毋庸置疑，2013年將成為中國商業(yè)地產史上濃墨重彩的一筆：地產大鱷紛紛加入，項目開發(fā)林立，呈現出百花齊放的繁華景象。然而，在同質化、泡沫化的重壓之下，開發(fā)商也必須居安思危，探尋變革。
在接受贏商網記者采訪時，中國購物中心產業(yè)資訊中心主任郭增利認為，在2013年，購物中心在新開數量上增速還是很快，同時舊項目也進行調整，兩方面的作用導致商業(yè)地產快速增長得到延續(xù)。
“從經營層，開發(fā)商對差異化的追求意愿非常強，但解決同質化的思維還有點窄”，郭增利表示，這點在開發(fā)商打造體驗化商業(yè)上也有同樣的表現，“開發(fā)商把體驗商業(yè)捧得很高，但僅僅是加大餐飲、休閑、娛樂的業(yè)態(tài)比例就說是加強體驗了，這太過狹隘和局限了”。郭增利認為，體驗式商業(yè)的打造，應該讓消費者參與進來，并從觸覺、嗅覺、聽覺等方面，同時，加入科技、藝術、文化、生態(tài)的元素，并融合到一起，給消費者營造一種在室外逛街一樣悠閑自在。
對于中國商業(yè)地產行業(yè)的發(fā)展趨勢，郭增利表示，行業(yè)應該從過去注重追求規(guī)模擴張向品質運營層面轉變，開發(fā)商要注重單體項目的運營效果。
商業(yè)地產行業(yè)快速增長
贏商網：2013年即將結束，縱觀商業(yè)地產一年的發(fā)展，您認為今年的商業(yè)地產在發(fā)展過程中，整體出現了哪些變化？面臨最多的問題是什么？
郭增利：首先從量的角度，我們覺得在增量方面還在進一步上升，每年超過350家購物中心開業(yè)，又要邁上一個新的臺階；存量方面我們叫優(yōu)化調整，就是說購物中心增加之后，購物中心之間的競爭越來越激烈。不僅新項目之間的競爭形成了，對老項目也有一些沖擊，不過老項目也在加大調整的力度。所以，存量和增量共同作用，就讓整個中國商業(yè)地產快速增長繼續(xù)得到了延續(xù)。
從經營層面，我們在2013年感覺最大的變化是，大家對差異化的追求意愿非常強，但是解決同質化的思維還是有點狹窄，只是一味地擴大餐飲、兒童等業(yè)態(tài)。
其實，對于購物中心業(yè)態(tài)組合、品牌組合角度而言，是一種協(xié)同共享關系，而不是片面的去強調某一個，這樣就沒有辦法真正形成協(xié)同作用。比如說餐飲加大到50%或60%，購物中心的主體功能就發(fā)生了變化，服務的對象變成了用餐的人群，有可能原有設定的零售類就完全不適用了。
所以，我們覺得對主動對差異化的追求愿望是好的，但是解決方法要跳出所謂的業(yè)態(tài)思維。
贏商網：您覺得購物中心在差異化方面應該怎么做呢？
郭增利：我覺得應該有一種互為配套的理念，無論你要強化哪一個主體，其他的附屬都應該是服務主體的，盡可能要達到一種協(xié)同的效果，而不是單一放大某一個業(yè)態(tài)，可能會使購物中心未來的客流很難持續(xù)。
無論購物中心內的業(yè)態(tài)怎樣變化，都要是零售的表現形式，哪怕購物中心中的零售業(yè)態(tài)占比只有40%，服務的主題仍然是零售，而不能只是簡單的餐飲。但是現在購物中心中在提升餐飲的比例后，其他還是搬老路子，最后形成了以餐飲為主，其他配合型業(yè)態(tài)都處于下降的狀態(tài)。
所以，購物中心追求差異化、主題化，都沒有問題，但是業(yè)態(tài)的思維要放棄。要站在一個整體的角度去評估購物中心是給誰在做配套服務的，是社區(qū)配套還是區(qū)域購物中心，或者是整個廣州市，因地制宜的需求導向，這樣容易讓項目成功。
體驗商業(yè)被捧得高 落地卻很局限
贏商網：在今年，購物中心在探索體驗商業(yè)方面也比較熱門，你怎么看？體驗式會否又成為購物中心同質化的另一災區(qū)？
郭增利：大家要說2013年商業(yè)地產熱詞一定是體驗，而且往往談體驗就把電商結合在一起。實際上電商今年的增長是低于預期的，或者電商本身增長也有阻力，也面臨很多的困擾。
比如說雙十一有大促銷，但是你發(fā)現雙十一之前一個月冷冷清清，雙十一之后因為大家該買的都買了也冷冷清清。所以，我們發(fā)現電商的持續(xù)性也沒有做到，也需要加入一些新的理念。
在這個角度上看，我覺得在目前階段談電商對購物中心實體店的沖擊，倒不妨站在兩者融合借鑒的角度更好，也就是說電商要結合實體商業(yè)的優(yōu)勢，實體商業(yè)也要考慮線上優(yōu)勢，雙方互相融合。
目前，國內購物中心在體驗商業(yè)的打造上有點太過局限，體驗背后的東西過于單薄，力度不夠。我們對體驗的理解應該是持續(xù)的現場服務過程，必須要讓消費者親自參與、融入其中，并且能夠對消費者的精神產生影響，這才是體驗。我們的眼睛看到的，耳朵聽到的，鼻子聞到的，都是一種體驗。
其實，現在很多開發(fā)商都把錢花到購物中心外立面上，對內部環(huán)境的塑造力不足。購物中心應該創(chuàng)造一種室外的感覺，要讓消費者像在逛室外街一樣悠閑自在。比如加入科技、藝術、文化、生態(tài)的元素，并融合到一起，才能實現我們說的體驗。
