2013年，盡管遭遇“國五條”及地方政府的調控升級，但全國及主要城市房地產市場在一批熱銷樓盤和標桿企業(yè)的推動下持續(xù)走高，量價均創(chuàng)歷史新高。中國指數研究院、中國房地產指數系統(tǒng)對20個代表城市超過10000個項目搜集成交數據，按套總價把項目分為高、中高、中低價位三類，對不同價位熱銷樓盤的市場表現(xiàn)和產品特色進行剖析。同時，基于標桿房企在各地市場發(fā)揮的重要作用，對銷售業(yè)績位居全國前列的近20家企業(yè)進行分析，總結出了企業(yè)在城市布局、產品開發(fā)和營銷等方面的成功經驗。

 

一、主要城市樓盤市場表現(xiàn)分析

不同城市樓盤價格水平差異明顯，一線和少數二線城市價格位居前列。2013年，上海、北京、深圳的套總價中位數分別為202萬元、181萬元和172萬元（1-11月數據，下同），位居全國前列；另有杭州、廈門、廣州、南京、蘇州五個城市的套總價中位數超過100萬元，其余列入研究范圍的城市普遍低于100萬元，成都、重慶、沈陽不足60萬元。

從不同檔次樓盤價格水平來看，除北京、上海等少數城市外，絕大多數城市以中低價位需求為主。如上海、北京高價位樓盤門檻（成交套數占當地總成交量10%）超過500萬元，深圳、杭州、廈門超過300萬元，其他城市多在200萬元以下，沈陽、長沙、廊坊甚至低于100萬元，即當地90%甚至更多購房者的購買力在100萬元以內。

北京、上海樓盤價格跨度最大，少數高端項目成交金額位居全國前列。北京高價位樓盤（套總價505萬元以上）成交金額達752億元，占比35%，規(guī)模僅次于上海，占比明顯高于其他城市。少數高端項目熱銷對整體市場帶動顯著，如北京西山壹號院平均套總價為1568萬元，銷售金額約40億元，一個項目即占1500-2000萬區(qū)間銷售總額的43%。少數發(fā)達的一二線城市如廣州、杭州、廈門、南京等地價格水平較高，中高價位樓盤也有不錯銷售業(yè)績。杭州中高價位樓盤（套總價168萬元-313萬元）成交金額達445億元，400萬元以上樓盤總成交金額達到264億元，占整體比重達21%，居主要城市前列。絕大多數二三線城市如重慶、西安、沈陽、長沙等，中低價位樓盤占絕對主流。重慶中低價位樓盤（62萬元以下）在2013年成交近11萬套，金額達497億元，占整體比重為41%。150萬元以上樓盤成交總金額僅為195億元，明顯低于中低價樓盤，表明當地多數購房者購買力有限，高價樓盤銷售金額有限。

圖：2013年20個城市銷售套數前十名標桿樓盤的平均套總價與當地套總價均值

二、標桿樓盤銷售業(yè)績及特色分析

銷售套數前十標桿樓盤：性價比高，跑量為主，銷量連年增長。2013年20個城市銷售套數前十名樓盤價格屬于當地中低水平，當年成交普遍超過2600套，其中重慶、成都、沈陽由于供應充足而占據前列。具體來看，一線城市成交套數前十樓盤以低于當地平均水平的中低價位樓盤為主，二三線城市熱銷樓盤價格水平與當地平均水平相當。

銷售金額前十標桿樓盤：走中高價位路線，主打“精品”項目。2013年20個城市銷售金額前十名樓盤中，北京上海各占四席，多數為中高價位產品，如第一和第二位的中海紫御豪庭(上海)和中海九號公館(北京)成交套數沒有明顯優(yōu)勢，但憑借較高總價占據銷售金額前兩名。各城市銷售金額前十樓盤也以價格高于當地均值的中高價項目為主。

