在消費(fèi)者心中，描繪購物中心的關(guān)鍵詞不再是服裝而最先出現(xiàn)餐飲和娛樂；在購物中心運(yùn)營、管理者眼中，購物中心做的辛苦，如今的購物中心正經(jīng)歷著業(yè)態(tài)和戰(zhàn)略的雙重調(diào)整期。盡管憑借多元業(yè)態(tài)組合的購物中心還未受到電商明顯的沖擊，但在市場洗禮和消費(fèi)需求的變化下，都匯天地、大鐘寺中坤廣場已踏上了轉(zhuǎn)型寫字樓之路。為提升客流，萬達(dá)廣場、藍(lán)色港灣(小區(qū)網(wǎng) 論壇)、朝陽大悅城、悠唐購物中心等一批“弄潮兒”也紛紛“輕服飾化”步入調(diào)整期。

戰(zhàn)略變更轉(zhuǎn)型寫字樓

商場空置率的上升以及寫字樓供不應(yīng)求，導(dǎo)致部分購物中心正加速變身寫字樓。北京商報(bào)記者了解到，盡管在幾年前實(shí)現(xiàn)了開業(yè)，但慘淡的經(jīng)營讓都匯天地、中坤廣場還是選擇了退出。

中坤集團(tuán)總裁焦青曾表示，開業(yè)近五年的大鐘寺中坤廣場將進(jìn)入大規(guī)模調(diào)整期，將把現(xiàn)有自持的近40萬平方米的物業(yè)，從以零售業(yè)態(tài)為主調(diào)整為以寫字樓業(yè)態(tài)為主。據(jù)焦青介紹，在釋放出轉(zhuǎn)型寫字樓的信號后，多家金融機(jī)構(gòu)已與中坤方面接觸，預(yù)計(jì)未來管理成本將逐步降低，租金可實(shí)現(xiàn)翻倍。

北京商報(bào)記者日前走訪都匯天地發(fā)現(xiàn)，整個(gè)商場遍布圍擋，2-4層已基本停業(yè)，一層僅剩下Cucci等幾家店鋪在支撐。此前有消息稱，都匯天地將引入兩家銀行，轉(zhuǎn)型寫字樓。而B1與一層將主營餐飲，打造商業(yè)配套服務(wù)。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長賴陽表示，開業(yè)兩年多的都匯天地此番調(diào)整可謂形勢所迫。“金融機(jī)構(gòu)有較強(qiáng)的承租能力，燕莎地區(qū)對于商務(wù)、餐飲等服務(wù)也有較大需求，轉(zhuǎn)型寫字樓前景將有較大發(fā)展空間。”

曾經(jīng)負(fù)責(zé)北京嘉里中心、北京金融街購物中心等商業(yè)項(xiàng)目改造的國際概念設(shè)計(jì)有限公司創(chuàng)始人和執(zhí)行董事道格拉斯·杰夫介紹，購物中心改造周期一般為，在無競爭力的市場中改造周期約為15年；在正常的市場周期下約為8-15年；在激烈的市場環(huán)境下縮短為4-8年；而在如今時(shí)尚潮流店鋪遍布的環(huán)境中，購物中心改造時(shí)間已大幅縮減為2-4年。

內(nèi)部調(diào)整 重塑娛樂休閑

雖然購物中心是以盈利為導(dǎo)向的物業(yè)，不過，消費(fèi)者依舊可以在里面待上一整天而不進(jìn)行任何消費(fèi)。從這種意義上來說，購物中心是一種新的“公共場所”，如今消費(fèi)者喜歡在購買商品和服務(wù)之余，在購物中心里度過一段休閑時(shí)光。

在萬達(dá)商業(yè)股份有限公司董事高級副總裁曲德君看來，目前，購物中心已不再是一個(gè)單純的消費(fèi)場所，而需承載消費(fèi)者交流、休閑、娛樂、體驗(yàn)，社會(huì)活動(dòng)、生活服務(wù)等多項(xiàng)功能。“購物中心已經(jīng)變成消費(fèi)者全新的生活方式。”

曲德君表示，現(xiàn)階段購物中心品牌組合、業(yè)態(tài)豐富度仍較為局限，同質(zhì)化達(dá)到60%以上。購物中心需要通過豐富業(yè)態(tài)和功能滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)需求。據(jù)了解，為避免同質(zhì)化，萬達(dá)方面將新開項(xiàng)目二層調(diào)整為以體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主，客流量占比從原來的30%提升到38%，銷售額從28%提高到37%。

受益于娛樂、休閑業(yè)態(tài)的不僅是萬達(dá)，通過對體驗(yàn)、娛樂、餐飲業(yè)態(tài)的大量投放和對整個(gè)商場動(dòng)線的改造，藍(lán)色港灣過去兩年的銷售額分別增長30%和20%。藍(lán)色港灣總經(jīng)理林源洲表示，藍(lán)色港灣將通過更加豐富的業(yè)態(tài)組合、建筑模式、景觀規(guī)劃體現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)，形成都市的“生活方式體驗(yàn)中心”，為更寬年齡段群體提供一站式消費(fèi)場所。