然而，目前國內開發(fā)商完全不是這樣，把體驗捧得很高，但是落地的時候很薄，增加餐飲、娛樂的比重就說是體驗，我覺得這有點狹隘和局限性。
贏商網：現在很多購物中心也在打造O2O模式，但還沒有一個成熟的模式出來，你覺得購物中心未來應該怎樣結合消費趨勢打造O2O模式？
郭增利：我覺得首先得承認線上、線下融合是大勢所趨，因為既然大家愿意花時間在線上，而且電商發(fā)展這么快，這就說明消費者形成了線上引導型消費習慣了。所以，對于購物中心而言一定要牢牢抓住這種消費習慣，而不要試圖改變。
開發(fā)商要順著消費者在線上對選擇要求越來越強的心態(tài)，通過線下實體良好的互動效果，拉近和消費者的距離，讓其接受甚至喜歡。這就是所謂的線上、線下相結合，要培養(yǎng)這種結合型的忠誠顧客。
社區(qū)購物中心可能成為主導產品
贏商網：今年開發(fā)商關注社區(qū)購物中心模式比較多，您認為社區(qū)購物中心會成為開發(fā)商下一個突破點嗎？
郭增利：隨著都市購物中心、區(qū)域購物中心布局逐漸飽和，或者說同質化嚴重、商圈惡性競爭情況下，社區(qū)購物中心縮小服務對象和服務范圍，指向性更加清晰地做出生活方式優(yōu)化。
因為，消費者在考慮價格和質量的同時，也更注重享受和便利，對于要開車一兩個小時，又很難停車的市區(qū)購物中心去，日常所需的生活類商品更希望就近解決。
但社區(qū)購物中心和社區(qū)商業(yè)又有區(qū)別，因為社區(qū)商業(yè)發(fā)展要基于有很好的城市規(guī)劃，所以，要把社區(qū)商業(yè)做起來的難度要比社區(qū)購物中心要大得多。我覺得社區(qū)購物中心因為體量大，功能足夠多，品牌組合豐富，所以能吸引更多消費者，所以，我認為在目前中國城市規(guī)劃思維不變的情況下，社區(qū)購物中心有可能是一個主導產品。
贏商網：目前開發(fā)商做社區(qū)購物中心，你覺得做得比較好的有哪些？對于社區(qū)購物中心，您有沒有一些建議？
郭增利：上海、深圳、北京、蘇州這四個城市在社區(qū)購物中心上有一些特色的項目出來，比如說上海的嘉里城應該屬于商務區(qū)的社區(qū)型購物中心，浦東的綿陽廣場，是一個典型的、誕生比較早社區(qū)購物中心，深圳有綠景開發(fā)的佐阾購物中心，北京有綠地繽紛城，蘇州有鄰里中心。
最近，北京金隅萬科廣場開業(yè)，這個項目體量大，處于獨特的區(qū)域，完全定位社區(qū)購物中心有點勉強，實際上是有個生活化的次區(qū)域中心，但可以泛泛的劃到社區(qū)購物中心范疇。
以前，大家一談到社區(qū)購物中心，會覺得地段，很多開發(fā)商會不屑一顧，但是現在開發(fā)商大佬萬科都開發(fā)社區(qū)購物中心，這對其他開發(fā)商有很大的震動，給行業(yè)的示范效應會比較大。
其實，萬科給大家傳遞的一個信號是，開發(fā)商要做的購物中心是親民的，是老百姓所需的，而不是你開發(fā)商所需要的，我覺得萬科傳達的這一理念給行業(yè)做了很大的貢獻。
像我們這樣“學院派”的人倡導和建議都沒用，開發(fā)商會說你站著說話不腰疼，但是，萬科從企業(yè)資金、產品模型等角度，給行業(yè)有個示范作用。
行業(yè)應從規(guī)模擴張轉化到品質化運營
贏商網：三中全會結束之后，對于房地產的政策并無多大詳細提及，您覺得三中全會商業(yè)地產會產生什么樣的影響？
郭增利：從這十年的房地產政策來看，基本上沒觸及到商業(yè)地產，原因很簡單，商業(yè)地產未來的成長會隨著市場消費水平的提高，消費結構的轉型確實存在一些增長需求。
現在商業(yè)地產行業(yè)的問題不是過多，而是過快了。因為集中在一個階段投入這么多，會覺得量是不是大了，假如還是同樣的量分配在三年到五年逐步進入市場，市場會有消化能力。目前，商業(yè)地產可以說是階段性供應過剩，而不是絕對過剩。
贏商網：你對2014年中國商業(yè)地產的發(fā)展有怎樣的預測和期望？
郭增利：中國商業(yè)地產應該從過去注重追求規(guī)模擴張向品質化運營轉變，就是說過去可能強調跑馬圈地，但是競爭激烈之后，要注重每個單體項目運營的效率。
就像零售業(yè)在做單店的運營優(yōu)化一樣，商業(yè)地產也不能停留在規(guī)模擴張的層面，有質的增長才能保證行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，否則就有可能會出現某個階段，某個區(qū)域的某個項目做得還可以，但是整個行業(yè)呈現整體負面東西太多的時候，大家就會對行業(yè)失去信心，開發(fā)商壓力就很大了。
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