廣場未來的輔助消費群體。
不過，從目前經營狀況來看，青島城陽寶龍城市廣場并沒有達到當初設想的“集客”效果，經營不是很理想。“寶龍城市廣場運營時間是2009年。盡管城陽區(qū)發(fā)展?jié)摿薮?，但在當時畢竟是青島一個郊區(qū)，消費人群沒有達到與之相匹配的水平。”城陽寶龍城市廣場負責人告訴記者。
上述負責人表示，針對目前購物中心經營情況，他們也在進行調整。“我們下一步打算引進大潤發(fā)超市，在今年之內，將有三分之一的新商戶開業(yè)”。
“城陽區(qū)作為青島的新區(qū)未來發(fā)展?jié)摿薮?，寶龍城市廣場進行商鋪布局調整未來還是有機會的。建議加大餐飲、娛樂等服務類商鋪比例，在定位上走兩端。開設高端百貨吸引周邊及遠處客流，引進大賣場留住附近普通消費者。”地產運營專家柏文喜告訴記者。
