作為重點(diǎn)布局華東地區(qū)的家電連鎖銷售企業(yè)，五星電器的發(fā)展速度不急不徐。
與蘇寧、國(guó)美這些極具侵略性的行業(yè)巨頭相比，五星電器原本不容易引起更多關(guān)注，但與全球最大的家電連鎖企業(yè)百思買的合作，讓它成為了聚光燈下的焦點(diǎn)。
但就是這樣一家企業(yè)，卻有著出人意料的生存法則。在王健的頭腦中，不和第一梯隊(duì)比規(guī)模、謹(jǐn)慎考慮進(jìn)入電商領(lǐng)域是五星電器的生存之道?？墒?，在瞬息萬變的市場(chǎng)里，這樣的生存法則是否經(jīng)受得住考驗(yàn)？
不比規(guī)模
身兼兩職的王健，正在積極適應(yīng)這兩種身份帶給自己的樂趣和壓力。“百思買是一家國(guó)際化的世界500強(qiáng)企業(yè)，在消費(fèi)類電子連鎖銷售行業(yè)處于世界領(lǐng)先地位。身處這樣的公司，我可以更近距離地了解百思買的運(yùn)行和決策模式。此時(shí)，我是一個(gè)學(xué)習(xí)者。不過，在五星電器，我的責(zé)任感會(huì)更重一些。畢竟，我是五星電器的創(chuàng)業(yè)元老，公司的發(fā)展、員工的發(fā)展與我休戚相關(guān)。”
不僅角色扮演有差異，兩家企業(yè)的磨合也存在掣肘。
與百思買合作之初，五星電器的發(fā)展模式曾遭受母公司百思買的詰責(zé)。要知道，通常情況下，中國(guó)的零售賣場(chǎng)是倉儲(chǔ)式的，硬件設(shè)施較差，國(guó)內(nèi)的服務(wù)人員也缺乏西方人的熱情和專業(yè)。這讓百思買覺得五星電器的銷售方式太過初級(jí)。“他們更無法理解的是，諸如在賣場(chǎng)里使用促銷員，對(duì)于品牌產(chǎn)品收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等中國(guó)特有的運(yùn)作方式。”王健補(bǔ)充說。
但隨著合作的加深，事實(shí)讓百思買的態(tài)度發(fā)生了變化。“如果我們用25萬元做一個(gè)產(chǎn)品的展臺(tái)，在這個(gè)小小的展臺(tái)中，大概能拿到40萬—50萬的進(jìn)場(chǎng)收入。百思買逐漸意識(shí)到，低成本運(yùn)作才是其在中國(guó)生存下去的王道。”慢慢的，百思買對(duì)五星電器的商業(yè)模式也從懷疑轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)可。
2011年，經(jīng)過與百思買兩年的磨合，五星電器找到了發(fā)展的節(jié)奏，適時(shí)的提高了開店速度。去年一年，五星電器共開店41家，今年，將開店50家。令人遺憾的是，同一時(shí)期的百思買在上海卻遭受到了越來越大的挑戰(zhàn)。
顯然，200多億元的年銷售額和209家店面，在帕勒咨詢公司資深董事羅清啟看來，與店面數(shù)量達(dá)千家之巨的蘇寧、國(guó)美相比，五星電器有些“小巫見大巫”：“對(duì)一個(gè)連鎖銷售企業(yè)而言，如果店面數(shù)量不多，就無法從生產(chǎn)廠商那里獲得有優(yōu)勢(shì)的采購價(jià)格，也無法在店面的租金上得到優(yōu)勢(shì)。這樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，將使五星電器的成本攀升。”
王健并不是沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。“我們清楚與蘇寧、國(guó)美在規(guī)模上的差距，也不奢求短期內(nèi)超越他們。我們的發(fā)力點(diǎn)是服務(wù)。”
在家電連鎖銷售行業(yè)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常嚴(yán)重已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。所以，王健認(rèn)為依靠店面取勝顯然是不明智的。“在相同的地段，對(duì)手有60家店，而五星電器只有3家，如果為了擴(kuò)張而拼開店，為此耗盡資源，我們的企業(yè)還能支撐多久？更何況，資金和規(guī)模本身就不是五星電器的強(qiáng)項(xiàng)。所以，未來的五星電器，要依靠創(chuàng)新和服務(wù)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在行業(yè)內(nèi)勝出。”
打出“服務(wù)牌”的結(jié)果：目前，五星電器的單店年銷售額平均超過了7200萬元，而蘇寧2011年單店平均業(yè)績(jī)?yōu)?600萬元，同年，國(guó)美單店平均業(yè)績(jī)?yōu)?500萬元。
而且，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2011年，國(guó)美、蘇寧、五星電器三家的市場(chǎng)份額總和尚沒有占到整個(gè)中國(guó)家電銷售市場(chǎng)總額的20%。剩下80%的市場(chǎng)空間，因此爭(zhēng)取顧客才是五星電器的發(fā)展重點(diǎn)。