調(diào)查顯示，購物中心在調(diào)整的第一階段往往只有一個(gè)大型主力店，隨后的發(fā)展階段中會(huì)增加一個(gè)主力店和25%的特色店鋪。第三階段則會(huì)變成第一店主力店會(huì)擴(kuò)大規(guī)模，同時(shí)增加娛樂、休閑業(yè)態(tài)租戶。在第四階段的調(diào)整中，購物中心將不再局限于內(nèi)部改變，而是要發(fā)展成為區(qū)域型購物中心。

功能生變 回籠資金利器

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前購物中心投資回報(bào)率在4%左右。盡管購物中心回報(bào)率處于低位水平，但仍舊成為地產(chǎn)商熱衷開發(fā)的對象。在商業(yè)專家看來，地產(chǎn)商已將購物中心視為打通市場的排頭兵，不再是單純的建筑一家商場。

開發(fā)商在售賣樓盤時(shí)通常以完善的生活配套和便利的交通為賣點(diǎn)，開發(fā)以零售為主、能帶來較好體驗(yàn)感的購物中心可激發(fā)虹吸效應(yīng)。地產(chǎn)商可借助購物中心的投放快速、高價(jià)實(shí)現(xiàn)資金回籠。

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在房山地區(qū)，隨著首創(chuàng)奧萊、華冠購物中心等商業(yè)項(xiàng)目的落成，房山地區(qū)在售的38個(gè)樓盤中，在近一年時(shí)間里，有29個(gè)樓盤房價(jià)出現(xiàn)不同程度的漲幅，其中首創(chuàng)·芭蕾雨悅都N°5漲幅最大約為44%。

事實(shí)上，在兩年前，萬科就借道開發(fā)購物中心，進(jìn)軍房山地產(chǎn)市場。據(jù)了解，由中糧和萬科聯(lián)合推出的中糧萬科FUNMIX半島廣場項(xiàng)目由半島購物中心、半島寫字樓、半島VMO、半島步行街和商業(yè)街組成。通過產(chǎn)品形態(tài)的互相支撐和推動(dòng)，目前，在中糧萬科長陽半島項(xiàng)目中，主推的2-3居戶型均價(jià)已從去年7月的19000元/平方米，上漲到24000元/平方米，漲幅為26%。

記者手記

購物中心猛增背后

數(shù)據(jù)顯示，目前，美國約有10萬個(gè)購物中心，中國約有4000家購物中心。而中國開發(fā)商正在以4-5倍的購物中心、商業(yè)綜合體開發(fā)速度趕超美國。隨著我國中產(chǎn)階級隊(duì)伍的不斷壯大，的確對購物中心有較大需求。不過，購物中心的運(yùn)營挑戰(zhàn)與較大發(fā)展空間相伴而行。

在我國經(jīng)常發(fā)生的情況是，根據(jù)地塊開發(fā)規(guī)劃，開發(fā)商不得不一次性將零售空間全部推向市場，這往往造成供大于求的局面。而其他國家的區(qū)域型購物中心則是根據(jù)需求分階段開發(fā)。事實(shí)上，在我國并不缺少好的購物中心開發(fā)商，而是稀缺懂行的運(yùn)營商。

開發(fā)商追求價(jià)值最大化，在開發(fā)購物中心時(shí)往往走高端、地標(biāo)性建筑路線。如果開發(fā)商肯花心思、務(wù)實(shí)地從規(guī)模小的項(xiàng)目做起，購物中心的面積、租戶數(shù)量和類型可能更加與區(qū)域匹配，這樣也就獲得了更高的平效，之后可根據(jù)情況擴(kuò)大規(guī)模。

另一個(gè)需要引起關(guān)注的現(xiàn)象是，購物中心已經(jīng)不單純是購物娛樂場所，也不再依據(jù)當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模和消費(fèi)能力后期再開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目。在地產(chǎn)開發(fā)商的運(yùn)營下，它已經(jīng)成為地產(chǎn)商進(jìn)軍新區(qū)域的前鋒，甚至吸金利器。有了相對完善的購物中心，可以帶動(dòng)更多住戶和公司進(jìn)入。

不僅如此，目前在北京運(yùn)營較好的藍(lán)色港灣，還嘗試與旅游、展覽等跨界結(jié)合，帶動(dòng)購物中心的客流以及相應(yīng)收入。在購物中心逐漸同質(zhì)化的背景下，購物中心如何與相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)整體消費(fèi)，是扎堆開業(yè)的購物中心運(yùn)營者們需要不斷探索的。