從不同價格檔次的標桿樓盤看，中低價位標桿樓盤以70-120平方米的中小戶型為主，追求高性價比，低價跑量，平均銷量約1770套；中高價位標桿樓盤戶型以90-120平米為主，地理位置優(yōu)越，配套齊全且產品品質較高。20個標桿樓盤銷售總金額超500億元，在當地位居前列；高價位標桿樓盤注重人居環(huán)境，滿足購房者日益增長的住宅需求。套總價千萬左右的項目在北京、上海最為熱銷，銷售金額表現(xiàn)突出；而5000萬以上的超級豪宅需求十分稀少，多數項目成交套數在10套以內，北京的遠洋•LA VIE和上海的綠城玫瑰園等少數項目取得不錯的銷售業(yè)績。

圖：2013年1-11月20個典型城市銷售金額最高的中高價位標桿樓盤

三、標桿企業(yè)銷售業(yè)績表現(xiàn)分析

17家標桿房企2013年前11月銷售業(yè)績同比增幅均值達34.86%，大多標桿企業(yè)已超額完成或接近年度目標。標桿企業(yè)2013年取得的優(yōu)異成績，一方面在于其持續(xù)聚焦主流客戶需求，優(yōu)化剛需、改善型產品結構，實現(xiàn)了更高的市場占有度；另一方面也源于企業(yè)及時把握一二線城市市場快速增長機遇，不斷完善區(qū)域布局、強化精準的銷售策略，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具備了良好的基礎。年內，萬科、保利、中海、恒大等龍頭企業(yè)和碧桂園、世茂等快速成長型房企一方面持續(xù)強化對主流市場的覆蓋，打造契合市場需求的的中小戶型、低總價、低單價項目，另一方面搶占北上廣深等一線城市和復蘇強勁的二三線城市，實現(xiàn)了業(yè)績快速增長。

標桿房企的業(yè)績增長軌跡顯現(xiàn)分化，領先陣營內的競爭更趨激烈。萬科從2008年的470多億到2010年破千億，用了兩年時間，期間復合增長率為50.31%；而碧桂園從2012年的銷售額470多億到2013年破千億只花了一年的時間，年增速約為130%?？梢娫谛碌氖袌鲂蝿菹拢绻芎侠戆盐帐袌稣{整期機遇，構建獨特的產品、市場體系，成功創(chuàng)新運營模式，企業(yè)的業(yè)績爆發(fā)潛力會加速釋放，更易實現(xiàn)彎道超車式的跨越成長。此外，萬科、保利在銷售額突破千億后業(yè)績增速趨緩，如何在更高規(guī)?；A上實現(xiàn)有質量成長并應對競爭，將是千億企業(yè)未來需主要面對的問題。

圖：2013年1-11月份標桿企業(yè)銷售額同比增速與2013年目標完成率

四、標桿企業(yè)發(fā)展策略分析

標桿房企持續(xù)開拓多元融資渠道，拿地聚焦一二線熱點城市，為下一步快速發(fā)展儲備了豐富資源。2013年1至11月，標桿房企把握各種渠道融資契機，建立銀行貸款、海外發(fā)債、再融資等多元融資體系，憑借較強綜合實力獲取大規(guī)模發(fā)展資金，且成本優(yōu)勢顯著，萬科、保利、綠地、萬達等龍頭企業(yè)首次通過境外子公司發(fā)債，利率大多低于5%。同時，2013年前11月十家代表企業(yè)拿地面積規(guī)模同比大幅增長近50%，在城市分布上重點布局一二線城市，在模式上強化聯(lián)合拿地，以有效控制風險。此外，標桿企業(yè)的海外拓展在2013年進入又一個新高潮，且碧桂園、綠地等企業(yè)的海外業(yè)務已陸續(xù)進入收獲期，進一步激發(fā)了更多企業(yè)的“出海”熱情。但是在新的市場格局下，標桿企業(yè)更應該注重多業(yè)態(tài)、多市場業(yè)務體系下的風險防控，以實現(xiàn)更均衡、更具可持續(xù)性的成長。

圖：2013年1月-11月十家代表企業(yè)拿地面積城市等級分布

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