在肯定五星電器擴(kuò)張步調(diào)穩(wěn)健之余，中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波對(duì)“穩(wěn)健”有另一番質(zhì)疑：“作為與百思買共舞的企業(yè)，五星電器的擴(kuò)張可能會(huì)囿于百思買在全球的戰(zhàn)略布局。而在全球經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下，百思買的擴(kuò)張受阻是否會(huì)在一定程度上影響到五星電器？”
針對(duì)這一疑問，王健回應(yīng)：“作為一家外資的全資子公司，五星電器開店的確會(huì)受到一些政策的制約。而且，大家可以看到，在開店數(shù)量方面，五星電器近幾年也加快了步伐。但是，如何開店，何時(shí)開店，我們一直都遵循最佳模式和時(shí)機(jī)，絕不會(huì)為了開店而開店。”
不進(jìn)入電商
面對(duì)愈演愈烈的電商大戰(zhàn)，任何相關(guān)行業(yè)的從業(yè)者都不可能對(duì)其置之不理。
根據(jù)羅清啟的觀察，目前國(guó)內(nèi)的京東、蘇寧易購、國(guó)美等電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)跨越了簡(jiǎn)單的投入巨資階段，進(jìn)入從家電產(chǎn)品銷售向百貨類產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)型的時(shí)期。這就意味著，該行業(yè)已經(jīng)度過了最初的粗放競(jìng)爭(zhēng)階段，而轉(zhuǎn)向精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)階段。
深陷其中的王健認(rèn)為電子商務(wù)是未來的趨勢(shì)，在贊同五星電器在進(jìn)入電商領(lǐng)域前，王健認(rèn)為首先必須把模式建立好，把錢準(zhǔn)備好，至少在很多年內(nèi)是要準(zhǔn)備燒錢的，“電商現(xiàn)在就是以價(jià)格為最大的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。今天有京東，國(guó)美、蘇寧出來狙擊;明天資本又會(huì)新推出另外的電商，這樣耗著價(jià)格戰(zhàn)不盈利，資金能撐多久？投資者的耐心有多久？此外，供應(yīng)商怎么看？供應(yīng)商是否一直愿意價(jià)格體系被電商打得這么低？”
基于王健的這種認(rèn)識(shí)，五星電器并未從善如流：“如果有一天做電商，也是百思買在中國(guó)的戰(zhàn)略布局。就五星電器而言，目前不考慮做。”王健肯定地表示。
就王健的這一觀點(diǎn)，羅清啟頗感惋惜：“五星電器在華東一帶具有區(qū)域性優(yōu)勢(shì)，在巨頭的夾擊下能將市場(chǎng)做到如此程度，實(shí)屬不易。但是，如果此次錯(cuò)過了進(jìn)入電商的發(fā)展機(jī)會(huì)，其接下來也許會(huì)面臨生存壓力。”
量力而行，是王健口中的高頻詞。就規(guī)模而言，五星電器無法與第一梯隊(duì)抗衡，在現(xiàn)實(shí)面前，企業(yè)不會(huì)去做燒錢游戲。更重要的是，中國(guó)消費(fèi)層級(jí)的不均衡性，讓實(shí)體店有長(zhǎng)期存在的必要。
“我認(rèn)為，在未來的10-20年中，實(shí)體店不會(huì)消失。即使在如今網(wǎng)絡(luò)購物最發(fā)達(dá)的美國(guó)，實(shí)體店的生意依舊火爆。顧客體驗(yàn)是我始終關(guān)注的。這個(gè)目標(biāo)群體龐大。”王健表示。
即便要介入電商，也不要投入過多。王健建議同行，應(yīng)該發(fā)展實(shí)體店與電商相結(jié)合的模式。比如，“與規(guī)模千家的企業(yè)相比，規(guī)模在200家左右的五星電器更容易轉(zhuǎn)身。通過實(shí)體店的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑岊櫩秃芟矚g、很信任甚至很向往五星電器的品牌，再通過電商，這樣的模式在成本上最合適，甚至我們的電商反倒會(huì)成為一個(gè)優(yōu)勢(shì)。”
對(duì)于目前家電連鎖銷售企業(yè)百貨化的趨勢(shì)，王健更無意效仿：“現(xiàn)在，我只專注銷售家電。包括其他任何方面的投資，我都不會(huì)做。我只想做好自己想做的事。”
不過，這一隱忍待發(fā)的戰(zhàn)略似乎并沒有得到更多的認(rèn)同。陸刃波擔(dān)心，百思買對(duì)中國(guó)市場(chǎng)態(tài)度的搖擺和五星電器在電商布局方面的遲滯，或許都將成為這一企業(yè)未來增長(zhǎng)乏力的隱患。
